顺丰“嘿客”抢滩O2O 野心背后难掩焦虑

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购物不能当场取走，只有展品没有库存，不像便利店更像概念店……5月18日一口气在全国开出518家店的嘿客，凭借线下社区虚拟店的“四不像”特点引发了业界关注，有人叫好，有人吐槽。

移动互联网浪潮裹挟着O2O(从线上到线下服务)概念席卷而来，拍在这位快递大佬身上。顺丰带着它的焦虑与野心，投入了互联网时代的新战场，开始了它的转型之路。

探访 嘿客模式尚在试水

嘿客概念走红于网络，嘿客店面的实际情况是否也会那么火爆呢？近日，京华时报记者来到位于顺义区新顺南大街的怡馨花园嘿客店。一番探访下来，记者发现，嘿客主打的现场线上下单服务鲜有人问津。

只见图片不见产品

这家编号NO.00289的嘿客店面60平方米左右，居民从路口拐进小区时一眼可见。店面外观采用黑白红三种配色，与周边小区底商明显区分开来。

一进门，扑面而来的不是满眼的产品，而是满眼的图片——有品牌手表、包包、鞋子等衣帽配饰，也有电饭煲、手机等家电、3C产品，还有注明顺丰电商——顺丰优选上的红酒、食用油、水果等。图片上都标注了产品的介绍、价格。工作人员说，以后墙上将晒出二维码，用户可以通过扫码在店内手机下单。

“逐渐将会有实体商品入驻展示。”该店工作人员举例，在外省一些嘿客店，展示区就搭建成了小厨房，展示各种家庭用品。

店内中心区摆设着两款大尺寸惠普互动触屏平板引人注目。记者操作时看到，除顺丰旗下顺丰优选外，截至目前共有21家店铺及平台入驻嘿客店内网购系统，集中在鞋包、手表礼品、养生、母婴用品领域，商家有麦包包、飞飞商城、浪漫速递、红蜻蜓、kisscat、万表网、麦乐购等，均以APP形式在嘿客的平板上呈现。

工作人员告诉记者，嘿客店内不设产品库存，目前嘿客对非生鲜类商品提供“代预订”服务，用户可以不用提前付款，让门店预订自己心仪的商品，商品送抵后，在嘿客店内进行试穿、试用后，如果不满意，可以享受无条件退货服务。

记者下单水果和生鲜产品时发现，通过嘿客购物，只能使用嘿客店的公用账号。目前，嘿客店尚不开放个人账号，这样的做法也是为了寻找嘿客的“存在感”，以区别于消费者自己通过顺丰优选等电商平台下单的方式。工作人员表示，他们这种在网络平台代下单的模式，主要是为了方便那些不会网购的老年人。在嘿客店内网购均可以选择货到付款。

快件服务仍是主流

据工作人员介绍，嘿客店内一般分为中心区、展示区、二维码区、便民服务区、填单区、试穿区、收银台等几个区块。据了解，以后在试衣间可能会增加3D立体试衣功能，消费者在网上看到喜欢的衣服后，可以在嘿客试衣间通过投影将衣服投射在自己身上。

按照顺丰嘿客店的设想，嘿客除快递物流业务、虚拟购物外，嘿客还具备ATM、冷链物流、团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。但记者走访的怡馨花园嘿客店便民服务区目前并未正式投入使用，目前能提供的便民服务是由工作人员帮忙在电脑前完成预订火车票、机票等操作。

在记者下午4点多到近7点的约两小时的观察中，嘿客店使用频率最高的业务仍然是收发快件，往来寄取快件的有二三十人，但便民服务和试穿区均无人使用。据了解，用户来店寄件可以减免两元运费。

寄取快件的消费者中，有六七个人对中心购物区表示出了兴趣。但除记者外，只有两个人先后坐在了平板前实际进行店铺浏览，一位随便看看后就离开，另一名中年男子在店员的帮助下挑起了价位在2000多元的手表，不过最终并未达成交易。

有人叫好有人拍砖

怡馨花园嘿客店工作人员透露，商品中卖得最多的还是蔬菜水果、生鲜类食品，包包也表现不错。“由于没有在社区大规模推广，一般是来上门寄件时顺带购物，或者在早晚遛弯的时候过来逛逛，来聊聊天，往往是边聊就把东西买了，一般也都是回头客。”

记者在对出入嘿客店的居民进行随机采访过程中，30多岁的王女士认为嘿客店最大的好处是可以寄快递，“现在网购已经很方便了，没有必要来店里购物”。

50多岁的李女士则对生鲜能配送上门表示很有兴趣。她告诉记者，门店支持现金付款挺好的，但现在天气这么热，对大老远配送过来的水产品还是不放心。据了解，今年年底冷链业务将在顺丰铺开，目前消费者在顺丰优选采购的生鲜水果嘿客店里尚未有冰箱等设备，嘿客的冷链配送存储功能启动之后，还需投入一笔成本。

90后消费者小马表示，嘿客极大方便了爸爸妈妈们这种无网银人士，中国老龄化越来越严重，嘿客为老年人体验网购提供了好去处。但网友“站住别动我是警察”在微博上吐槽：“嘿客就是顺丰在铺设物流点的时候顺带着贴了几张带着二维码的产品贴画，真心毫无购物欲。”

解析 快递大佬启动转型

顺丰的内部会曾指出，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向。

“嘿客的定位是社区生活服务平台。”顺丰方面概括，嘿客的服务至少包括，商品预购、线下体验、JIT（Justintime准时生产方式）预约服务、金融服务、便民服务、快件自寄自取。

有人认为嘿客背后隐含的顺丰雄心不可小觑，有的人则说这是场前途不明的赌博，而看空者也大有人在。不过，对于顺丰而言，快速开店是嘿客项目目前的首要考核指标。

年内开千店不差钱

今年5月18日，顺丰在全国70个城市高调开出518家“嘿客”。其实，早在2011年，顺丰学习7-11推出顺丰便利店，现在，原来全国范围的200多家顺丰便利店全部升级为“嘿客”，砍掉了商品库存。6月底北京已经开出14家嘿客，年内计划达200家。顺丰的开店口号是一年之内全国开出不低于4000家的嘿客。

“嘿客目前还没有设盈利计划，当务之急是进一步完善体验度和快速布点。”顺丰方面表示。虽然现在全部是直营，但未来也会考虑加盟。

据记者了解，嘿客已经跟10余家第三方电商平台合作，嘿客每销售出一件商品从中抽取8%的佣金，并考虑收取广告和展品实体进驻嘿店的进场费。嘿客的门店业务总监曾筠曾介绍，与便利店、连锁店相比，嘿客没有大的货架和商品采购的成本，投入比一般的便利店、连锁店要少一半以上。但业内人士认为，至少在两年内嘿客将处于烧钱亏损的状态。

以记者走访的怡馨花园店为例，总面积约60平方米，店内有4名工作人员，除店长外，有2名内勤和1名送货员。嘿客平均面积为30到60平方米，工作人员最少为3人。业内曾估算，包括租金、人力、装修等第一年单店投入大概是50万元。若以进口食品和高端生鲜食品约30%的销售毛利简单计算，其月销售额要超过14万元，日均销售约要达到4600元，才可以实现收支平衡，但目前显然还有很大的缺口。值得注意的是，一些周边缺乏大型商超和小卖部的新兴社区现也已逐步进入嘿客猎食范围。

公开资料显示，2012年顺丰营收达200亿元，净利润12亿。业内估算，若按近年顺丰平均40%的年增长率计算，2013年顺丰净利润约16亿元，而开4000家店、单店成本按50万元计算，去年一年的净利润将完全被烧掉。

快递行业专家赵小敏认为，顺丰可以忍受嘿客项目一到两年的亏损，这就是其去年大手笔融资的作用。成立20年来对资本敬而远之的顺丰在去年8月接受了元禾控股、招商局集团、中信资本等三家国资机构约24.5%的入股，投资额为50亿到100亿元，势必要“大干一场”。引入资本之后，顺丰动作频频，购置土地扩张中转场和航空枢纽，购买飞机和自动化设备，今年4月海淘电商平台海购丰运（sfbuy.com）正式对外开放注册，在“跨境寄递+海淘”领域开始与Fedex、UPS等国际快递巨头短兵相接。

依托线下逆袭电商

“对于线下体验店和生活服务的O2O平台，我能想到的意义一是争取线下还没有网购习惯的用户，二是通过体验店这一形式跟京东、天猫、1号店等强势B2C电商平台抢线上份额，因为毕竟大部分网购消费者还没有用过顺丰优选。之前互联网公司通过投广告、价格战已经确立了中国B2C电商的格局，顺丰想分一杯羹就得用不一样的方法。”一位分析人士向记者如是描述其对嘿客的第一感受。

记者从顺丰内部获悉，嘿客卖得最多的产品即为生鲜、农产品、奶粉等原产地直销食品。值得注意的是，2012年5月上线的顺丰优选就定位于中高端生鲜和进口食品电商平台，在没有先发优势的情况下，顺丰依托自身的冷链物流优势，切入了最难做的食品电商领域，打出差异牌。

没有互联网基因的顺丰从物流和线下虚拟体验店逆向发力电商业务，有观察人士将此与做3C起家的苏宁、国美(微博)的电商平台之路类比，直呼“前程难测”。摆在顺丰面前的，是诸多物流企业布局电商的失败案例：2012年底申通旗下“爱买网超”刚上线两个月即关停，2013年海航旗下的优悦生活网也宣布解散……嘿客在为顺丰优选导流和推广方面作用多大还有待观察。

赵小敏说，京东从2007年开始加深自有物流体系，苏宁易购、1号店等也有自己的物流体系，阿里的菜鸟网络也和邮政达成合作，电商自建物流无疑将蚕食原有快递企业的市场份额。统计数据显示，中国网购市场已经首次超越美国，跃居全球第一大网络零售市场，去年全年商品交易总额达1.54万亿元，网购交易潜力巨大，但快递企业拥有的数据价值量远低于电商平台。这些因素都使得快递公司不得不考虑逆向布局产业链。