开云集团旗下巴黎世家站队京东阵营，刘强东已成功打入全球奢侈品高端朋友圈完成势力布局

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编者按：京东、天猫、亚马逊布局奢侈品电商动作频频，时尚巨头也纷纷站队。京东刘强东曲线救国拿下一城。

文 / 青草

编辑 / 小荼

7月24日，Balenciaga巴黎世家宣布加入京东奢侈品平台TOPLIFE。这是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗舰店的形式加入到第三方电商平台。

对于京东旗下全球奢侈品电商平台TOPLIFE而言，在焦灼的巨头竞争中获得独家权益，也是一场小小的阶段性胜出。

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巴 黎 世 家 的 中 国 之 路

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巴黎世家（Balenciaga）隶属于全球三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团、历峰集团中的开云集团。开云集团旗下有Gucci、 Bottega Veneta、Saint Laurent等一线品牌。其中，巴黎世家是该集团品牌中增长最为迅猛，也是对年轻人品味最有嗅觉的。

今年5月，巴黎世家首席执行官Cedric Charbit在意大利威尼斯举行的奢侈品论坛上表示，巴黎世家将眼光瞄准男性和千禧一代的年轻消费者，而他们也切切实实在推动巴黎世家销售增长的过程中做出了巨大贡献，使得巴黎世家去年全看的销售额增幅达到40%，增幅超过集团另一劲牌Gucci。无论是巴黎世家的手袋、鞋子还是整体品牌形象，都在呈现良好的发展态势，尤其是在消费者的认知中。

虽然巴黎世家有一些负面缠身，但依然抵挡不住它瞄准了主要客群后的强势增长。开云集团董事会主席兼 CEO Francois Henri Pinault在去年发布全年财报时就对巴黎世家的表现非常满意，并称巴黎世家将是开云集团下一个突破10亿欧元营业额大关的集团品牌。据路透社报道，巴黎世家在今年1到3月的销售增速甚至超过了100%。

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面对未来市场，Francois Henri Pinault认为，年轻消费者对奢侈品的“情感”需求更重要，而年轻人更注重“数字化”呈现。开云集团旗下的Saint Laurent 和 Alexander McQueen 也尝试在数字化方面做一些变革。

Francois Henri Pinault当然也很看好，很看重中国市场的年轻消费潜力。开云集团2018年第一季度财报显示，亚太地区是开云集团北美市场外表现最好的区域。第一季度，北美市场销售额同比增长54.3%，亚太市场销售额的同比增长则达到了42.2％，其中很大一部分受益于中国市场的奢侈品消费潜力释放，包括中国香港和中国澳门。

Francois Henri Pinault为开云集团在中国市场的电商渠道试水从去年7月开始。开云集团旗下核心品牌Gucci在中文官方网站上推出了线上选购服务，销售范围几乎涵盖了全线商品。今年初，Gucci也尝试了在微信小程序做一些创新，努力向年轻的中国消费者靠拢。

Francois Henri Pinault并不是盲目地选择合作伙伴。优质用户和优质平台是他考量的主要因素。他曾在2017年12月为旗下品牌Stella McCartney在天猫奢侈品平台Tmall Space做过快闪店，为天猫奢侈品消费者提供一个月的服务，主要品类是中国市场没有铺货的falabella黑链手提袋等。

在此之前，旗下拥有娇兰、迪奥、纪梵希、轩尼诗、路易威登等一线品牌的LVMH集团，开云集团的竞争对手，在2016年9月就与阿里巴巴达成了战略合作。

虽然Stella McCartney无论是在北美市场，还是中国市场，销售势头都不错，但基于整体战略的考量，Francois Henri Pinault还是在今年3月做出了决定，将集团所持有该品牌的50%股权转让给品牌创始人，英国设计师Stella McCartney。在此以前，开云集团也分拆了Puma品牌。

Francois Henri Pinault似乎是把火力集中于包括Gucci、巴黎世家在内的集团四大品牌，以及为它们在中国市场寻找强劲的合作伙伴。

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刘 强 东 的 时 尚 野 心

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京东商城CEO刘强东毫不掩饰他的时尚野心。从他与奶茶结婚生女以来，他在时尚圈的影响力也日益增加，包括自己的时尚衣品也有了很大的改善，还因此获得过时尚先生的称号。

但遗憾的是，刘强东的京东商城在服饰这一块始终没有得到一个强有力的支撑点。对刘强东而言，拥有2.58 亿活跃用户、背靠 10 亿月活跃用户的京东能在奢侈品消费市场占领一席之地。

刘强东试过很多办法。单刀直入的，2010年，刘强东就想要使用toplife.com推出奢侈品平台。他的考量是，这个市场非常巨大，但是中国消费潜力的人群大多被国外市场分食了，他想把这部分消费力留在国内。第二年，刘强东推出了360top.com，但最后似乎不了了之。按照360top的最初品类涵盖，还包括了酒类、保健品、运动器械等。

刘强东转而进行了资本上的运作。最受人关注的是对唯品会的投资，还有2017年6月，京东斥资4亿美元入股英国奢侈品电商Farfetch。

在这之后的4个月，京东旗下独立运营的奢侈品平台TOPLIFE 也正式上线，直击国际一线奢侈品大牌的深度合作与消费者服务。

版图中有了这两员大将，刘强东才能在时尚圈社交中更加硬气。今年1月，去瑞士达沃斯参加世界经济论坛的刘强东在Hard Rock 酒店顶层的 " 冬季花园 " 餐厅宴请了科技、金融、物流等行业领袖，还有时尚圈各大品牌掌门人，包括杰尼亚集团首席执行官 Ermenegilso Zegna、Chanel家族继承人 David Wertheimer 夫妇、adidas 首席执行官 Kasper Rosted、Tommy Hilfiger 本人以及品牌首席执行官 Daniel Grieder 等。

作为Chanel家族继承人，David Wertheimer极少参加这样的聚会，也反对奢侈品通过电商进行销售。但在与刘强东见面后，Chanel在不到一个月的时间内从京东手中买入了部分Farfetch股份，双方就数字服务进行深度开发合作。Farfetch从2015年起就开始布局中国市场，形成了一定影响力。中国市场已然成为它的重头戏之一。

京东在奢侈品售卖服务这方面是有充足准备的。2017年9月，TOPLIFE全球首个顶配的奢侈品仓库就已经正式投入使用。高端仓储有强大的技术研发和大数据支持，还有专业防尘防盗防静电等设施，物流运输也完全独立而有保障地运行。

在这样的布局下，京东与开云集团的合作始于开云集团旗下的眼镜品牌，包括旗下Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等品牌的光学眼镜和太阳眼镜产品，这项合作是战略合作伙伴协议。通过这项合作，一线品牌Gucci成为京东的首发阵营一员。

Francois Henri Pinault是认可京东的战略眼光和服务保障的。此次开云集团旗下巴黎世家与TOPLIFE合作，并支持京东支付，巴黎世家首席执行官Cedric Charbit认为这是巴黎世家在中国全渠道零售策略的重要一步。

对于Francois Henri Pinault而言，这也是他精心为开云集团挑选的中国合作伙伴。就在前几天，他也注意到，京东与LVMH旗下私募股权公司L Catterton Asia共同投资了中国在线奢侈品零售商寺库。寺库对京东的供应链体系、流量端口、金融服务等充满了期待。这也从另一个角度说明，京东在奢侈品领域的综合能力得到了认可。

当然，这也是Francois Henri Pinault的期待。