百果园发布“十年战略”，野心勃勃还是“生死”难料？

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交出一份大计划，百果园定下了1000个“小目标”。

1月5日，百果园（02411.HK）在公告中宣布，未来十年将实施三个“三年计划”，聚力发展集团的零售、“To B”、品类事业，同时开拓国际化业务。而在同日举行的黄金十年战略发布会上，百果园将其近20年不变的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”的新定位，并提出了未来黄金十年（2023-2032）发展规规划和远景目标。

“未来十年，我们的总目标是GMV（总商品交易额）达到千亿，市场占有率超过10%。”百果园集团创始人、董事长余惠勇表示。其中在To C零售端，百果园的目标是门店数量到2032年超万家，终端零售额要超过500亿元。

拓展果业这张“大盘子”，余惠勇提出了中国果业的“四大机遇”：一是水果零售的增量空间，二是传统的To B业务的提质增效，三是水果品类品牌，四是国际市场。毋庸置疑的是，这也将是百果园未来的布局方向。“我们将围绕果业四大机遇，优化组织结构，成立三大事业群和海外委员会，聚力发展零售、To B、品类事业，适时开拓国际市场，坚定不移地迈向千亿目标。到2032年，努力成为全球领先的水果生态科技型公司，最终成为全球领先的农业生态科技型平台公司。”他说。

全力进军高端水果市场，在这个潜力无限而又暗礁迭起的果业赛道，百果园又将怎么出招？

从To C到 To B，

百果园的眼光转向了“新战线”

在这场发布会中，一个信号越发抢眼——“ToB”。

余惠勇认为，水果流通行业具有“一大两散”特点，即市场规模超万亿，但供应端及销售端高度分散。仅靠百果园零售业务，理想状态下最多占据10%的市场规模，余下九成市场中至少有70%是“不具备全品类供应链、实现端到端采购”的小“B”业务，这是百果园想要蚕食的新盘子。

在百果园的十年战略中，To B将是一个不俗的分量——“未来十年，我们的目标是自营ToB业务销售实现200亿。”余惠勇表示，另一条则是自建的，“我们的目标是自建平台业务GMV超1000亿。”

这条线并非“凭空而起”。

首先是百果园既往在供应链上的布局，成为To B的重要抓手。事实上，百果园从源头开始打造供应链，是业内少有的从上游产地一直到零售终端整个产业链全部打通的企业，形成了“种植－采购-仓储-运输+配送”自成一体的半封闭全供应链。比起一家“零售企业”，百果园更像一个“供应链企业”。

在采购环节，百果园从种植开始到加工和配送等多个环节制定了标准化流程，同时还为供应商提供农业技术相关的服务。有数据显示，目前和百果园合作的供应商超过1300个。与此同时，百果园在全国多个地区设置了29个配送中心仓库，每个仓库能够覆盖半径300公里内的门店。

其次，2023年百果园就已经面向B端的投资布局。2023年10月10日，百果园旗下全资附属公司百果园投资与深圳天图东峰订立股权转让协议，以1438万元收购深圳般果约19.58%股权。股权转让完成后，般果将成为百果园间接附属公司，由百果园投资持有约51%股权，且财务报表与上市公司合并。百果园集团创始人、董事长余惠勇曾表示，这是百果园全面布局To B业务的标志性事件，般果将成为百果园发力水果集采批发B2B范畴的重要抓手。

资料显示，般果交易平台自2018年上线以来，已与1700多家供应商达成长期合作，平台注册用户数超过50万家，在全国设立了178个城市仓，面向小B商家收取合理且统一的代采费，是般果主要营收来源，交易金额峰值约为2100万元，月复购率为73%。2023年前9月，平台的交易总额达24亿元。

在战略会上，百果园将To B业务解析为两大方向，分别是“自营”和“自建”。“自营”指的是直接服务百果园过去的所谓竞争对手，全面开放供应链；而自建则指的是直接对接上游批发市场和夫妻老婆店、中小零售商、企事业单位等B端市场，以及进一步拓宽B端销售渠道，开发代客送礼等业务类型，开展内容电商、拼团、一件代发等新兴业务与服务。

对此，百果园表示，将为般果等To B平台持续共享百果园全球供应链资源，拓展全球上下游合作伙伴，扩大交易规模、提升市场渗透率。实现从水果代采交易平台，向代采交易+行业资讯交互平台转化。此外，百果园计划开发30个以上To B单品品牌。将To B单品品牌和百果园To C单品品牌要形成区隔。其外，百果园将进一步拓宽渠道，加大批发市场销售，开发电商、商超、社区团购、便利店等B端渠道，面向企事业单位工会福利发放、食堂餐后水果需求及带客送礼等业务类型的开发。与此同时，百果园将进一步开展内容电商、拼团、一键代发等新兴业务与服务，自建平台业务。

对To B业务的延展进一步走向“出海”。百果园表示，将发挥“买全球卖全球”的供应链整合优势，向全球输出中国的高品质水果。百果园全资子公司津成泰，向全球七个国家和地区推广“王山”牌苹果已卓有成效。

未来十年，力争水果出口额超百亿元人民币，初步建成全球B端销售网络，成为中国水果出口头部企业，并向全国开放加盟，像7-Eleven输出品牌和便利店连锁模式一样，输出百果园品牌和水果专营零售连锁的商业模式。

从To C转向To B，意味着百果园正在找寻自己的“另一条腿”。在组织架构上做出调整，百果园将成立三大事业群和海外委员会，聚焦零售、To B、品类事业发展，将To B提到了更为核心的位置。

但无论是百果园看好的礼品市场，还是在To B模块反复被提及的“内容电商”和“拼团”，都是现有的加盟销售体系内的既有尝试，也必将对现有业务发起冲击。如何让百果园的供应链“活”起来，拓展以前未有的更多客户，让“存量”变“增量”，是百果园发展To B业务亟须解决的课题。

“招牌果”，

夯实基本盘的新解药？

在战略中，另一个被重点强调的元素是“品类品牌”。在余惠勇看来，想要实现门店数量超万家、终端零售额超500亿、百果园成为顾客购买高品质水果的首选的“十年目标”，“招牌果”是必要途径。“未来十年，招牌果的占比要提升至40%。”

在品类业务上，百果园表示，十年内，公司将投资不少于200个上下游公司，“品类品牌”（类似奇异果品类的知名品牌“佳沛”，就是一个“品类品牌”）从35个增加至不少于100个，“形成全产业链、全品类的生态圈，成为全球领先的产业生态投资机构。”

“品类品牌”的打造，也是百果园早已有之的尝试。据介绍，百果园通过分布在全球的300余人采购专家团队，深入全国26个国家，合作近700个水果基地，直采近1000种好水果，深度参与育种与研发，目前已经筛选、开发了35款独家水果品类品牌，对被投公司从种植技术、生产资料、产地仓、保鲜、物流运输、销售渠道等多方面进行赋能，如猕宗品牌猕猴桃、大芭品牌猫山王、红芭蕾品牌草莓、良枝品牌苹果等“招牌果”，有了不错的市场效应。

在招牌果推广方面，百果园集团按水果分级体系，将水果分为招牌级、A级、B级。百果园年报披露称，2023上半年，招牌及A级水果约占百果园门店零售总额的67%。与22年同期相比，招牌水果平均每月的复购率高于B级水果约50%。据百果园官方表示，其招牌果当前销售占比13%，未来十年要提升至40%。

百果园表示，接下来百果园将以最高级别标准来定义招牌果，通过打造更多独家招牌果、门店端突出陈列、招牌果优势宣传、联动全球产地同步发售等方式，进一步提升、放大招牌果的市场影响力。但招牌果这张“市场牌”，

“招牌果”战略，既与百果园的“高品质水果专家与领导者”根本性战略相契合，也与百果园的产业链布局及B端策略相照应。

在水果产业，“有品类无品牌”是行业发展的一大痛点。百果园的“招牌果”战略，是多年沉淀过后对于这一问题的出招。一方面，这些“品类品牌”在反复强调之下与其他水果构成了差异化，能够与市场上的大流通水果做出区隔，在提升品质的同时创造更多品牌溢价。另一方面，招牌果意味着百果园与水果种植端链接更深，在“靠天吃饭”的水果产业链中，这样操作有利于百果园提升供应链稳定性，提升抗波动性。

将“招牌果”攥在自己手里，在这一方向上，百果园的“对手”不仅有传统水果店，还有几大农副产品品牌和果蔬新零售品牌，甚至于“东方甄选”等直播品牌。近几年，当“农产品品牌化”成为新趋势，水果是典型的供给创造需求的品类，佳农、都乐、佳沃、Zespri等农副产品知名品牌称得上赛道上的“老牌选手”。与此同时，凯盛浩丰农业旗下精品蔬果品牌“一颗大”的番茄产品，还有柒彩蔬芯等科技企业也在这一赛道不断“出招”，高端水果所面向的高端客群同样也是最挑剔的客群，要新鲜、要品质、要有趣……百果园或许还有很长的路要走。

全力向高端，

是“逆势而行”还是鼓动浪潮？

“好吃”曾是百果园显著的战略符号。而百果园此次发布的十年战略，“全力向高端”的目标可谓昭然若揭。

“通过近几年消费数据预测，大众水果增量大概是5.1%，高品质水果增量约为8.3%。目前高品质水果有4000亿市场份额，百果园2023年终端销售超150亿元，可见空间巨大。”百果园集团总裁徐艳林表示。基于此，百果园表示，“好吃”战略已经不能匹配百果园下一阶段的发展，“经多方探讨，我们最终决定将百果园的战略升级为高品质水果专家与领导者”。

百果园表示，基于国家统计局、《2023年政府工作报告》、联合国《世界人口展望2019》、专家访谈、君智行业部测算等数据评估，当前高品质水果零售市场规模为4000多亿元。充分挖掘这一市场，释放市场增量，成为百果园的发展关键。

在当下市场环境下，百果园“顶风”走品质升级路线，风险不可谓不低。想要走高端零售的永辉近几年业绩可以说“并不好过”，曾经以“零食高端化”为傲的良品铺子，三年烧光47亿，现在正拼命降价走“下沉路线”，开始大打价格战，也似乎印证了这一点。虽然水果品类与其他品类具备差异性，但仍旧面临着共同问题——如何吸引到高端客群、保证复购率，同时具备持续增长性，是“高端战略”必须面对的考验。

拆解百果园的“高端战略”，我们首先要思考的是“战略”与“动作”的一致性。

百果园的“焕新计划”，

是否是“换汤不换药”，治标难治本？

针对十年战略，百果园2024年度具体规划了“三大战役”，分别从战略焕新、全面推广全球招牌果、发力礼品市场等方面给出了具体举措。

其中“战略焕新”尤为瞩目。百果园发布了全新的第六代门店形象，百果园宣布，计划3个月内实现6000家店的全部焕新，包括焕新门头、全面更换电子价签等。与此同时，百果园正在洽谈品牌代言人，希望为新战略落地造势。百果园方面回应，“焕新计划”的投入，将“以亿为单位”，超过既往销售投入的十倍，以此做好与消费者的强交流。

销售费用高企所造成的“盈利困境”，已成为百果园需要直面的严峻问题。截至2023年上半年，百果园旗下门店数量达到了5958家，相比2022年增加308家门店。其中自营门店13家，加盟门店5945家，后者所贡献的销售额约47.3亿，在总营收中的占比达99.5%。营收上，百果园的财报并不“难看”，但在利润率上却并非如此。从2019年开始百果园的毛利率就基本维持在10%上下，这个数据在水果零售行业算是比较低的水准，如果除去各项费用百果园的净利率更是不足3%。

之所以和竞争对手有如此大的差距，核心原因在于百果园居高不下的销售费用。

数据显示，从2020-2022年间，百果园的销售费用占据公司总营收的比重分别为90.9%、88.8%和88.4%。为了挽救利润率，百果园在2023年持续开展“降本增效”的尝试，但有趣的是。销售费用同比减少1.7%，研发费用下滑14.1%，管理费用下滑6.6%，看起来最大的贡献是“人员减少”。截至2023年6月，百果园共有2850名员工，半年内减少了156人。其中，20.5%的员工来自营销部门，20.0%来自生产及物流部门，18.5%来自运营及门店管理部门，还有13.5%来自IT部门。员工减少虽然在降低成本上发挥了一定作用，但也引发了一些争议。

在盈利困境下，花更多的钱“修门头”，虽是服务战略升级的必要途径，但未免有“治标不治本”之嫌。

“定位高端”与“加速下沉”，

是否背道而驰？

与高端化战略同步，百果园计划在高线市场加密深耕，但“出走社区”和“下沉拓展”也成为百果园战略中的一大看点。

余惠勇表示，百果园计划在高线市场加密深耕，在低线城市下沉拓展并举，同时择机整合区域品牌，进一步提升市场占有率。在此基础上，百果园将推动多元化业态布局。“百果园目前的门店形态比较单一，主要集中在社区。未来百果园会探索大型店和微型店，还有商超店、学校店、机场店等，不断尝试商超、购物中心、机场、高铁站等新场景。然后就是店型，有的可能还会再小，有的还会再大，会呈现多元业态，所以未来的发展方向是根据不同的情况去做选择。”

简单来说，百果园要从社区“出走”了，在场景上，百果园会在商超、学校、机场和高铁站开店，这称得上是一种新尝试。

在此前，百果园基于“社区门店”的特性，借助社区店先天的客情关系，加之企微的赋能，建立了一套较为精准的“私域打法”，打通线上线下一体化，为业务发展提供了不错的加持。走出“社区”的百果园，

面向更广阔的市场，特别是面向机场、高铁站等客流量并不稳定的新市场，在损耗极高的生鲜水果产业，则需要建立起更精准的大数据平台去进行产品指导，也需要一个贯通的、具备黏性和足够复购率的、具备标识性统一品牌认知的品牌体系，这都将成为百果园的新考验。

与此同时，“大象转身”也成为百果园的考验。此前，百果园采取了激进的拓店步伐，在2023年上半年财报相关披露中，百果园计划于2027年底在中国大陆地区门店规模达到1万家，到2042年将达3万家门店。在2023年6月底，百果园共计有5958家门店，较上年同期增长507家。新增门店中加盟店占大部分，期内加盟店门数达4795家，较上年同期增加341家。新增门店中，据观察，大部分是“下沉门店”。“定位高端”与“加速下沉”，是否背道而驰？这也成为百果园需要解决的问题。

此前，“百果园团购西瓜被嘲讽”的新闻，让百果园陷入了舆论纠纷。一位消费者愤怒称，自己花6.89元团购了3斤西瓜，去门店核销券时被店员告知捡便宜买的西瓜会不甜，正常店内的西瓜是9.9元1斤，消费者因此吐槽在百果园店内使用团购券被区别对待。百果园对此发表声明表示，经过核查，店员在该博主购买西瓜时表达了，该瓜甜度没有那么高，但因为价格便宜，所以消费者购买得比较多，以此被该博主误解。事实上，除去“态度问题”，近两年，百果园因为门店销售的水果变质、霉变等问题屡次遭受消费者投诉。依托于加盟模式，品控无法保证，成为百果园高端化发展的桎梏。

而在加盟商侧，百果园也面临着加盟商控诉百果园压货、大区经理对于产品进行调控而销售不力的损耗成本需要加盟商承担等等问题。

截至6月末，百果园共有5958家线下零售门店，较去年同期净增加507家，分布在中国超22个省及直辖市的150多座城市。其中5945家为加盟门店，自营门店仅13家。

但需注意的是，在百果园的加盟模式下，加盟商的续约意向，摇摆不定。

据悉，百果园加盟模式并不需要总部出钱，而是由百果园加盟店的店长、片区经理与大区经理出资比例分别为80%、17%与3%。百果园总部本身不出资、不占股，但收取门店利润的30%作为收益，门店利润的70%按照相应的股权比例分配给店长、片区管理者和大区加盟商。

相关加盟商透露，“向百果园总部订货、来货价格较高，尤其是新上市的水果，如果销量不佳，将造成损耗。对于损坏的水果，公司赔偿的金额并不多。”加盟商除了向公司支付采购货款外，还需就各个加盟店支付一次性的加盟费和按月支付的特许权使用费。但加盟商在进货时并无自主权，而是需要按照区域经理的计划进货，卖不完的货就要自己承担损失。所以在向加盟商疯狂压货后，百果园将损耗风险转嫁给了加盟商。百果园的转型中，加盟商必将承担重要的能量，而如何在下沉市场中“做高端”，也许并不是考验着百果园本身，而考验着万千加盟商的“生存大计”。

面对“十年战略”这一大目标，百果园面前的或许并不仅仅是“星辰大海”，而是活下去。究竟百果园如何在承压下进一步破局，让时间给我们答案吧。