顺丰“嘿客”抢滩O2O 野心背后难掩焦虑（2）

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打通O2O全产业链

对顺丰老板王卫所说的“打造物流领域的百货公司”的愿景，汉森世纪供应链总经理黄刚的理解是，顺丰嘿客项目的布局将实现“顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端+金融+社区O2O服务平台+农村物流”全线整合，嘿客背后的平台、物流和金融资源也将逐渐向社会开放。

赵小敏则认为，王卫的布局恐怕还不仅如此。“顺丰基于核心竞争力专业物流业务，通过布局O2O，为企业、个人客户提供产、供、销一体的供应链服务，此过程不仅能给顺丰提供充裕的现金流，还可以培养起来一套金融体系。”他说，“未来顺丰有可能逐渐变为投资控股集团，金融服务和贸易，快递、仓储和物流，交通运输等业务将施行事业部管理。而打通O2O的关键是速运（顺丰快递和航空）、线下店（嘿客）、电商平台（顺丰优选）和第三方支付，缺一不可。”

公开资料显示，顺丰速运早几年就低调注册了“顺丰银行”sfbank.cn/.com.cn、“顺丰支付”sfpay.com.cn等金融类域名，已经获得了第三方支付牌照。

不过，在顺丰O2O以及更长远布局中，嘿客这颗关键棋子作用如何仍存争议。易观国际高级分析师卓赛君在亲自体验嘿客之后坦言，嘿客模式不明确、定位不明确，规模效应还没有体现，他并没有看清除了快递外，嘿客的核心优势在哪里。

卓赛君描述，从购物体验上看，到店里扫描二维码后再到线上支付，还不及在家里网购方便；试穿试用体验方面，大多数的嘿客并无展品，不能马上体验，需要预约等快递送来后再体验，和互联网企业差别不大，根据新消法，在任何网购平台上购物有7天内可退的权益；从便民服务上说，便利店、超市基本已覆盖诸多民生综合服务，提供金融服务的拉卡拉布点也很广。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀账户用户，O2O的闭环不够完整。

“一线城市网购发达，移动端、碎片化购物渐成主流，嘿客可能在二三四线城市效果要好些。”卓塞君说，在二线以下城市嘿客的商品和服务要根据当地人群结构、消费习惯和需求等因地制宜，但目前嘿客似乎还没有想清楚。“比如，客群是中老年人、年轻人还是女性，嘿客产品设计都是不同的。”顺丰方面也向记者坦言，嘿客面临的挑战除了开店效率外，还有国内无先例参考的烦恼。“嘿客是个探索者的角色，在产品销售这块业务上还需要更多的有效反馈。”

然而赵小敏却认为，模式不是关键，关键是规模、开店速度和团队服务的专业能力，若覆盖网络铺好，网购、物流、金融和便民服务渐成共振，辅以广告宣传，效果将会显现。

聚焦，跨界融合蔚然成风

“嘿客”的“四不像”探索对于顺丰而言，是一次有创新意义的冒险，对业界而言，这是互联网时代零售、物流、网络跨界融合的产物，跨界成为各方转型的战场。

争夺线下消费入口

业界认为，嘿客是顺丰便利店不温不火之后的激进变身。与传统便利店相比，嘿客的最大特点是不会大规模展示商品实体，而是放置虚拟商品，借助手机扫码、店内下单购买的模式进行销售，与英国最大的O2O零售公司Argos也十分相似，但库存不复存在。

Argos以玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品为主，所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。消费者可以通过门店提供的商品目录和海报选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易。

线下店“不设库存”的思路是否可行？北京市商业经济学会秘书长赖阳持谨慎态度。在他看来，这更多是一种概念。以嘿客为例，零库存意味着嘿客店没有自己的直接商品，只是跟其他的商家合作提供入口，供应商品的价格和品种并不能直接系统地掌控在嘿客店手里，对于一般消费者而言吸引力有限。

即便如此，顺丰并不缺乏同党。京华时报记者独家获悉，圆通速递正在开启“千城万店”的计划。目前圆通已将部分终端网点进行改造，店面形态跟嘿客无异，除收发快递功能外，还有店内网购功能，不设库存。店内网购平台“一城一品”网，已于今年4月1日正式上线，主打农副产品和土特产。

今年3月底，天猫联合猫屋在深圳启动了“扫码购物”线下活动。猫屋与小卖部、美甲屋等社区小店达成合作存放快递包裹，实为社区快递自提点。“扫神码”活动以快递包裹为基础，由手机淘宝联合卖家在包裹上印上特定的二维码，扫码客户可获一定奖励。

而京东也跟河北“国大”的800家连锁便利店合作，引导河北村民在线上便利店下订单。卓赛君对此种模式较为看好，他评价：“日常用品可以在便利店买到，而3C产品则可以引导农村用户至京东上买。农村用户的数码产品更新慢，京东渠道下沉的空间大，农村便利店还可以成为网购售后服务中心，消除村民的网购疑虑。”

最后一公里燃战火

从目前消费者最青睐的收发快件功能看，快递末端服务仍是嘿客担当的最主要职责之一。嘿客的门店业务总监曾筠在接受媒体采访时也坦言，顺丰最开始做嘿客的初衷，是解决“最后一公里”的问题。

快递的“最后一公里”问题成为全行业的“阿克琉斯之踵”。行业对“最后一公里”的争夺和形成用户黏性促发增值服务有着密切关系。

猫屋创始人王戈坦言，如果考虑到嘿客在“最后一公里”上为顺丰节省的人力配送成本，顺丰在嘿客项目上的投资从一开始就可以收回部分。

猫屋致力于最大化利用社会资源，和社区洗衣房、打印店、小卖部、花店等达成合作，这与阿里旗下菜鸟网络布局的交通枢纽、社区自提点和校园邮局等类似，而自助快递柜也越来越得到快递公司的青睐。当然，“最后一公里”与社会现有资源合作会出现工作人员不专业，合作不稳定等问题，因此赵小敏判断，这也是顺丰和圆通等青睐于自营线下店的原因之一，这种“情结”还与向外国快递巨头看齐有关。2001年UPS并购特许经营公司MailBoxesetc.（以零售货运、邮政和商业服务中心为主业）后向零售业进军。2004年，FedEx以24亿美元收购了占据美国80%以上的数码快印市场份额的金考快印公司。

“重资产都是土豪玩的游戏。”王戈透露，作为创业公司的猫屋艰难做出了暂停直营旗舰店、以轻资产模式发展加盟店的决定，而猫屋的旗舰店设想，跟嘿客大同小异。

便利店转型更容易

虽然嘿客店号称不做较低的日常消费用品，与传统便利店并不存在直接竞争关系,但在布局社区服务平台上，连锁便利店早已喊出口号，试图从过去仅仅售货转变成体验点、提货点、交流中心、生活中心，或生活方案的解决中心。据悉，津工超市第二代便利店已开始尝试多样化经营，好邻居也在尝试推出早餐快餐、快件代收等便民服务。

据赖阳介绍，连锁便利店面积一般在100平方米以内，但商品可以达到千种以上，旨在构造10分钟生活圈，能提供面对面购物。相比之下，嘿客店的展示有限，且不能将商品直接“拿走”，对顾客难以形成强势的吸引力。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也认为，虽然信息化是便利店的短板，相比嘿客店的O2O，连锁便利店从线下走到线上，打造社区生活服务平台更加容易。李志起称，“一个连锁便利店能够生存下来，说明在选址上有优势，在社区的影响力已经明显大于刚开张的嘿客。”他表示，伴随互联网的发展，小型便利店采取深耕社区的方法，二维码微信号微店等方式都在运用，这也是转型的信号。

李志起告诉记者，便利店的生存法则是靠多品类分摊降低成本，虽然相比嘿客店库存成本更高，但其物流成本更低。同样一件商品，不同的顾客在嘿客店上下单，嘿客都需要配送，这样分摊到单件商品，嘿客的物流费用肯定比便利店要高。