双11观察：主播大战一触即发，网友口嫌体正直

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双11的战线越拉越长，以致于从十月份开始，双11就成了网上的热评词，平台公布玩法，商家进行预热，主播忙着划重点，吃瓜群众和剁手党则跃跃欲试，想着“看它还能整出什么花来”？

今年的双11在10月20日晚算是正式拉开序幕，相信昨天大家已经被这样一组数据震惊过了。在首场预售直播中，李佳琦销售额超过106亿元，薇娅销售额超过82亿元，双双创了记录。紧随其后的是雪梨，销售额9.3亿元，单看数据很惊人，但和李佳琦、薇娅的数据一对比，直接断层。

除了头部主播之间的对决，各大品牌的自直播间也热闹非常，swisse、薇诺娜、悦木之源商家自播还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

可以说，双11正从平台大战转变为主播大战，品牌选择在头部主播双11的直播间的出现，可以获得商业效率最高的曝光，而主播们以更高的优惠权益来吸引流量，以此来获得双赢。

不过，从首场预售直播中不难看出，头部主播的优惠红利正在消失，与往年相比，“全年最低”、“全网最低”这样的标签已经看不到了，取而代之的是各种赠品。以YSL圣罗兰的皮气垫为例，该商品在李佳琦直播间和店铺直播间的优惠价格相同，仅在赠品方案上不同，李佳琦直播间赠送的YSL气垫包，在店铺直播间变为黑丝缎亮肌乳 5ml和YSL手机支架，且在自播间标注暗号下单，还可限量加赠化妆包。还有HR绿宝瓶Pro50ml，去年和今年的双11直播间价格都是1580元，但去年赠送的是45ml同款小样，而今年赠品增加到100ml。

主播们会将赠品转换为“相当于XX折”以此来吸引消费者，但拿不到最低价格的直播间，对消费者而言也就没有了蹲守的价值。“很多赠品的使用率不高，组合套装的需求也不大，虽然看着优惠，但实际还是觉得多花了钱。”

业内人士对此表示，长期的低价策略可能会影响品牌形象，加量不减价既可以为消费者提供更好的优惠，又能够保住品牌本有的价格体系。这也就意味着头部主播们的竞争优势正在降低。

用一组数据来看或许会更直观，淘宝直播数据显示，20日晚23点左右，李佳琦、薇娅的直播间观看人数突破2亿，雪梨、烈儿宝贝直播间的观看人数突破千万。与此同时，雅诗兰黛自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到500多万。

而在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过薇娅、雪梨等头部主播。

此外，围绕主播本身的争议，也会成为网友争相吐槽的槽点，比如李佳琦曾多次被爆出不尊重女性，说出一些对女性不友好的话，今年上半年的一场直播中，李佳琦称孕妇丑点就丑点，生完孩子让老公带去整容，但其又标榜尊重女性，被吐槽双标。

商家找主播带货，无非是看重了主播能够用个人魅力引导用户需求，进而产生商品销售，个人形象一旦破灭，不说商家会忙着切割，粉丝也不会买账。

当然，短时间内头部主播的招牌依然好使，吐槽的有之，一股脑下单的也有，否则就不会有一场直播就创造出百亿销售额的战绩了。