增值在线阅读是最好的粘合剂 中国家电在日本营销有新解？

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撰文/蓝科技 日本报道

如果买一台中国品牌彩电可以免费阅读电纸书，或者买一台中国品牌冰箱洗衣机可以获得每年免费阅读10本书的机会，你愿意尝试吗？

在日本卖场，回答这个问题的中年日本男人渡边一郎给出肯定的答复，他愿意尝试购买中国家电品牌，同时获得免费读书的机会。

如果中国家电在日本希望有更好的用户和市场，用在线阅读吸引年轻人，或许是最好的粘合剂之一。因为日本人偏爱学习读书，但纸质图书价格昂贵，这造成了日本公共图书场所阅读者众。

这是蓝科技在日本东京家电卖场与消费者交流时，这位名叫渡边一郎的中年男性消费者给出了较为独特的见解。

导致渡边一郎给出这一答案的原因是，日本纸质图书价格昂贵，很多喜欢读书的人只能到图书馆借阅。蓝科技在日本购买四本图书，一本120页，一本210页，另外两本300页左右，累计折合550元人民币。

不比不知道，一比吓一跳。日本图书的价格远远超出中国，这是很多人喜欢到图书馆看书的重要原因之一。

日本和中国不同，中国的无纸化阅读逐渐盛行，因其价格低廉、方便受到一些读者的喜爱。但日本无纸化阅读价格并不低，如果日本在线阅读（无纸化阅读）物美价廉，一定会吸引起很多读书人的偏好。

这和中国家电有什么直接的关系呢？

中国家电破题日本营销要从文化入手

“中国家电品牌在日本的认知度和销量虽然有提升，但总体而言，日本大多数人还是偏爱本土品牌。中国品牌要想在日本有更好的发展，需要通过文化拉近与用户的距离，这才是根本。比如，可以为购买冰箱的、喜欢美食的用户提供增值服务来增加粘性，可以提供在线阅读美食、健康类书籍，我想这会吸引一部分用户。当然，这也代表着我的诉求，比如我喜欢旅游，如果我购买了中国品牌电视，他们能给我提供增值或者价格非常低廉的旅游类在线阅读内容，那么我一定会成为他们的用户。”渡边一郎说。

这种想法未必代表全部，但也的确给中国家电业进入日本带来了一种新的解题方法。

日本是一个相对独特的国家，整体国民素质比较高。很多时候，中国品牌进入日本应该跳出产品本身看产品，尤其是在营销方法和路径选择时，更要贴合日本人的习惯。

渡边一郎的观点虽然不能代表全部，但也不无道理。做为地道的日本人，渡边一郎真实的表达了当下的日本现状。中国家电品牌进入日本市场，以文化做为切入口，主打文化营销这张牌，或许能打开另一道天窗。

日本人喜欢看书在全世界范围内都有所耳闻，在搭乘日本地铁时，经常可以碰到看书的人。

2019年4月中旬，中国新闻出版社研究院公布了“第十六次全国国民阅读调查”结果，中国成年国民的人均纸质阅读量为4.67本每年，这个数据对比日本年人均45本阅读量，可以说是相形见绌。在日本，读书是生活中一种必不可少的活动。

在亚马逊等电商的冲击下，全球的消费者早已习惯选择性价比最高的渠道下单，在买书这件事上，书店不再是唯一的目的地。但是在日本，线上线下图书基本同价，并且价格非常昂贵。

比如，在日本亚马逊线上购物平台搜索书籍，专业书籍价格一般在3000日元左右，折合人民币180元。蓝科技在日本购买的编程专业书籍高达4500日元，折合人民币280元，而同一本书在国内在线销售平台上仅售69.9元，且附赠代码和习题。

而杂志售价也跟国内十几块的价格比高出不少，如亚马逊上一本名为《妇人画报》的杂志售价，其售价为1200日元，折合人民币75元左右，并且其电子书版本也需要1100日元。

面对如此昂贵的价格，大多数日本人在买书前不得不三思而后行，有时会去图书馆借书阅读，或者淘二手书籍，但是有些时候，二手书籍比新书更贵。

日本人爱读书这种现象，给中国家电品牌带来的启示是，可以通过设立在线阅读及相关APP，至少能网络一大部分日本民众。

或者，购买中国家电品牌的用户，每年有机会获得免费赠送（免费阅读）他们最喜欢的10本书。在日本，10本纸质书的平均价格至少约为1000元人民币。给喜欢读书的日本消费者送上这样的增值服务，相信会有一部分人群愿意接受。

当然，这只是理论上的可能，或许在实际应用中会存在很多问题。但当更多的日本人喜欢读书、而又觉得纸质图书价格过于昂贵时，以书为载体不失于为一个好的入口。

买家电赠送电纸书？

图书昂贵的原因是日本是全球最后一个在书籍，杂志，报纸，音乐软件上保留“再贩卖价格维持”制度的资本主义国家。这个制度允许出版机构定价，在一定的时间内，书店等销售渠道必须遵照这一价格，不得擅自降价。而且日本非常重视版权问题，用pdf阅读刊物被认为是非法的。

电子书在日本因为“再贩制度”的限制，价格优势也不明显，大部分时候，电子书售价是实体书的8折左右。

根据日本“电子书2.0”杂志的编辑兼任出版商莆田裕树（Hiroki Kamata），到目前为止，日本人还未被国内外的电子阅读器所打动。

据美国出版公司RR Bowker的一项调查研究表明，有72%的日本消费者没有尝试，也不愿意尝试电子书，只有百分之8的日本读者已经下载并且购买过电子书。

这背后的原因可以从读者本身和出版商的角度分析，首先，对于读者来说，日本人更加喜欢看得见摸得着的媒体介质，纸质书籍就是其中的代表，这也可以解释，虽然日本拥有全世界最快的网络连接服务，但是DVD在当地的销量仍然很好。

许多日本出版商担心他们引入电子书后，就失去了决定纸质书价格的特权，此外，一些出版商非常传统，不愿意尝试改变现有的产业结构。

总体来说，日本人热爱读书，但是书价高昂，电子书的销售省去了物流，装订和销售的很多环节，在价格上可以争取到更多的优惠，加上电子设备的普及，日本的电子书市场发展前景巨大。

渡边一郎给出的答案有一定的建设性。他说，中国家电品牌在日本可以采取多样化的营销方式。目前日本在营销方面落后于中国市场，如果把中国的一些营销方法搬到日本，都会受到日本年轻人的喜爱。可见，中国的很多方法超过了日本。中国家电品牌在日本更要有开放策略才能吸引用户，用增值、互动服务吸引他们，他认为会有更好的地发展，比如买家电免费赠送电纸书（或用低价购买）。

中国企业可以考虑结合日本人的阅读习惯，开拓电子书业务，比如月付费模式、每卷付费、定额制畅读服务、免费阅读等方式，与当地出版社合作，获得版权，利用低价渠道打开日本市场，或许有意想不到的效果。这对想在日本家电行业想打开增量空间的中国家电品牌来说，未必不可行。

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