特斯拉降价被老车主骂惨,降价对品牌的影响究竟有多大?

  • 来源: 驱动号 作者: 病毒先生 2019-03-04/23:14 访问量:
  • 对于喜欢电动车的小伙伴来说,这几天有个消息应该挺能振奋人心的。为了提振中国市场的销量,特斯拉全系列下调了在华售价。3月1日,特斯拉宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型的在华销售价格,其中,Model 3 降价幅度为2.6-4.4 万元、Model S 为1.13-27.75 万元、Model X 为17.45-34.11 万元。

    这件事对于中国的消费者来说,本来是一件很好的事情,意味着中国消费者可以以更低价格体验到电动车一哥特斯拉的产品,但是对于高价购买的老车主来说并不是什么好事,严重损害了老业主的利益,尤其是近期刚刚入手特斯拉的车主,其中一位2月25号入手model X的车主,总共只开了5天,3月1日得知官方降价17.43万,再加上关税、购置税、银行贷款利息、保险等费用,实际损失20万以上,这样的影响相信大部分人都没有办法安心接受,所以愤怒的老车主连横幅都拉起来了!

    今天举特斯拉这个例子,想跟大家探讨一下产品降价对于品牌的影响。不可否认的是,降价依然是促进产品销售提振销量的绝佳手段,但是降价也会给品牌带来诸多负面影响,降价带来的销量利好能否冲淡品牌资产的损失都是需要去权衡的。那么降价会给品牌带来哪些负面影响呢?

    1)不保值激发老客户抵触情绪,降低品牌忠诚度

    品牌选择降价,从另外一个角度想,其实就是以牺牲老客户的利益为代价,对于老客户来说,产品的价值降低了。所以,产品降价,影响最大的就是以高价购买产品的老客户,尤其是距离降价时间点没多久的客户,会在这些人心中造成白花了冤枉钱的印象,势必会激发他们的抵触情绪,进而也会降低这些人的品牌忠诚度。

    其一,他们以后可能不会选择这个品牌的产品,降低了产品的复购率;其二,老客户不但不会成为品牌正面形象的传播者,反而会成为品牌负面传递的小喇叭,这些客户向自己所辐射到的人群进一步扩散,让品牌形象持续受损。

    以特斯拉为例,众多特斯拉的老车主通过微信群、找记者和线下拉横幅的方式表达抗议,被媒体广泛报道,在社交媒体上也引发了大争议,特斯拉在过敏心中的形象迅速降低一个档次。

    2)引发负面猜疑,短期公关上不利

    相比较老客户闹事,更为头疼的是,产品的降价,有时候会被媒体过分解读,引发一些负面的猜疑,尤其对于科技等公众关注度比较高的行业来说,更可能会造成不必要的麻烦,给品牌的公关带来了巨大的困扰。

    苹果手机在春节消费旺季大幅降价,渠道营销也是多路出击,但是没有得到市场和媒体的看好,相反,媒体认为这是苹果在大中华区的销量不佳、营收大幅度下滑的有力验证,进而推理出苹果已经丧失科技创新力和市场吸引力的结论,对于苹果的品牌形象来说大大不利。正如第一手机研究院院长孙燕飚所言,苹果是创新的代表,只有好的产品才能赢得市场,通过降价来扩大市场份额,从某种意义上来讲就是饮鸩止渴,苹果最近这种频繁的调价,对于苹果的品牌其实是一种非常大的损伤。

    同样,特斯拉这次的降价,也被大家解读为特斯拉负隅顽抗的一种表现,特斯拉在大中华区的销量进入瓶颈期,有创新力不足之内忧,又有蔚来、小鹏等造车新势力的外患,特斯拉的降价是不得已而为之的求生存之举,这样的评论给特斯拉带来了不好的品牌影响。

    3)公众品牌认知掉档,品牌资产受损

    降价对于品牌的长期影响,是在公众的心智中形成品牌掉档的认知,这点是非常致命的,带来的是品牌资产的长期流失。要知道,在公众心智中形成一个高档次的品牌认知并不容易,往往需要品牌数年甚至数十年的精心培育,但是如果醉心于通过降价来提升短期销量,往往需要牺牲掉品牌在用户心中的档次归类。

    在手机行业就有一个非常令人痛心的例子,魅族这个曾经有着2000万部年销售量的手机巨头,如今沦落到年销售量只有区区400万,其中一个原因,魅族持续降价导致旗舰机公信力的削弱和品牌的掉档。手机行业品牌一般都会发布高端旗舰机和高性价比的中低端机,魅族在2017年发布的pro7系列和2018年发布的15系列,都在销量滑铁卢之后选择了疯狂降价,几乎到了在旗舰机发布几个月后就会出现高达千元的降价的程度,这在公众心里会形成一个印象,魅族的旗舰机的价格跟其他品牌的中低端机器差不多,导致魅族旗舰机在公众心智中严重掉档,给品牌造成的损失是不可估量的。

    但是有时候降价促销是无奈之举,赶上了诸如618、双11这样大的营销节点,或者产品线的销售出了问题导致货物大量积压,又或者新品发布在即,老产品亟待清仓处理等,都需要品牌必须要选择一个合适的方法降价销售,那么如何降价可以弱化给品牌带来的负面影响呢?

    对于品牌来说,如果降价在所难免,那么不如去完善自己的品牌的价格体系,透明化品牌的价格制度,这样的话,让用户充分掌握知情权,更早了解品牌的价格动态。这其中就包括,降价体系和保价制度。

    首先,品牌要形成规律性的降价周期,对于价值比较高的产品来说,降价周期要更长一点,让老用户充分享受到高价带来的个人荣誉感。很多人愿意买苹果的一个原因是,苹果很保值,降价非常规律,基本上是新品发布一年左右会有小幅度的降价,很多人在苹果使用一年后半价卖掉换新,国产手机就没有办法这样操作,因为一般一年后国产手机的新机价格就半价了。

    其次,品牌要有一套保价制度并且让用户提前知晓,来充分保障用户的合法利益。比如京东就有一套价格保护制度,针对不同品类的商品有一定时间的价格保护,降价了会给之前购买用户返还相应的等价券。

    思考总结

    用户是品牌的衣食父母,暴力降价可能会让品牌一时爽,快速提振产品的销量,但是也会寒了老用户的心,降低品牌的忠诚度和复购率,同时也会让品牌在公众认知中不断掉档,最终伤及的还是品牌自身。如果降价逼不得已,就得提前完善好品牌的价格体系,形成合理的规律性的降价周期,并且建立一套公开的保价制度去保障用户的合法利益。记住,对用户好,就是对品牌好。

    病毒先生(ID:virussir)是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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