穿越零售行业的沼泽地，大变革时代下的苏宁之路

• 苏宁

六年前的一个初夏，张近东飞到西雅图，参加微软的全球CEO峰会。晚宴在比尔·盖茨的家里举行，在那里，这位中国零售巨头的掌门人见到了巴菲特。股神很客气，半开玩笑地掏出自己的皮夹要送给张近东，意思是要投资苏宁。

事实上，此时的2012年，零售行业的老革命苏宁正在遇到新的挑战。而也就是在这一年，经历了“815”电商大战的苏宁，不仅成功把苏宁易购推到了中国B2C电商前三的位置，还将互联网思维推进到了整个苏宁集团。

商业世界的残酷在于，你无法预知下一个对手会是谁。在进入到2000年以后，此时的苏宁已经确立了自己线下零售市场巨无霸的地位，无论是开店数量还是销售规模都超越了竞争对手。

（图：苏宁易购线下门店）

但现实情况远远没有到能让张近东选择“马放南山刀枪入库”的时候——来自数字世界的创业者们这一次扮演了“野蛮人”的角色。互联网电商是这个世纪前15个年头里被人们议论最多的一个新词。大多数的家庭，在上个世纪已经为家里添置了足够用的大家电，冰箱、彩电、洗衣机以及汽车，这些被认为是小康家庭的标配。随之而来的是人们对于商品多样性的需求。

电商的出现恰好满足了人们的这个愿望，大家可以不费劲地买到几千公里以外的特产，付出的代价仅仅只是等上几天，同时点点鼠标，能搜到上万个自己想要的产品，此时“买哪一家”成了最大的挑战，而不是“到哪里买”。

2010年是中国电商行业一个疯狂的年份。这一年中国的剁手党们，通过互联网花出去了5131亿元，比上一年翻了一番，创造了历史新高。

而在此前一年，3G在中国正式商用，乔布斯推出了更加成熟的IPhone产品，一系列智能手机、移动终端的出现，预示着全新的电商时代已经出现。

市场纷纷预言，线下实体即将被消灭，有人甚至称，电商是拿着“机关枪”，而实体门店却“赤手空拳”。

张近东却不这么看。“我始终认为互联网是技术、是工具，我们不要神化它。互联网可以改变我们的思维方式，甚至生活方式，但是它永远不能替代经营本身。”

寻路者最重要的是有一个异于常人的大局感，而远见往往必不可少。

事实上没过多久，到了2012年，“大跃进”之后的电商行业迎来一场洗牌。“千团大战”几乎将团购行业的参与者都团灭，而垂直网站也没多少好日子，“唯品会”流血上市……凡客的陈年惊呼：“2012年如果不是世界末日，就是电商寒冬。”

苏宁面对的传统家电行业也经历了“寒冬”，2012年上半年，中国家电市场下滑了将近10个百分点，总部在美国的百思买甚至关闭了自己在华的自有门店。

也就是在这一年，马云和王健林为未来究竟是电商还是线下门店能笑到最后而许了一个“1亿人民币”的赌约。显然，对于未来，大家都很迷茫。

苏宁怎么办？线上电商已经开始刺刀见红的血拼，线下实体门店毛利和销售数据都在远离颠峰时期。

“将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，我认为都是片面的、不专业的。”此时的张近东有个清醒的认识，“未来的零售业，不独在线下，也不只在线上，而一定会是线上线下完美融合的O2O模式。”

也就是在这一年开始，苏宁的线上线下开始了产品融合、服务融合和价格融合的全面变革。

作为苏宁O2O零售的重要产品，经过多次升级改造的第一代苏宁云店在2015年4月首次在南京和上海同时亮相，当天南京店挤进了将近5万人，开业3小时销售额就突破了1000万元——规模化的云店，已经成为了苏宁互联网零售的核心竞争力。

（图：苏宁易购云店内景）

曾经的怀疑者在业绩面前慢慢压低了自己的声量，而曾经的对手却学起了苏宁的模式——这一点，让很多的观察家和苏宁的支持者感到了些许意外。

也就是从2015年开始，以阿里为首的互联网企业突然调转枪头走向线下，从联姻苏宁、牵手百联，到入股高鑫零售，乐此不疲。曾誓言决不发展线下的刘强东，也改口称5年内要发展100万家便利店。一向在社交通讯和游戏业雄霸天下的腾讯也开始进军实体零售，几乎在阿里入股高鑫的同一天，宣布将入股永辉超市。

而一直坚持线上线下融合发展的苏宁，特别是经过最近8年的O2O探索和布局，以零售为核心，同心多圆布局了八大产业，构建了大消费、大服务的产业生态圈，进入到生态系统的比拼中来。

苏宁这一次占据了先发优势。“可以说，在电商领域里，苏宁是最懂线下商业的，而在线下商业中，也很少有人比苏宁更懂得电商运营。”苏宁对行业的前瞻性语言也正在变成现实。

在去年818苏宁的庆功宴上，张近东对着兴奋的苏宁员工称：“零售市场发展正迎来拐点，正全面进入属于苏宁的智慧零售时代。”

（图：张近东在苏宁818庆功宴上讲话）

如今苏宁智慧零售的布局，一是打造线上多平台，二是场景的多业态互联网化，三是会员的全面贯通。

基于这样的智慧零售布局，苏宁已经推出了“两大（苏宁广场、苏宁易购广场）、一小（苏宁小店）、多专（苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市、苏宁易购县镇店）”的智慧零售产品族群，并计划2020年互联网门店总数 达到20000家。

（图：苏宁小店）

就在不久前，苏宁易购发布2018年的第一季度财报。数据显示，商品销售规模为693.30亿元，同比增长46.33%；实现营业收入496.20亿元，同比增长32.76%；归属于上市公司股东的净利润1.11亿元，较上年同期增长42.15%。苏宁易购实现了6个季度连续盈利。

具有标志性意义的是苏宁全渠道销售规模46.33%的增速，这意味着苏宁经过多年智慧零售布局，已经产生了线上线下融合“1+1＞2”的效应。

与此同时，嗅觉敏锐的资本市场也给予了积极反馈。截至5月31日，苏宁易购收盘报16.27元/股，股价持续攀升创近三年新高，迈入新一轮高速成长周期。

回顾苏宁的发展史，事实上几乎全景式展现了中国零售行业的风云变革，从最初南京宁海路60号的第一家店铺，到线上线下的齐头并进再到如今全社会意义的智慧零售模式，苏宁正在穿越沼泽地，在大变革时代，再度成为领先者。