抖音“刷”下来,快手“点”上去!

  • 来源: 驱动号 作者: 龙飞   2020-01-16/08:56 访问量:
  • 在这个泛娱乐的时代,短视频造就的内容盛宴已经成为一种消耗用户碎片化的新常态,尤其是在抖音、快手的相互博弈下,为移动互联网的后流量时代带来了新的感官欲望。

    面对全民消费的热潮,抖音和快手引领的两超多强短视频生态,在呈现了网民生活形态外露的两级状态下,让短视频辐射的流量网民铸就起新的市场变量!

    单列形态,以快制快,后起之秀抖音超车

    2012年11月,受移动互联网影响,快手从GIF动图应用蜕变为短视频社区,而此时的抖音根本还没有诞生,而从2012年到2015年在移动互联网底层的作用下,快手完成了累计用户1亿的量级,到了2016年受短视频风潮的影响,快手已经跨越了3亿用户大关,此时在2017年刚刚起步的抖音还只有几十万的日活,而快手却已经达到了4000万的日活,很明显,此时二者的差距,抖音和快手根本不是一个量级的。

    有差距不怕,怕的是没有动力,对于擅长运营的头条系,通过《中国有嘻哈》和春节等热度的赋能,到了2018年4月,其日活已经与快手不相上下。

    而到1月6日,抖音发布了《2019抖音数据报告》,披露的最新成绩单显示:截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。对于刚刚抢占了春晚高地的快手而言,这是一个尴尬的数字。此前,快手创始人宿华提出,春节前的“小目标”为日活3亿。

    不得不说,此时的抖音已经在用户数据上完美的超越了快手,这与抖音背后头系列的快操作有很大关系。

    作为一个后起之秀,抖音与快手呈现给了用户完全不同的内容玩法,单列的内容形式,不仅极大的扩展了视频中的人物形态,更主要的是其上下滑动来刷取视频的方式极大的方便了用户的观看,最为重要的是通过智能推荐的技术,把认为用户喜欢的内容推送给了用户,这种操作在头条阵营可以说是熟车熟路。

    但想要引发用户的裂变效应,则更多的是要在内容呈现方式上与众不同,音乐和肢体动作的完美结合,每当视频的动感与音频的调子相重合时,会大大刺激观众的感官,带来不一样的体验。同时,也产生了更多玩法,比如:对口型、拍同款等,增加了趣味性、可看性。因此,抖音会给人一种“酷炫”的感觉,这种本身聚合娱乐效应光环的操作,虽然给用户带来了更美的展示效应,但同时也让用户的拍摄门槛相对抬高。

    受算法的推荐,玩家可以更多的看到与自己相关的视频,从而快速的进行复制传播;用户则可以快速的看到自己被数据认定的感兴趣的内容,这种快与快的碰撞可以说极大的平衡了碎片化生活中的快需求。

    同时,为了让流量有的方式,抖音平台在平台内部还为用户搭建起了可以引发流量共振的#话题#效应,这些精准匹配背后,既让平台与用户有了更好的交互纽带,更让各方流量有个更好的发酵端口,在快时代的需求下,抖音这样的操作自然是在充满泛娱乐气息的一二线城市快速生长。

    双列曝光,辅助前行,快手去中心化沉淀流量

    相比较抖音的快,快手虽然较早入局短视频,但却还是被无情的超越了,这对于快手的宿华来说显然是意料之外的。

    在飞哥看来,快手之所以出现现在的境遇,一方面由于宿华可能不想过早的把快手推向巨头争夺的漩涡,因为这样的快手可能并不是宿华心中想要的快手,而且快手本身也具备成长为巨头的潜力,做棋子显然非宿华所愿。换句话说,宿华的相对保守,也可能无意间保护了他。如果快手在生态搭建还未稳固之际,过早商业化,也可能会死得很惨,这样做,既伤害了用户,也惹来竞争对手察觉,招致集体绞杀。所以与其过早的夭折,不如更好的在巨头之间左右逢源,更有利于快手将利益最大化。到目前为止,宿华的平衡术看来行之有效,快手是为数不多的和BAT都保持着某种亲密关系的互联网公司之一;另一方面或许因为在理想的商业形态下,快手更愿意用心的去打磨平台沉淀下来的用户。

    一位快手高层人士之前对后厂村7号称,“从用户体量看,快手早就具备了商业化的前提,因此要不要商业化在快手内部已经开会讨论了很多次,但宿华和程一笑担心会破坏快手的生态环境,所以商业化迟迟没有加速。”

    这一点在快手原有的产品形态上,我们就可以初见端倪,从快手的双列形象来看,通过封面的展示来吸引用户自由点开想看的视频,这一点极大的提高了快手用户的自主选择权。

    “记录世界,记录你”是快手的slogan,背后的价值观是让每个人自由的发声,有着去中心化的逻辑。不刻意培养KOL,不针对明星进行倾斜,不与头部用户捆绑签约,不设置热点人物、热点话题等榜单,几乎站在了微博这种中心化社交平台的对立面。

    算法是快手实现这种价值观的前提,按照宿华的解释,“平台不想评判内容,告诉用户你应该去看这个或者那个。去中心化的逻辑就意味着,每个内容,每个人都是平等的,无需平台去给它贴标签,内容本身和AI算法会自动提供选择。”

    而快手一直以来在流量分发层面强调普惠算法,这意味着,即便质量一般的内容,在快手也能获得流量,这是从内容生产者的角度出发,虽说快手更倾向于给你推荐你关注的内容,但站在消费者的角度,只有精品的内容才能让他们在此停留更多的时间,这样的话,通过流量的诱导来倒逼用户进行高逼格的内容生产,从而推动快手平台内容质量的提升。

    混战泛娱乐,抖快破壁竞争,新商业时代谁主沉浮?

    尽管两大短视频平台各有千秋,但随着移动互联网步入下半场,人口红利逐渐消失,几乎所有国内互联网公司都出现一定程度的裁员。在全国移动互联网总用户数都减少的情况下,即使是抖音和快手这样被热捧的短视频平台依然要为流量时刻战备着。

    这一点,头条系完美的上映了自己的快速布局手法,因为头条拥有超过40个产品的矩阵,并在内容端、短视频等领域均有布局,尤其是自家的抖音平台,头条还孵化了针对视频编辑的剪映,以及快速识别音乐的浮浮雷达等产品,甚至把与快手定位相仿的火山小视频也并到了抖音里面,并改名成了抖音火山版,这意味着未来,抖音将会让短视频生态中的各个业态形成业务协同效应,从而形成流量汇聚作用,这也是最让宿华头疼的地方。

    抖音的步步紧逼,让宿华不得不加速快手的商业化,以此来阻击抖音的膨胀碾压。

    2018年10月24日,宿华表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。”

    为了实现商业化版图,快手挥出了三大板斧——直播、电商和广告,即通过直播打赏抽成、电商抽佣、品牌投放广告等方式盈利。据公开资料显示,快手2018年的营收约为200多亿元人民币,其中直播收入为190多亿元,广告及其它收入为20亿元。

    除了商业化以外,在2019年12月25日,距离2020年除夕夜还有29天的时候,快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴,央视春晚将全球网络直播版权、短视频版权授予快手,代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。

    而面对春节这样的大IP,虽然快手极早的占据了有力的地里位置,但抖音也没有示弱,2020年1月14日,抖音方面宣布,“发财中国年”春节红包活动已经启动。1月14日至1月31日期间,用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,即可参与分享20亿元红包,并有机会抽取万元锦鲤红包。

    看得出,两大短视频平台在春节这个IP的推动下,要给用户来一场巨资的补贴之战了,只不过对于未来的短视频市场,补贴显然是最恶劣的流量增长手法,想要更好的留存流量,更多的还是要还原到平台自身对于短视频市场的考量,这其中与短视频平台本身的调性所针对的用户群体有很大关系。

    从抖音和快手二者诞生以后,其实业界一直有着“南抖音北快手”的说法,而从二者针对的用户来说,也是符合这样的口号,抖音针对的是一二线城市,而快手正对的是三四线城市,这种内外相交的流量滚动最终会因为双方流量的无限制增长汇聚到一起并引发战斗,而此时此刻,就是二者战斗的开始。

    根据AdMaste数据显示,有 79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算。其中数字营销整体预算平均增长20%,相比2018年的 18%、2017年的 17%,增长明显。

    而随着三四线城市消费力的崛起和终端渠道的下沉,三四线城市互联网广告也将迎来新的增量市场,一方面它将帮助全国性广告主制定基于当地市场的定向投放;另一方面,区域性的部署有助于培养本地客户,加速三四线城市剩余流量的消化,而快手作为三四线城市中短视频平台的流量担当,自然未来的价值不可估量。

    相关专业人士认为,人格化带来的持续TO C能力才是未来短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容,商业运作反而次之,而短视频内容层面最大的难题就是——持续性的输出用户感兴趣的作品。

    直白的说,MCN机构的出现,借助资本的力量给短视频平台带来了持续的作品供给,但如果算法过多把流量与MCN机构绑定,显然会让更多的短视频草根玩家心寒,而为了平衡平台和用户之间的关系,快手头部视频流量仅占30%,70%流量给了普通人发的长尾视频,由此改变了N多普通人的命运,这也是快手一直推行的普惠算法,通过最低300个基础曝光量,优质内容的流量爬坡及基尼系数机制,避免流量分配的中心化效应,鼓励更多中小生产者创作规模,保持社区活力。

    当然了,在这个短视频热潮的时代,无论是快手还是抖音,谁都无法苛求用户天生自律。不过,这个世界不是单维的,至少影响企业抉择的除了用户需求,还有来自投资者的盈利压力。企业的摊子越来越大,而管理层的约束范围始终是有限的,想要在庞大的体量下坚持不犯错,恐怕还要价值观的统一。

    正如快手令广大短视频用户记忆深刻的一句话:“生活,没有高低之分,每个人都值得被记录”,而面对未知的世界,那些遨游在短视频深海里的用户,需要鼓励,但更需要公平!


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