即便黄光裕明年出狱，巨亏的国美依然难以扭转颓势

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作者：龚进辉

4月1日是愚人节，各大互联网公司愚人节营销玩得不亦乐乎，但如果盘点玩得最6的玩家，我认为非国美莫属，其他公司顶多是借愚人节趣味营销提升知名度，它则靠以假乱真的消息获得实实在在的好处。

当天，国美零售投资关系总监李虹向21世纪经济报道记者透露，国美掌门人黄光裕将于明年出狱回归，引起外界广泛关注。随后，李虹又透过新京报澄清，称媒体听错了，黄光裕2021年出狱没有变化，但立刻遭到21世纪经济报道记者的打脸，后者晒出采访录音，坚称自己没有听错，李虹的的确确说过黄光裕将于明年出狱。

受此利好消息影响，国美系股票当天暴涨，无论是A股市场的国美通讯、中关村、山东金泰，还是港股市场的国美零售和国美金融科技，均迎来大幅增长。在我看来，这不过是国美借黄光裕出狱消息炒作的一贯伎俩，套路满满。

其他公司发起的愚人节营销，很容易被识破在整蛊，而国美在愚人节当天故意放出黄光裕明年出狱的消息，这一重磅猛料足够吸引人眼球，媒体自然不会放过，在好奇心的驱使下，无论真假都会予以核实，国美此时澄清又能获得二次传播，却又遭到较真的媒体打脸。

表面上看，被打脸的国美处境尴尬，但实则反倒帮了它的忙，黄光裕明年出狱到底是真是假让人摸不着头脑，极具话题性，而一向反应灵敏的资本市场在收到这一利好消息后，其反应很快就体现在国美系公司股价上，迎来不同程度的上涨。不得不说，国美这招真“高”，而且屡试不爽。

今年1月31日，国美零售法人由黄光裕母亲曾婵贞变更为刘丽焕，曾婵贞此前担任的执行董事和经理职务也一并更换为刘丽焕。此举被外界解读为为黄光裕出狱提前布局，以便其出狱后能以最快时间接掌国美。当天，国美零售股价报收0.77港元，较上一交易日上涨11.59%，中关村、国美通讯股价也相继上涨。类似的戏码在2月14日又上演了一次。

事实上，国美靠“故布疑阵”来获利的操盘手法只能获取一时的自high，终究不是长久之计，股价提升归根结底还是要靠过硬的业绩说话。4月1日晚间，国美零售、国美通讯均发布公告澄清，在确定黄光裕明年出狱纯属乌龙后，国美系公司股价很快被打回原形，中关村、国美金融科技等出现不同程度的下跌。

不难看出，黄光裕的最新动向，时刻牵动着国美系公司股价，才会给国美可操作空间，时不时借黄光裕炒作一番，以此来提振低靡已久的股价。换个角度看，这恰恰彰显了黄光裕作为国美灵魂人物的重要性，以及资本市场对其回归的无比期待，只要一有风吹草动便通过股价波动来亮明自己的态度。

当然，国美高层和员工也十分期待黄光裕的王者归来，希望其能带领国美走出当前困境，打赢新零售这场输不起的战争，因为国美既有核心优势正在逐步丧失，在布局未来方面又比竞争对手慢半拍。

众所周知，国美是从线下家电销售起家，早期最大劲敌是苏宁，进入电商时代后又与京东、天猫正面交锋，而日益崛起的电商，逐渐取代线下成为家电销售的主力渠道。数据显示，2018年家电市场全渠道销售规模达8104亿元，其中网购市场销售规模达5765亿元，占比71.1%，同比增长17.5%。

不过，国美重心仍放在线下，发力线上但不见起色，在激烈竞争中掉队也就在所难免。财报显示，2017年国美GMV为1338亿元，其中线上480亿元、线下858亿元，线上GMV占比不到四成，而其2018年GMV不增反降，达到1326亿元，尽管没有公布线上线下具体GMV，但线下占大头、线上偏弱势的局面恐没有实质性改变。

因此，你会看到，2018年家电全渠道销售排行榜中前三是苏宁、京东和天猫，分别占比22.1%、14.1%和9.1%。家电网购市场前三则是京东、天猫和苏宁，分别占比60%、28%和11%。遗憾的是，国美在两大排行榜中均无缘前三，全渠道销售占比仅为7%，大有被边缘化的态势。

眼看核心家电优势失守，国美在2018年加速转型自救步伐，从电器市场转向生活市场，通过调整业务结构，以期实现“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的全面转型。除了在去年7月上线社交电商平台美店，国美还重点发力“柜电一体”、舒适家等新业务，即提供家庭整体解决方案，表现非常抢眼，新业务GMV同比提升116%，占比15%。

其实，与过去纯销售家电相比，国美提供家庭整体解决方案是不小的进步，代表其向成熟的模式迈进，但不可避免会冲击其原有的家电销售生意，其中一二线城市标准店下降较大，这或许是国美2018年GMV小幅下滑的原因。可以预见的是，在传统与新兴业务交接的过程中，其不可避免承压，阵痛很有可能持续到2020年。

除了在商品品类上有所调整，国美还不断优化门店形态，尤其是发力渠道下沉，挖掘低线城市的消费潜力，将其打造成新的增长点，这也是国美决胜未来的关键一步。2018年，其在一二线城市新开大型综合体验店、家居建材店，在三至六线城市战略推进县域店，总共新开门店602家。

2019年国美将再接再厉，预计在一二线城市新开16家大型综合体验店，在城市建材市场新开接近200家家电馆。在三到六线城市则输出优质供应链，重点采用加盟模式，2019年预计新开500家加盟店，200家自营县域店。新开门店数量从2018年的602家到2019年的916家，国美的确进步神速，尤其是渠道下沉稳步推进，但与苏宁、京东等“开店狂魔”相比，仍存在较大差距。

其中，苏宁今年计划新开1.5万家店，其中面向县镇市场的零售云将从去年8月的1000家店增加至今年年底的8000家店。京东也不甘示弱，截至2018年底，京东家电专卖店已覆盖我国超60万个行政村。相比之下，国美差得不止一点点。

明眼人都看得出，当下国美正处于转型关键阶段，处境不容乐观：家电不再风光、新业务不成气候；线下强但扩张缓慢、线上弱扩张有心无力。从当年的凶猛扩张到如今的黯然失色，国美最大的尴尬在于仍未摘下“线下家电卖场”的标签，线上、非家电品类迟迟没有突破，使未来想象空间受限，用“比上不足比下有余”来形容再适合不过。

财报显示，2018年国美零售营收为643.56亿元，同比下滑10.09%；亏损额度更从2017年的4.50亿元飙升至48.87亿元；集团综合毛利率由18.26%下降至约16.80%。更为尴尬的是，除了中关村的医药板块增长较好，国美系公司其他业务几乎全线败退，而大本营国美零售的没落，使外界对国美系公司的未来普遍持唱衰态度。

退一步讲，即便黄光裕真的在明年出狱，并迅速重回一线主抓国美战略，为其转型保驾护航，也别对其治下的国美抱以太大期望，短期内业绩不会有明显改善，仍将呈现颓势。

一方面，黄光裕从未真正离开过国美。很多人把国美沦落至此归咎于他的缺席，其实不然，尽管身陷囹圄，但黄光裕不仅清楚知道国美的近况，还为国美的战略制定出谋划策，说白了就是在狱中坐镇指挥，影响力犹在，“我们一直向他汇报战略转型的进展，他回归后可能会进度更快。”李虹透露。

黄光裕妻子杜鹃也曾在2016年底接受媒体采访时表示，公司遇到重大事件，会与狱中的黄光裕沟通，“每个月见一次面，主要书信沟通，光裕培养了我。”因此，无论黄光裕出狱与否，并没有本质区别，他仍是国美实际控制人。过去数年，黄光裕都未能使国美重回正轨，指望他出狱后就扭转颓势不太现实，走向复兴仍需脚踏实地。

另一方面，世界变化快到黄光裕跟不上。从2008年被拘到2010年被判刑再到明年，黄光裕与外部世界相隔了10余年，未必会与世界脱节，但估计无法完全适应世界变化太快。他入狱之初，线下家电销售强势、电商刚刚兴起，2012年8月京东、苏宁那场815电商大战，炒热了大家电网购，从此电商在家电销售中扮演越来越重要的角色，近两年“新零售”概念的兴起，又使所有玩家重新评估和重视线下价值。

据我观察，国美在上述变革重要节点的表现似乎一直慢半拍，犹豫不决，错过了最佳转型时机，最典型的是其线上线下打通的时间点比苏宁晚好几年，最终导致GMV、营收、利润等关键指标远远落后于苏宁，与阿里更是没法比。一个重要的原因在于，黄光裕跟不上这个快速变化的世界，当创始人成为企业最大制约因素，误判形势、决策失误等都有可能使国美走不必要的弯路。

不可否认，黄光裕无比重要，他之于国美，就像马云之于阿里、刘强东之于京东，但国美团队不应对其任何决策都深信不疑，并无条件执行，而应结合零售现状和自身情况，制定符合自我发展的战略规划，比如做大非家电品类、全力推进渠道下沉、线上与拼多多合作加码升级等。

时间不等人，市场更是残酷无情，留给国美试错、转型的时间和空间已然不多，且行且珍惜。