车市寒冬中,全新名爵ZS如何成为“全球爆款SUV”?

  • 来源: 驱动号 作者: 壹观察   2019-11-20/12:36 访问量:
  • 文丨壹观察 宿艺 

    中国汽车产业“阳光普照”的日子结束了。 

    根据中国汽车工业协会最新公布的数据,今年1-10月,我国汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆,同比分别下降10.4%和9.7%。 

    更值得关注的还有两个数据:

    1)中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑;

    2)今年1-10月,国产品牌乘用车销量为667.2万辆,同比下滑17.5%,远超汽车整体市场。

    这说明中国汽车下滑趋势远未探底。同时,在合资品牌攻势加强、整车进口关税大幅下调的状况之下,国产品牌车企正在迎来前所未有的大洗牌周期。

    但凡事总有例外,中国汽车品牌中也有锋锐的力量在逆市成长。 

    比如上汽集团旗下的名爵名牌。数据显示,今年10月名爵品牌汽车销量高达24685辆,环比劲增18%、同比增长16.4%,完胜马自达、领克、WEY等品牌,再拿运动汽车品牌销量第一。今年1月-10月,名爵品牌销量达215294辆,同比增长近10%,成为销量增速最快的全球汽车品牌。

    值得关注的是,10月17日上市的全新名爵ZS成为重要的增长驱动力。10月份ZS销量达到13,505辆,环比大涨78.4%,同比增幅达到了74.4%。 

    在车市寒冬期领跑,方显一个企业的实力与成色。

    上汽乘用车公司副总经理俞经民在与《壹观察》对话中表示,上汽集团按照全球最高的标准,打造能够行销全球的汽车品质与品牌,再加上“新四化”的赋能,这是上汽乘用车面向中国和国际市场,都可以打造出名爵ZS这种“全球爆款SUV”的重要原因。

    全新名爵ZS的爆款成色

    战略是一家企业的顶级商业智慧与判断。

    “新四化”是上汽集团顺应全球科技发展趋势,以及对用户新需求的洞察,提出的“电动化、智能网联化、共享化、国际化”的新发展战略。

    观察一家企业,战略能否落地比“蒙眼狂奔”的梦想更重要,执行节奏比PPT更重要。

    全新名爵ZS就是战略切实落地与创新的重要自主品牌汽车产品。

    按照上汽乘用车公司副总经理崔卫国的话来说,就是“把配置武装到牙齿”,“一步到位”、“按照全球最高标准”、“满足年轻人的所有需求”... ... 

    全新名爵ZS动力总成采用了260 TGI发动机,搭配爱信6AT,这也是当前同级别产品唯一的“顶配”,百公里加速8.6s,百米制动37m,足以充分满足用户的驾驶与操控体验。 

    针对中国用户普遍“科技尝鲜”的特点,全新名爵ZS搭载了最新的MG Pilot L2+系统,其L2级自动驾驶技术背后的多功能摄像头和毫米波雷达由博世设计与制造,即使在复杂路况和恶劣天气环境下,也能准确和及时地探测、识别驾驶场景和车辆状况。通过这套系统,全新一代名爵ZS可实现多场景自动驾驶,在交通拥堵或高速公路跟随前车、刹车、车道保持,为车主提供了“Safety Fast”的预约智能驾驶体验。

    上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理杨晓东

    上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理杨晓东对《壹观察》透露称,这是目前中国10万级SUV中,唯一集成欧洲路谱的。材料符合E-MARK认证、REACH法规等,整车符合欧洲碰撞法规,同样做到了“全球标准”、“同级别最强”。

    由上汽阿里共同打造的斑马智行3.0互联网汽车系统生态也是全新名爵ZS的一大科技亮点。包括交互界面、高德地图、音乐软件等核心功能都有了全面的升级,并加入了包括快手短视频、卡拉OK等年轻人喜爱的新影音体验。新的AI人工智能语音,具有更强的智能语音交互与语义理解,支持离线识别及中英双语混合识别,方便年轻用户在驾驶过程中通过语音就能完成车载智能生态服务的唤醒与切换。

    基于阿里+上汽两大生态系统数据的打通,让斑马智行3.0覆盖了用户驾驶过程中的众多实际使用场景,比如停车场、加油站、高速公路等车支付智慧交通场景,以及定电影票、查快递、订酒店等服务,甚至还可以坐在车里通过语音点一杯星巴克外送咖啡。这也是全新名爵ZS相对于其他品牌,具备的领先与差异化互联网汽车全新体验。

    除此之外,全新名爵ZS从内由外都针对年轻用户的痛点需求进行了全新设计,比如全系标配LED大灯,保险杠、格栅设计更加时尚,超大全景天窗,全系标配10.1英寸的悬浮触控大屏,无钥匙进入等等。

    崔卫国对《壹观察》强调称:全新名爵ZS就是希望一步到位尽可能满足用户的驾乘体验与智慧化需求,“能想到的东西几乎全都标配”,因此配置提高非常明显。

    《壹观察》认为,成熟市场之下,用户的购车行为已经非常理性,对于年轻用户来说更是如此。传统汽车企业在创新和配置上的“挤牙膏”做法,带来的唯一结果,就是“滞销”。 

    这也是名爵ZS销量在汽车市场大势下行的情况下,依旧可以做到同比与环比增幅都超过70%,单月销量超过13.5万台“爆款SUV”的重要原因。

    上汽乘用车公司副总经理崔卫国

    “反攻”欧洲与国际化加速

    欧洲是现代汽车工业的发源地之一,不仅有多家全球顶级的汽车企业,其准入标准也是全球最高,包括对车辆安全碰撞的要求,对排放的要求,对零部件环保的要求等。 

    中国品牌的汽车,能够“反攻”欧洲市场吗?

    名爵ZS给出了一个坚定的答案。数据显示,名爵ZS上市两年多以来,远销全球36个国家和地区市场,累积销量超过25万辆。

    杨晓东对《壹观察》透露,名爵在全球多个核心市场,都拥有上万级的销量,很多都已经进入TOP 10品牌。比如在泰国、澳大利亚、英国等国家,名爵ZS都做到了这些当地细分市场的前茅甚至是第一。

    尤其是纯电动名爵EZS车型,最近上汽乘用车刚刚以500辆的单次发运规模出口到欧洲,打破了中国新能源汽车出口单次发运数量的纪录。

    杨晓东认为,名爵ZS在全球包括欧洲市场的成功,关键的原因在于上汽乘用车从名爵ZS产品设计、材料、供应商、制造等环节,都依照全球的最高标准,打造能够行销全球的汽车品质与品牌。能够畅销欧洲多国,所以“名爵是中国人掌握的国际品牌,中国人按照欧洲品质制造的汽车,这句话是有着充分的底气的”。

    俞经民认为,名爵ZS的成功,同样受益于全球互联网最具创新活力的中国市场,名爵可以依赖中国汽车智能网联化创新作为高起点,面向全球市场发展。这或许是“不走寻常路”,却是被名爵验证成功的路。 

    无论是互联网还是移动互联网时代,欧洲皆没有出现全球知名的互联网巨头企业。曾经的手机巨头诺基亚,掌握了全球最高效的手机供应链和制造体系,但最终败在了由苹果iPhone带来的丰富应用生态之下。在汽车领域也同样如此,在新汽车智能网联化方面,全球最领先的是中美两国,而欧洲车企给中国用户的印象更多的是制造和品牌积淀。

    这或许也是名爵ZS突破欧洲汽车市场最重要的意义之一。通过确定性的引领式科技创新,形成对跨区域市场竞争中的“降维打击”,这是一条被无数科技企业验证过的最有效方式。

    名爵ZS“反攻”欧洲市场,无疑也会给加速出海的中国车企,提供了一条可以借鉴和参考的成功案例。

    百年汽车品牌的always YOUNG

    MG诞生于1924年,是一家有近百年历史积淀的国际汽车品牌,拥有世界上最大的单品牌汽车俱乐部MGCC。

    如何在继承悠久品牌文化内涵的基础上,赢得现代用户的喜爱?同时还要在中国、欧洲、以及全球更多的区域市场进行品牌本土化落地,这是一个巨大的考验。

    俞经民与《壹观察》的对话中,系统地阐述了上汽MG品牌的营销哲学:

    名爵希望在继承品牌历史与国际化的同时,延续MG的性能与运动基因,把百年赛车的运动精神结合always YOUNG(永远年轻、永远热血沸腾)的品牌调性,准确地传递给中国消费者。

    俞经民认为,品牌、营销、服务的本质就是沟通。名爵的营销,就是把品牌内涵通过与用户的深度沟通,建立更多触点,给予消费者喜欢的产品、服务和互动。

    上汽乘用车公司副总经理俞经民

    全新名爵ZS发布会就是这种品牌理念与调性的准确演绎。

    10月17日晚,在南京江宁体育中心上演了一场“爵对玩+MG Live赛道派对”。电影《飞驰人生》的导演韩寒、英超利物浦球队、知名赛车手,还有歌手杨和苏,以及GALA、盘尼西林等乐队,共同与名爵打造了一场关于年轻、运动、汽车、激情与时尚的“大轰趴”。《壹观察》身在现场,感觉这完全不像是一场发布会。

    发布会前的MG Live派对,名爵与合作伙伴、MG车主、粉丝共同打造了深具MG文化、二次元,以及现代时尚潮流文化的“70周年后备箱集市”。无论是喜欢bilibili(哔哩哔哩)、抖音、美图的年轻人,还是Cosplay的爱好者,或者是汽车文化的爱好者,都可以找到自己钟爱的Live派对欢聚方式。

    俞经民对《壹观察》表示,年轻人才是这个MG Live赛道派对的主角,名爵要和年轻人玩在一起,进行面对面和“心跳加速”式的沟通。 

    俞经民甚至化身为“胖头俞”,参与到年轻人的MG Live赛道派对之中。唯有企业领导人真正了解年轻用户,爱其所爱,使用共同的语言体系进行沟通,这家企业才能说真正“懂年轻人”。 

    上汽名爵已经做到了这一点。

    事件营销在现代企业品牌传播中不可或缺,可以迅速形成社交平台和媒体的聚焦效应,让企业的品牌理念、产品特点直达用户心智。 

    全新名爵ZS发布之前,电影《飞驰人生》的原型、著名车手张臻东在天津基辅号航母上驾驶全新名爵ZS,在仅有195米的航母甲板上,完成了0-100km/h-0的加速刹停挑战。前88.6米,从0km/h加速到100km/h,仅3.6秒;后33.1米,又从100km/h刹停到0km/h,整个过程在6.1秒内一气呵成,远看就像战斗机在航母上贴地飞行。

    “航母飞车”瞬间在各大社交平台和媒体的“全系刷屏”,完美诠释了全新名爵ZS的性能,在用户心智层面完成了一次非常深刻的“标签式”强化连接。这种成功的事件营销,比任何广告都具备说服力。

    俞经民认为,事件营销不等于“搏出位”,本质一定要把握住。名爵品牌的三个标签:全球化、个性化、运动化,是名爵营销与服务的核心,技术都是实现这一目标的手段。

    在11月初国际汽联FIA举办的国际汽联世界赛车运动会上,名爵品牌代表中国队以及英国队出战,张臻东驾驶的MG6 XPOWER TCR在Touring Car房车杯比赛中,分别获得第14和第16名的成绩。同样驾驶MG6 XPOWER TCR的英国车手R.Butcher在第二回合的比赛中收获了第4名的成绩。

    对于很多海外国家的用户,以及全球汽车产业来说,MG名爵并不是一个“新手”。1959年MG EX181就创造了410.5km/h的时速,一战成名。也是因为它对速度的追求,在全世界范围内掀起了一股性能车的狂潮,收割了大批粉丝,其中包括英国女王。

    MG名爵要“重返”海外特别是欧洲市场,参加国际汽联世界赛车运动会这种高门槛的行业顶级赛事,是最好的选择,也是对名爵新品继承MG品牌历史与运动基因的最好证明。

    与此同时,在伦敦设计周期间,由英国著名设计师David Smith亲自操刀手绘的名爵ZS跨界涂鸦艺术版——MG ZS Art Car,成为现场的“时尚地标”。脑洞大开的跨界创意涂鸦艺术展车吸引各界大咖到场观摩。

    由此来看,上汽作为名爵MG一家近百年汽车品牌的持有者,并没有畏手畏脚,而是在充分尊重深厚品牌积淀的同时,通过创新科技和创新品牌营销方式将其“焕新”,并注入了always YOUNG的新精神内核。在这个过程中,我们看到了名爵在关键用户触点、关键营销节点的极为竞争的把控力,并且深入到全球不同的本土化市场和用户圈层,这也是一家国际化车企必须具备的底蕴与实力。 

    俞经民认为,名爵ZS作为一个国际化品牌,所进行的全球化标准制造、全球化品质、全球化销售、全球化营销等,对于所有中国汽车企业来说都是一个新命题。以全新名爵ZS为例,在做产品规划的时候,就必须考虑全球用户的需求,达到全球最严苛的标准,不仅要自己做好,还要找到更好的合作伙伴,贴近当地本土市场的细分状况进行营销和渠道创新,和全球年轻人真正玩在一起。 

    《壹观察》认为,中国汽车企业与国际定价汽车品牌相比,之前的最大差距在于汽车核心元器件,以及百年品牌的深厚积淀。如今在全球新一轮汽车革新中,无论是新能源、车联网、还是智能化技术,中国车企都已经走在前列,进入了全新加速周期。在品牌方面,汽车作为聚合人类科技创新、顶级制造与生活方式的产品,品牌本身就是一个文化符号甚至是人文精神的象征。这也是如今顶级科技企业最宝贵的企业资产与溢价能力。

    就如杨晓东对《壹观察》所说:中国汽车企业全球化过程相当于“客场踢球”,并不容易,需要一个不断成熟和发展的过程,但让名爵做到世界顶尖的汽车品牌,上汽和名爵有这个实力和信心。


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