秋风紧 BAT营销战事正激

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酷暑刚过，在线广告的凉意已经浸透互联网。

QuestMobile最新发布的报告显示，2019 年上半年，移动互联网流量增长近乎腰斩，广告收入与流量数据一致，增速同样近乎腰斩。

具体数字上，今年Q2移动互联网广告增速只有13.7%，与2018年Q4接近30%的增长率相比，当前表现惨烈。

即使是互联网大平台如百度、腾讯、阿里巴巴，也没逃过大环境的影响。百度Q2在线营销收入同比下滑9%；腾讯媒体广告收入同比下降7%；阿里巴巴总净营收增速也出现下降。

BAT之外的平台，如微博、网易同样感受到了市场的寒意。微博在Q1营收增速创了新低。网易二季度广告服务净收入为5.82亿元，同比下降8.3%。

据CTR统计，今年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期。

作为互联网营收三驾马车之一的广告，真的不行了吗？

这一轮广告集体下滑，与中国经济下行大环境有关。据了解，今年大批广告主缩减广告投放开支，即使有投放，他们也更青睐能直接获客甚至产生交易的效果广告，对于提供展示广告服务的大平台，现状并不利好。

阿里巴巴、腾讯、百度是2018年营收超1000亿的广告玩家。面临2019年严峻的形势，都积极求变。今年5月，腾讯启用腾讯广告新品牌，调整广告效率。同样是5月，百度大刀阔斧地对原搜索公司进行变革，对销售体系进行自上而下的盘整。而阿里巴巴也进行了多次组织架构调整。

一位营销专家表示，一般而言，三四季度会是一年中的广告旺季，不出意外，下半年营收及利润会比上半年好看。不过，广告业还是一个严重依赖经济周期的行业，能否最终变好，需要等待中国经济环境整体好转。而在此之前，互联网广告的争夺依然激烈。

维稳，抓新机会

8月底的一个下午，百度召集40多家广告公司代理商，开了一场长达三个半小时的会。今年5月，向海龙离职后，新的管理团队，马不停蹄地拜访代理商，进行“维稳”。一位百度人士对此表示，Q2由于百度高层变动及销售团队人员交替，客观上影响了广告营收。

百度需要做出改变。

8月底的广告代理商大会上，百度向代理商传递了两个明显的信号：一是推动代理商思维方式改变；二是对代理商的实施更严格的审核和管理。百度试图改变代理商固有的“百度营销=百度搜索”的理念，转向“搜+推”的双向营销模式。同时，百度也大幅降低医疗广告比例。医疗广告的缩减，意味着代理商需要付出更多努力才能填补损失。

事后，一位代理商私下表示，他能理解百度当前对于医疗广告的严格审核，“阵痛是不可避免的，长痛不如短痛，还不如痛一下然后把它解决了。”他说，“我其实很希望百度在审核上面更加严格，这样我们做事反而轻松了，没压力了。”

这位代理商认为，百度的商业产品优势还是很大的。根据他10多年的广告代理经验，企业对于搜索广告的需求是刚需，目前，还没有其他产品能替代百度。

上述营销专家也认可搜索的广告价值。他指出，搜索是目前可见的所有广告类型中，唯一一个由消费者主动提出需求，然后完成信息分发的过程，这种模式的广告转化效率远远大于其他形式，“如果没有其他广告形式能够替代掉这一环节，那搜索始终会是广告主的刚需，广告主始终是会用它的。”

但百度此前的搜索广告模式粗放。上述代理商举例说，之前，百度公司考核代理商的KPI是客户数的增长，这导致代理商去做小客户。但其实小客户数的增多，并不利于广告总额的增长。近期，百度进行了调整，“现在我们目标就更加坚定，可以去做一些腰部和头部客户了。”他提到，在他代理的地区，有不少潜在的传统大企业，之前由于百度考核客户数量的方式，他没有放开手脚去争取这些大企业，今年，他计划把这些大客户预算拿过来。

QuestMobile报告显示，2019 年Q1医药行业广告投放急剧下滑，从 2017 年Q1 的45%减缓到19%。不过，也有增长的行业，餐饮旅游、食品饮料等行业广告投放均比去年有所提升，这些领域大多是广告大客户，这会是互联网广告的新机会。

关注实效和转化

另一家互联网巨头，腾讯的广告业务也在今年上半年遇到了挑战。

根据腾讯财报，腾讯Q2广告收入164亿元，同比增长16%。其中，社交及其他广告收入同比增28%，腾讯的媒体广告，如腾讯视频、信息流业务，同比下滑7%。

对于下滑，腾讯的解释是：部分热门剧集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的带动，导致广告招商收入减少。

腾讯的社交广告也同时呈现不利因素。二季度同比增长28%，但与之前50%以上的增速相比，社交广告增速明显放缓。

早在今年5月，腾讯就意识到了广告存在的问题。当时，腾讯公司总裁刘炽平召开腾讯广告业务升级大会，启用腾讯广告新品牌，目的是提升腾讯广告的效率。

“以前腾讯广告业务挣不挣钱无所谓，但是现在游戏收入不是特别好，整个团队肯定是要把更多的压力放在广告上。”上述营销专家表示，腾讯需要在广告上加把劲了。

刘炽平说的直截了当：“现阶段的广告不只是曝光,而是变成了一个用户服务的入口。”

此前，腾讯媒体广告以品牌广告为主，注重品牌展示。但当下，广告主更重视ROI，更看重广告的实际产出和效果。腾讯将社交与效果广告部和原来OMG的广告业务整合到一起，通过公众号、小程序实现转化和留存，留住用户，让用户与广告主交流，进而实现收入。

从今年上半年广告大盘来看，门户网站、视频类广告平台表现疲弱，效果类、社交类广告更受认可。广告平台转向效果化，是当前一个主要趋势。

百度也在进行同样的改变。8月8日，百度投资电商服务商有赞，被外界视为百度打通搜索电商广告业务的重要举动。与有赞合作后，用户在百度发起需求，找到内容、完成购买可以一站式完成。这种效率的提升与转化，对于电商广告主，会有吸引力。

当前环境下，广告平台对于宏观经济和行业整体广告供应没有办法控制，但可以控制公司自身的广告库存增长，为客户提供新的广告工具，精准营销。腾讯首席战略官James Mitchell表示，这是目前宏观经济状况下，实现健康可持续的一种方式。

争夺下沉市场

一位南方大区百度代理商透露，百度与字节跳动的竞争一直以来都十分激烈。2018年前后，很多客户都会问头条一个问题：“我已经投了百度，为什么还要投你们头条？”

该代理商说，他手下有员工收到了字节跳动的挖人需求。上述代理商今年主要任务是进行二级地市及更下沉区域开发，他所在大区一共有15个分公司，这些分公司绝大部分已经盈利，因此也不担心员工被挖走。“核心员工是挖不走的，除非头条花了好几倍的薪资，那没办法。差不多的情况下，他们肯定不会去的。”

现在，双方又把竞争的焦点放在了下沉市场上。今年春节，百度成为央视春晚独家网络互动平台，在春晚直播期间发出了9亿元的红包。在央视春晚的“战场”之外，腾讯、阿里、字节跳动、快手等等企业也都借助各种各样的内外部资源，抢占春节的流量。

从春晚广告效果明显，百度系各App的DAU增长显著，以百度App为首的百度系产品霸榜苹果及安卓应用商店。

对于春晚的竞争，互联网大公司更在意的价值在于对下沉用户的心智攻占。中国整个互联网行业在焦虑人口红利消失,下沉市场成为的兵家必争之地。在广告领域更是如此，上述营销专家表示，以一二线城市为代表，移动流量红利期基本上已经到顶了。但三四线城市甚至更下沉的县域市场和农村市场，是一个可开拓的、非常庞大的空间。

据了解，在更低线的城市，百度和字节跳动均已经铺下网点。营销专家表示，必须做，这是一个新市场。“他们要做的就是把销售体系下沉下去，跟广告主直接对接，获得他们的广告费，单个广告的价格可能不高，但是下沉市场规模大，总量会是一个很大的需求。”

在下沉市场，百度的搜索渗透90%以上，是有先天优势的。而最新披露的数据显示，百度App的日活跃用户数超过2亿，半年之内增长了4000万，搜索流量和信息流都保持了迅猛的增长。“只是，过去百度对于区域流量的运营做得比较粗放，一旦开始精细化运营起来，增量是很客观的。”一位代理商表示。

今年上半年受到冲击较小的阿里巴巴，也在做下沉。阿里巴巴最新一季财报披露，淘宝新增用户3400万，其中有超过70%来自下沉市场，下沉效果显著。阿里巴巴的张勇和蔡崇信，都着重提到下沉市场的生态搭建，即不仅为下沉市场的用户在线销售实物货品，也能为他们提供体系内多种不同的产品和服务，比如支付宝和其它本地生活服务。这种集团式交叉销售的能力能提高用户的复购率，以最大程度利用和服务好现有的用户群。

BAT的平台效应

当前，BAT以及字节跳动系，占整体互联网广告投放比例为67.1%，即使经济环境不佳，大平台在品牌效应加持下，依旧有绝对优势。

对于下半年，业界也持看好态度。一般而言，互联网广告都有强周期性，就流量价格而言，下半年总体要强于上半年，在宏观环境不出现较大变动的基础上，各家公司的广告业务线会有所复苏。

该营销专家建议，当前环境下，广告主也可以试着扭转对于广告的观念，“大家都不投放广告的时候，你投放的广告成本会更低，你所面对的信息传播环境也更纯粹，这个时候反而更有性价比。”他认为，与美国发展了数百年的广告市场相比，国内广告市场只有40年时间，广告主对广告的认知还有很大改善空间，这些都会是广告平台的机会。

“互联网广告的天花板就跟中国经济的发展状况一样，中国经济规模有多大，广告就会同步长到多大。”这种逻辑下，中国互联网广告市场还有很大潜力可挖。