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OTT广告的未来在哪里?报告告诉你

  • 来源: 驱动号 作者: 科创之家 2018-04-17/16:07 访问量:
  • 近日,由中国商务广告协会数字营销研究中心指导,悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队深入行业研究的《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》正式对外发布。报告从OTT的广告价值、未来发展趋势,OTT广告效果评价的难点、跨屏营销模式等方面进行了全方位剖析,为互联网电视程序化购买指明了方向。

    OTT广告的价值正在凸显

    报告指出,在消费升级的驱动下,OTT大屏终端规模急速扩张。截止到2017年底,OTT终端保有量(包括OTT电视和OTT盒子)合计达2.6亿,其中激活量达1.68亿,且仍处于市场普及期,随着新设备的不断接入,预计到2019年OTT终端保有量将达到3.56亿。

    OTT大屏拥有更好的视听体验、更丰富的内容、更可靠的广告环境,以及活跃的使用人群,例如近60%的终端一周使用超过3天,6.72%的终端每天都会使用,而且其中65%的终端单次观看行为超过1小时……而OTT的价值内核并不仅在于终端,更重要的是应用终端背后的家庭和场景。这也使得OTT广告价值正在进一步凸显,并且越来越受到广告主们的重视和亲睐。

    悠易互通CEO周文彪指出,互联网电视正在重新抢占客厅,把主流群体拉回大屏。特别要指出的是当下OTT广告还处于市场发展的红利期,其价值远远高于其他广告。数据显示,OTT人均广告花费是OTV的1/10,电视的1/20,加上随着视频付费用户的增长,网络视频的广告库存出现短缺,这都使得OTT大屏将成为广告流量的增长点。

    此外,报告也指出,OTT广告下一步的增长点在系统端开机后资源。开机后资源具有广告点位多、形式多;交互频次高、曝光量高;以及支持程序化投放的优点。现在的市场流动性和广告售卖率不足,也影响到OTT广告容量,OTT广告生态需要加强专业化服务、资源平台接入以及行业协同。

    有效解决OTT广告效果评价三大难点

    广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了!破解“浪费的哪一半广告费”为此营销人一直在不断努力。

    以家庭为场景的OTT广告效果评价则又提出了新的挑战:OTT存在大量多人观看行为,其真实曝光效果该如何衡量?如何识别目标受众,衡量TA浓度?如何衡量与提升OTT广告的后续效果?

    围绕这些问题,作为最早进入程序化购买市场的广告技术公司,悠易互通在多年的丰富的实践经验积累的基础上,结合中国传媒大学的科学研究方法论,在报告中都给出了答案。

    从目前来看,最具操作性和价值的OTT受众识别方法是基于OTT和同源Wi-Fi来建立家庭设备关系,实现从终端屏到家庭户,给家庭建立一个以House ID为核心的标签体系。从而可以在iGRP外,引入目标家庭TA浓度,衡量OTT广告效果。除了曝光,如何衡量与提升OTT的后续广告效果?研究发现,OTT家庭用户存在多种同步跨屏、异步跨屏的行为,如果能够为OTT广告增加即时互动,或者通过跨屏投放,就能够实现从大屏到个人,追踪和提升OTT的转化效果。

    大屏+小屏 构建跨屏营销新生态

    互联网电视在营销体系中并不是独立存在的,基于跨屏算法链接多屏数据,可以更加深度洞悉OTT用户的完整行为轨迹,报告认为,“大屏+小屏”OTT跨屏营销模式正在重构营销新生态,成为未来营销主流形式——以OTT TV为品牌阵地,针对家庭用户深度沟通,应用跨屏技术在小屏段以OTV、Feeds等形式对用户进行分布式传播。

    作为市场上首家程序化电视购买平台,也是唯一一家实现跨PC+移动+视频+OTT的DSP平台,悠易互通无疑最有发言权。周文彪建议,广告主进行跨屏投放时要根据消费者行为路径制定全新显示体验流程:利用大屏视觉体验强、覆盖用户优质的特点,通过开机视频、内容贴片、屏保等优质资源结合简历品牌认知;同时借助小屏通过不同广告形式,将大屏曝光人群进行召回,提升用户的覆盖能力或助力活动转化效果。

    以悠易互通为爱他美操刀的案例为例,在此处投放中悠易互通采取OTT+OTV和OTT+Feeds相结合的形式,不仅通过强势曝光,有效地抢夺了用户第一眼关注,而且与Mobile Feeds广告的结合,扩大了广告辐射范围,并有效地形成直接转化。最终数据显示,整体效果提升了15%,其中CTR提升了12%,Leads更是提升了34%,实现超额完成客户制定的目标。


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