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全域内容营销整合升级,阿里妈妈联手优酷赋能食品饮料品牌营销

  • 来源: 财经新闻网 2018-03-20/19:40 访问量:
  • 3月19日,在“2018全国糖酒商品交易会(简称糖酒会)”即将拉开帷幕之际,以“理想生活,智会春糖”为主题的阿里妈妈行业沙龙会在成都召开。阿里妈妈全域媒体业务中心华南大区总经理春娇、阿里妈妈全域媒体业务中心全国策划总经理孙岩岩、天猫出品负责人关健、优酷泛娱乐中心天猫工作室高级制片人周君、优酷泛文化中心高级制片人叶祖丽、良品铺子集团营销副总裁赵刚博士、卡夫亨氏品牌高级经理谭颖琛等出席活动,共同探讨了新营销时代下,如何运用生态力量赋能食品饮料等快消行业的重要议题。

    打通优酷王牌IP资源,阿里生态重构内容营销新定义

    数据对话用户,生态撬动未来。根据阿里巴巴的数据分析显示,对于零食消费而言,陪伴感是其固有属性,仪式感则是其时代增色。具体呈现四类趋势:颜值与怪咖的感官张力、趣泛与专精的功能极化、情绪与时空的场景兼备、追潮与怀旧的认同共处。对于酒水消费而言,仪式感是其固有属性,陪伴感则是其时代增色。具体呈现四类趋势:从泛饮到专享的口味分化、从酒精到饮品的精致微醺、从宴饮到小酌的日常陪伴、从陪伴到兴趣的格调认同。沙龙会上发布的报告《流动时代中的小确幸与轻陪伴——零食&酒水行业消费趋势解密》成为来自食品饮料行业巨头关注的焦点,也透视出阿里妈妈在数据、生态、内容、新零售上的资源优势。

    阿里生态覆盖了办公、消费、娱乐、休闲、出行等用户生活场景,通过对这些用户大数据的分析,阿里能够整合多场景创新营销,助力品牌无缝对接消费者生活场景。优酷平台的大剧、独播剧、自制综艺也在内容布局上为品牌营销提供了最全面的内容营销阵地。此外,阿里得天独厚的电商体系优势,也为品牌构建了从电商媒体、数字媒体到线上线下生活服务媒体的新零售链路。

    如何让品牌在内容营销中获取可观的ROI回报?只有找到合适的内容和平台,以合适的渠道对位TA人群进行宣发,品牌的传播诉求才能有效触达合适的用户。

    阿里大数据可以分析用户在衣食住行等多个维度的行为偏好模式,为品牌主精准预判内容的商业潜能,从而以定制化营销让品牌理念与内容植入场景实现深度契合。当一个IP资源出来时,品牌可以借助IP授权定制衍生品,可以在社交圈创作营销话题,可以在优酷定制创意中插、弹幕广告、压屏条、明星口播等创意营销广告,也可以在天猫淘宝开启花式互动另类撩粉,在数据、生态、创新的综合赋能之下,集结阿里全域媒体的新营销为品牌营销创造了持续的生命力。

    以大数据洞见用户,阿里妈妈全面赋能赋能休闲食品与白酒品牌

    “源于陪伴的确幸,确幸之中的陪伴”是零食与酒水消费带给消费者的核心情感价值。面向这种“确幸中的陪伴与陪伴中的确幸”,在营销实践中,我们坚信“人(Audience)·境(Situation)·时(Moment)”的三元沟通法则,也即找对的受众、造对的情境,选对的时机。

    近些年来,产品同质化和用户需求多样化愈演愈烈,导致营销需求不断升级。阿里妈妈基于行业态势,把握四大方向:通过IP价值延伸引领营销升级、借助全新互动模式塑造新体验、凭借新场景的打造渗透新族群、把脉用户需求重塑产品灵魂,让休闲食品营销再次焕发新商机。针对从“日常陪伴迈向仪式确幸”的零食类目,我们建议在受众策略上采取“锚定职场少女,引领爆款潮流”之法,在情境策略上“打造极致体验,营造仪式确幸”,在时机选择上“精耕波峰触点,抓准停顿时刻”。针对从“仪式确幸转型日常陪伴”的酒水类目,我们建议在受众策略上做到“分众分群沟通,细分代际与性别需求”,在情境营造上实现“探索与格调交织,用内容唤醒认同”,在时机确定时把握“从宴饮到日常,陪伴动情时刻”的原则。

    不会带货的IP不是好IP,在营销形式不断被刷新的今天,唯有“无所不用其极”,才能实现真正意义上的IP价值最大化。今年春节,一场以胡巴为主角的新年IP营销盛宴萌趣来袭,优酷站内预告片、创意TVC、天猫授权主题页、支付宝AR“虹运符”以及各式线下胡巴拜年主题展相互联动,将胡巴的IP魅力用到极致,引爆万千胡巴粉尖叫狂潮。

    好吃的食品千篇一律,有趣的体验万里挑一。旺旺如何在连续50年保持“温暖”调性的前提下,与年轻用户达成情感共鸣?从洞察90/95后“空巢青年”生活现状推出的旺旺拥抱日和七夕情人节定制“撩妹装”,到天猫新国货的“有点方”新年礼盒,旺旺以情怀搭建全新的互动体验,巧妙达成了持续圈粉的品牌效应。

    在用户市场渐趋饱和的状况下,挖掘新场景、渗透新族群是让品牌销量再次突破新高的不二法门。当“酸甜苦辣”的人生百味场景不再是吸引万千受众的心灵鸡汤,益达口香糖联动高德、支付宝细分用户生活场景,推出“开车醒神”能量站,实现了广告曝光近10亿次,用户醒神互动参与量近3000万的传播效果。

    无论营销的形式、场景如何创新,想要收获最佳的营销回报,始终离不开对话用户这一点。当品牌能够做到洞察用户深层心理需求之时,新的产品卖点自然应运而生。通过对TA人群的进一步优化,麦提莎新品刚刚上市三天,就以“轻轻哒”新卖点成功带来了8600万的社交互动和1640万的消费总量增长。

    在营销趋势瞬息万变的今天,品牌不应该只把眼光放在那些无效、过时的广告形式上,更精准的内容,更全域的渠道,更先进的模式,将在未来很长一段时间内,为快消行业的品牌提供源源不断的新营销势能。对于零食酒水行业,灵动地选择策略,探索着品牌价值与消费情境间的联结之策,是流动时代下零食酒水行业营销之策的不二法门。

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