网易考拉海购：如何通过“自营”挑战行业前三

自去年跨境电商开始成立，到今年竞争加剧，该行业已经经历了近一年时间的发展，最典型的模式基本上有两种，以天猫国际为代表的第三方平台模式，和以网易考拉海购为代表的自营模式。另外，京东全球购、聚美极速免税店也开始转向自营。

前一段时间，京东CEO刘强东对媒体表示，尽管现在京东在用开放平台的形式做海淘，但是希望最终可以将进口商品纳入京东自营平台。而聚美陈欧则表示，今年将投入10亿元补贴海外购业务，“以规模为目标，称霸海外购市场”。到了网易发布完今年第一季度财报，丁磊信心满满地说，“考拉海购能做到中国自营电商业务的前三”。

这其中，相对传统电商，网易考拉海购算一个新手，却从开局就选择了完全自营，可见也是经过深思熟虑。结合网易公司的情况，考拉海购为何选择自营？其冲击前三的底气又在哪里呢？

“自营”模式符合多金、多用户的网易

从笔者的角度看来，海淘平台的模式形式各异，但资产形态相对较重的自营型进口电商模式很有可能在各类模式中率先杀出重围，这是因为，未来的消费者急需要具有正品品牌价值的大型电商，而不是从海量的第三方商家中仔细辨别和选择。在这方面，自营电商更容易对自己的商品负责，不排除跨境电商的正品认证标准也将从自营电商中产生。

网易公司之所以从开头就选择自营，有其自身的情况。首先，从扬长避短的角度讲，网易并不是一家电商公司，若从一开始就选择做第三方平台，收取佣金，恐怕很难说服海外商家来入驻。相对于天猫所拥有的专注于购物的巨大流量，网易这方面并不具备优势。

网易所拥有的最大资源在于常年居于互联网榜首的现金储备。众所周知，相对于平台模式的风险转嫁、“工程外包”，自营模式需要电商对销售全程（从采购、仓储、物流及售后）的统一把控、不涉及任何第三方商家参与，全部自主需要投入更多的资本与精力。网易的现金帮助了其在国内保税仓的大量囤货，同时拉来了中国外运公司、顺丰、EMS这样的物流仓储合作伙伴。网易需要做的，只是把自己7亿多的用户资源引流到新的海购平台。

“做减法”让网易得以集中优势。事实上，因为地处全国唯一一个跨境电商综合试验区，网易考拉海购的“自营”还多少还占据了天时地利，在杭州保税园区，考拉海购拥有最大的保税区仓库，实现了江浙沪重点海淘地区的1-3日到达。

考拉海购在上线初期，即拿到韩国L&P化妆品公司、日本松下电器、荷兰玺乐集团等授权，据了解，接下来的6月，网易还将公布一大批来自韩国一线护肤品牌的授权。授权战略的加速推进，不仅与网易公司长久形成的口碑有关，也与“自营”模式本身带来的信赖度相关。

考拉海购推进行业正品标准

相对于平台模式的品类快速扩充能力，“自营”短期内的商品上线确实要慢一些，需要稳扎稳打。“对于自营电商，最重要的是从开头在消费者心目中树立起海外正品的品牌形象”，据考拉海购的负责人介绍，在国内多数跨境电商尚未站稳脚跟的初期，考拉海购正在从制度层面进行探索，试图为行业制定标准。

一个典型的做法是，考拉海购正在联合杭州海关开发二维码溯源防伪系统。据了解，一旦该系统落地，未来消费者将通过扫描海外商品上的二维码，了解商品源头并辨别真伪。双方还将联合进行推广，为推动跨境电商正品标准做准备。

正当考拉海购从制度层面探索行业深度问题时，国内多数有关自营的电商还在解决自身问题。即便包括聚美，其今年提出的目标是将质量监管难度更大的第三方平台下的化妆品业务，全部转为自营。

在目前政策风险可控的前提下，快速建立跨境电商安全标准、配以有效的品牌战略，是任何从业者都需要综合考虑的系统性工程。在这方面，初创的考拉海购明显想得更远，并已经走在了前列。

据考拉海购负责人介绍，网易方面对跨境电商红利期的判断是1-2年，“考拉海购必须在最快的时间内挤进第一阵营，引领行业，并站稳脚跟”。同时，其表示，考拉海购在制度建设、产业链、授权战略等方面已经打响狙击战，目标是在1年内成熟起来，几年内成为自营电商前三。

从国内的海淘市场讲，随着消费者认知的提升，他们将根据自己的体验做出选择，届时，网易完善的自营优势将日益凸显。