内容付费后,微信内容生态将会迎来怎样的变化?独家

  • 来源: 驱动号 作者: 刘志刚   2020-01-17/16:17 访问量:
  • 文:互联网江湖(ID:VIPIT1)

    三年之后,它来了...未来它还会走吗?

    1月15日,微信官方宣布,微信公众平台目前正在灰度测试订阅号付费功能,据介绍,公众号注册超过3个月,3个月内无严重违规记录、发表过至少3篇原创文章的个人号有可能被微信选中成为此次测试的参与者。

    订阅号“三表龙门阵”在获得灰度测试资格后,发布了一篇题为“千字长文告诉你微信付费阅读赚钱之道”的文章,一方面直观解读订阅号收费公能可能带来的哪些机会,另一方面也是一次付费功能的测试。

    除三表外,互联网科技评论家迟建强也在其订阅号“MacTalk”也发布了一篇题为“个人如何在互联网上赚钱”的文章以测试微信订阅号付费功能和效果。

    对比三表和迟建强的两篇测试文章,也似乎有些有趣的东西隐约浮现。在这两篇文章的定价上“MacTalk”定价6元,“三表龙门阵”定价1元,一方面出于测试的目的,这样的定价更多的是对读者付费意愿的一种“试探”。

    在内容上,两篇文章都以“如何赚钱”为关注点,多少带有一丝“转化意味”,这实际上也体现出头部作者对订阅号付费本身的“知识付费”转化“不自信”的表现:在微信内容活跃降低的当下,内容付费与活跃之间需要更加谨慎的取舍。

    在付费数量上,截止17日中午,“三表龙门阵”测试文章付费人数为5399人,内容付费的直接收入为5399元,“MacTalk”测试文章付费人数418人,直接收入2508元。大致上来看,这样的收入似乎还可以,但要知道,这样的收入与“三表龙门阵”“MacTalk”的影响力显然不成正比。

    因而,订阅号付费对于优质内容创作者来说更是一种“锦上添花”式的补充,而非“雪中送碳”式的给予。但无论如何,订阅号付费本身确实是对优质内容创作者的一种“直接激励”,而在订阅号付费这样的改变之后,由此引发的微信自身如何发生变化更值得人们关注。

    付费,一种简单有效的优质信息过滤

    对微信来说,付费带来的是于优质内容创作者的关系变得更“密切”,一方面,微信为这广大优质内容创作者增加了收入,另一方面,也增强了微信内容的竞争力,有效的避免了优质内容的外流。

    以科技领域的几个头部创作者为例,小道消息、keso、caoz的梦呓、钛媒体、36氪等优质内容平台都是优质内容,都具备着头部效应,能满足用户的稀缺性,因而具备付费阅读的可能性,同时,付费功能也将成为头部内容生产者变现的一种最直接的渠道。

    其次,内容付费也适格个人色彩相对浓郁,或者个人品牌粘度较强的内容创作者实现内容价值变现,如三表龙门阵、六神磊磊读金庸之类的相对垂直领域内的头部大号。

    “中部”内容生产者,多数很难具备付费的可能性,大部分平台还会采取免费模式,靠广告盈利,靠广告盈利的模式对用户量、阅读量、订阅人数很重要,因此一旦“头部”内容提供方开始收费,不少用户可能会迁徙到免费的“中部”原创内容。

    事实上,订阅号本身更像是一个内生于微信之中的电子杂志,虽然这个说法略带年代感,但它承接的确实是这样的一种需求,只不过增加了语音、视频和留言互动的新形式。

    从这个意义上来讲,微信内容生态是有“付费基因”的,只不过,在“羊毛长在狗身上鸡买单”的免费思维下,人们没有形成为资讯付费的习惯。

    而如今,经历过“知识付费浪潮”的洗礼,用户们不再抵触为优质内容买单,甚至在信息洪流下,付费本身也成为了一种快速检索优质内容的方式。

    詹姆斯·格雷克在《信息简史》中曾经提到,应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。而对于需要获取价值信息的人们来说,付费本身实际上也是对价值信息一种过滤。

    那么,未来微内容付费的上线意味者微信将全面杀入知识付费领域吗?非也。

    在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,上线付费内容微信更多的是想要加强与优质内容创作者的关系,通过对优质内容作者的“变现奖励”。另一方面,以“付费过滤”的方式让用户快速获取优质价值信息,加强微信内容生态的优化。

    另外,知识付费不等于“教育付费”,事实上“教育付费”是一种已经被商业证实且一直存在的业务,而真正的知识付费实际上更加纯粹,即用户出于兴趣爱好等“非功利”因素以付费的方式获取价值信息,因而,真正的知识付费市场必然是小众的,非刚需的。

    客观上,付费功能可能会使得一些头部知识付费内容创作者回流微信内容生态,但知识付费不是微信的重点,毕竟,微信不是会去追逐风口的产品,况且知识付费作为风口也已经逐渐冷却。

    微信内容生态的双刃剑

    订阅号付费为内容创作者提供了一个直接变现的渠道,但这种变现实际上对长尾内容创作者来说并不容易,订阅号提供的内容更偏向资讯获取,知识获取只是“配菜”,毕竟对于大多数订阅号内容消费者来讲,很少有人通过订阅号阅读来主动获取知识增量,人们打开订阅号的动机更多的是出于对消费资讯的需求。

    其次,人们对信息的获取大多是在被动的接受:更多的人习惯于在朋友圈阅读文章而非主动打开订阅号获取价值信息,推荐算法和信息流的技术的应用也是在迎合这一受众习惯。因而,对长尾受众来说,付费可能会加重被动接受的成本。

    阅读需求的碎片化,导致创作内容的碎片化,人们可能倾向于为深度阅读付费,但微信订阅号作为重要碎片化阅读场景,其深度阅读的效果仍然犹未可知。另外此前微信已经上线了“打赏”功能,打赏本身实际上也是一种优质内容付费的方式,因而订阅号付费似乎有功能上的冗余。

    付费阅读需要面临的另一个问题是“盗版黑产”的问题,从目前灰度测试功能看来,微信并没有对付费文章给予截屏限制,这就导致,不加任何限制的付费内容很容易滋生网络黑产,这不仅是微信在推出付费阅读之后需要面临的问题,这也是所有付费内容创作者面临的现实问题。

    实际上,微信付费阅读对微信内容生态的影响将更为深远,这样的影响也同样是双面的。可以确定的是,付费阅读的上线会加剧微信内容生态的“二八效应”,头部内容可以依靠IP、优质干货内容直接获取变现,而中长尾内容创作者则囿于读者流失的压力很难选择直接以内容变现。

    张小龙曾说:“在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。头部优质内容的付费,或多或少会使得部分用户注意力向长尾回流,但这样的回流仍然是有限的。

    在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,从流量类型上来分,微信内容生产可分为两大类,一类是纯流量型内容,一类是价值内容。前者的核心价值在于庞大流量带来的变现可能,后者价值中流量属性相对弱化,以高价值内容为主要供给。

    以某本地头部生活号为例,虽然拥有巨大流量,但实际上在内容生产商更偏像于资讯的提供者,而不是价值内容的生产者,因而更适格与做流量二次变现。而价值变现方面,垂直行业的深度号虽然流量相对较弱,但内容更为垂直,内容价值也相对较高。

    从付费的角度来看,纯流量型内容天生不适合做内容付费,反而更适合做流量二次变现,高价值内容创作者实际上并不怎么缺乏变现渠道,且从三表的测试来看,直接变现的效率有时候未必高于二次变现。在这里需要解释的是,价值内容有时候也会“自带流量”但这样自带流量的价值内容相对稀缺。

    真正缺乏变现的是中长尾创作者,但订阅号付费作为变现渠道的拓展,本质上解决不了中长尾内容变现能力弱的事实,这就像微信交给内容创业者一本“屠龙秘籍”,但现实中却“无龙可屠”。

    因而无论对头内容创作者还是垂直行业内容创作者来说,付费订阅似乎都有那么一点“鸡肋”。这可能也是为什么“内测三年”之后,微信才再次灰度测试订阅号付费阅读的原因所在。

    付费阅读之后,微信“短内容”的新可能性

    在今年的微信公开课上,张小龙除了表示对公众平台的“遗憾”之外,还提到,微信“短内容”将会和大家见面。如果说,付费阅读是微信内容生态“变革”的一次小的尝试,那么未来微信在内容生态上应该还会有更多更明显的变化。

    内容之争背后是流量之争,流量之争的实质是海量信息内容对用户有限注意力的争夺。

    微信的注意力“困境”在于抖音、快手等短视频对用户注意力的抢占挤压了原本就稀有的注意力。在这一背景下“短内容”成为微信内容生态面对现实变化的一种应对之策。内容的形式可以是文字图像,也可以是声音和视频,也许将来某一天,微信内容生态中加入短视频,大家也不必惊讶。

    另外一点,微信在“变化”这件事上是具有一定“滞后性”的,这种“滞后性”的根本是以社交强关联为商业逻辑最底层的商业生态结构所决定,同时也基于数亿微信用户的社交、内容获取体验所决定。

    以苹果为例,出于对iphone旗舰单品的依赖,新款iphone在技术应用上也有一定的滞后性,如全面屏的应用,5G技术的搭载等,相比不纯熟的创新技术应有,苹果更倾向于应用已经经过市场验证的新技术,来获取产品的稳定性。

    微信也是如此。腾讯的游戏业务、广告业务的基础和壁垒归根结底还是以微信、QQ为底层的强社交关系链条,因此,腾讯对强关联社交产品的依赖性不弱于苹果对iphone的依赖性,所以无论于用户还是于腾讯整个商业生态,因而,微信的每一次改变都是必须是深思熟虑的,同时也可能带来重大而深远影响的。

    从微信的“进化史”来看,支付功能、公众平台以及小程序是微信产品进化的三个节点,支付功能的加入,使得微信从社交工具进化为社交支付平台;以此为基础,公众平台的诞生使得微信再次进化为内容平台,为自媒体营造了一方生长的沃土;而小程序的诞生使得微信成为一个集社交、支付、内容、服务为一体的“超级平台”,那么,继此之后微信下一步的进化节点在哪?十分令人期待。

    微信做短内容,目前实现的方式一是通过小程序来实现,二是基于订阅号信息流增加视频权重的同时,做好优质图文内容与视频内容的权衡。可能性上来讲,微信大概率还是会通过小程序,挖掘短视频的可能性,目前,腾讯已经与快手联手成立公司,未来不排除有更深入合作的可能。

    不过可以确定的是,短视频也好,图文也罢,微信内容生态的变化最终是为服务转化做的铺垫,因而无论是内容付费功能还是所谓“短内容”都只是维系现有内容创作者的一种方式或者途径。

    从策略上,微信下一步很可能会通过继续完善小程序来实现内容与服务对用户的触达,在内容端,通过搜索功能的算法优化,不断增加触达用户内容的深度与广度,同时,将搜索下沉至小程序内部,缩短转化路径提高信息与服务的链接效率。无论是订阅号付费,还是人们期待的“短内容”,最终服务的是以小程序为载体的服务供给。

    在互联网江湖团(VIPIT1)队看来,早已经历过成长期的微信,正在进入成熟期的后半段,在抖音、快手等短视频的“流量冲击”下,微信也许并不用着急活跃和流量的问题,毕竟抖音也好快手也好,都不会触及以熟人关系链条为基础的强关联社交内核。

    相较于用户活跃度,微信可能更在乎的是由信息到服务的转化效率,毕竟强社交属性下,依靠信息直接带来的收入是有天花板的,限制微信商业化的并不是流量,而是社交与商业化的悖论:过度的商业化必然伤害用户体验,而成熟期的产品又需要进一步商业化。因此,对于微信来说,以服务作为承接才有更多商业化的可能性。

    结语:

    张小龙曾经说过,微信是一个用户“用完即走、下次再来”式的“工具产品”,而工具产品的内核则是服务,从这个意义上来讲,也许“社交即微信、微信即服务”才是张小龙所要达到的“工具型”微信的终极目标。

    至于订阅号付费不付费,不关键也不重要,毕竟除了互联网圈内人士,在注意力稀缺的当下又能有多少读者真正去关心呢?


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