网红零食品牌口碑翻车,营收跌破百亿!三只松鼠跑不动了?

  • 来源: 驱动中国 作者: 不言   2022-05-09/16:29
  • 日前,“三只松鼠2年关店300家”的话题上了微博热搜,引发网友关注,带来上亿次的阅读量。人们开始讨论,曾经的网红零食品牌从热门爆款走向发展失速的尴尬境地,三只松鼠究竟出了什么问题?

    业绩股价双双下跌,净利近乎腰斩

    作为第一批网红零食品牌,三只松鼠曾吃尽电商流量红利,2012年上线第一年,就拿下天猫“双11”零食特产销售第一,此后连续9年蝉联桂冠,是当之无愧的零食品牌“顶流”。

    2019年7月,三只松鼠登陆创业板连收10个涨停板,同年公司营收破百亿,股价亦一路高歌,从发行价14.68元,在不到一年内涨至91.59高点,一时风光无量。

    但根据其发布的2021年报及2022一季报,曾经风光似乎已成过去式。2021年,三只松鼠营业收入继续下滑,微降0.24%至97.70亿元。这也是自2019年以来,三只松鼠连续两年营收跌破 百亿,2020年营收下降3.72%,仅97.94亿元。

    财报同时显示,三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损,期内亏损了3100万元。紧接着2022年更是开局不利,一季度营收30.89亿元,归母净利1.61亿元,同比分别下降15.85%和48.75%。

    这也进一步引发市场的担忧,要知道春节、元旦、年货节是业内公认的传统销售旺季,每年都会给三只松鼠带来业绩支撑,但其营收业绩居然表现的如此惨淡。财报发布后的两个交易日内,三只松鼠股价连续下跌,合计跌幅为25.01%,两天内市值合计蒸发了28亿元。

    对此,三只松鼠给出解释,概括起来主要就是三方面原因——疫情导致的物流停运,线上销售出现下滑及部分门店阶段性闭店,以及去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损等。

    诚然,疫情属于不可抗力,但只是疫情能全背锅吗?同为炒货赛道玩家,良品铺子一季度营收29.42亿元,同比增长14.30%;净利9306.10万元,同比下降8.86%,堪称稳中向好。

    说到底,三只松鼠所面临的问题很大一部分原因还在于自身。

    挑战消费底限,食品质量问题频发

    一个最明显的变化是,三只松鼠频频因负面新闻陷入舆论漩涡,不断消耗着品牌口碑和形象。

    2017年,由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过国家标准的1.8倍,三只松鼠登上315晚会“不合格产品名单”;2019年315晚会前夕,三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、发霉等问题;2020年,因某款原味脆薯中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超出国际标准,被深圳市消委会公开点名;2021年双十一期间,有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果,因变质发霉遭到曝光。

    在黑猫投诉平台上,“三只松鼠出现发霉问题、三只松鼠猪肉脯有异物、三只松鼠每日坚果内有虫子……”等有关食品质量的投诉比比皆是。截至发稿,相关投诉量已有1585条。

    最主要的是,像三只松鼠、良品铺子、百草味等均属于“代工+贴牌”的食品企业,本来就很难靠产品构筑起绝对的优势,坚果类的山核桃、开心果;点心类的手撕面包、肉松饼;果脯类的芒果干、草莓干;肉制品类的小香肠、牛板筋等;各家都很难说出个一二三的差别,甚至追溯起来可能都是同一家工厂生产。由此也就导致严重的同质化问题,消费者在选购时,与其说是考虑品牌,更在意的其实是价格和产品质量。

    三只松鼠在食品安全问题上频频翻车,无异于是在消费底限和监管红线上“蹦迪”。而究其原因也和代加工体系不无关系,产品品控不稳定、把控力不强,在规模越来越大的时候更容易放大漏洞风险。

    不止如此,从模特眯眯眼到红领巾事件,三只松鼠在营销广告上也连连失误,长此以往,对品牌形象将带来难以挽回的损失。当被问及对三只松鼠的品牌印象时,一位消费者反问“现在谁还会认为坚果等于三只松鼠呢?”就已经说明了问题的严重性。

    同时,一些内控漏洞也不可不察,如2021年5月左右,因某位高管私自倒卖公司废纸箱,将三只松鼠送上热搜;12月,又有两位高管因非受贿罪领刑。这些对三只松鼠而言都是减分项。

    转型难有突破,改变迫在眉睫

    三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机,前后尝试过许多办法来扩张与自救,但目前来看,效果都不尽人意。

    比如三只松鼠不断扩张自己的品类,以配合大量线下渠道的铺设,但由此也导致了自己“坚果第一品牌”的属性被削弱。同时,三只松鼠还尝试孵化子品牌,接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌,分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场,但由于步子迈的太大,这些品牌几乎全部没有起色,目前,三只松鼠已经砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。

    此外,三只松鼠主动拥抱线下门店,开始“两条路”走路,2019年分别开设了多家以直营模式为主的投食店,以及以加盟模式为主的联盟小店,以确保其线下业务实现规模化增长。不过,三只松鼠的线下店铺一边在扩张,一边也在经历着“关店潮”。

    具体来看,2021年三只松鼠投食店新开12家,闭店43家,截至期末累计140家;联盟店新开341家,闭店288家,截至期末累计925家。这和三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”,预计2022年开出10000家线下店,相差甚远。

    于是,2021年10月,三只松鼠正式发布了自己的新分销战略,全力进军线下主流渠道,不仅与近300家经销商伙伴建立了合作,还入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超,覆盖了全国近300个地级市。

    然而想要打入更加广阔的销售渠道,对三只松鼠而言并不容易,特别是考虑到经营成本,其在推进渠道建设的同时,也悄然开启了涨价的行为。不少消费者表示“已经吃不起三只松鼠了”,在社交平台上关于“三只松鼠涨价”的讨论也不在少数,这可能导致其竞争优势被进一步淡化。

    加上盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等同类型品牌都已深耕线下多年,还有各路地方品牌以及传统零食品牌,甚至各个细分赛道的玩家,对三只松鼠来说,切入下沉市场面临的竞争只会更加激烈,想要在强敌环伺中突出重围,并不容易。


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