拼多多3年上市启示：成熟赛道也有空地 社交重塑电商格局

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作者：龚进辉

上周上市的拼多多还来不及享受创业的高光时刻，便遭遇了自成立以来最为密集的舆论压力，从商品质量、与商家关系，到与阿里和京东的竞争，再到商业模式的可持续性，都在聚光灯下被一一拷问。其中，质疑、唱衰、非议层出不穷，超过了正常的舆论监督范畴，拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击。

事实上，不管外界再怎么质疑、抨击，拼多多还是成功登陆纳斯达克；不管黑公关再怎么猖獗，都无法阻挡拼多多前进的脚步。之所以说这些，不是想强调势不可挡的拼多多可以无视商业规则，而是想突出拼多多商业模式成立，获得投资者和消费者真金白银的支持，而且从未回避山寨、假货等敏感问题，只不过短期内达不到社会预期，希望给予拼多多一点时间和机会去证明自己。

在我看来，3岁的拼多多上市且市值逼近300亿美元堪称商业奇迹，但只是新的起点，一切才刚刚开始，未来其不仅要通过完善平台治理体系来回应公众关切，向成熟型平台迈进；更要大力开垦新电商这片空地，成为“Costco+Disney”的结合体，为消费者创造多实惠、多乐趣的价值。

拼多多3年成电商第三极：成熟赛道也有空地

拼多多本轮IPO认购受到了国际各大主流基金的普遍认可，获得超过20倍的认购，成为今年以来最热门IPO，背后是拼多多“少SKU、高订单、短爆发”的模式先进和各项数据非常靓丽：3.44亿活跃买家、2621亿元交易额、763元平均消费额。

拼多多CEO黄峥坦言，自己对拼多多IPO认购如此火爆并不意外。一方面，资本市场与中国有一定距离，受情绪化观点的影响较少，更多站在宏观的趋势理性看待；另一方面，拼多多在短时间内做到不可忽略的体量，让投资者为之兴奋，一定程度上证明新电商模式已跑通，成熟赛道也有空地，未来将有更大的发展空间。

如今，新电商已成为行业香饽饽，外界对这片空地最关心三个问题：

一、新电商这片空地从何而来？

互联网公司的竞争很大程度上是流量的竞争，随着互联网人口红利的消失，电商成本逐年增长，京东获客成本从2014年的82元飙升至2016年的148元，而线下边际获客成本近年来维持持平的状态（不考虑房租），因此阿里、京东纷纷把目光瞄向线下，希望创造新的增量。

其实，线上流量并未被完全挖掘，以微信为代表的社交场景蕴藏巨大商机。不过，无论是阿里投资微博还是京东联姻腾讯，本质上都在抢移动入口，获得导流优势，对社交关系链的利用并不充分，这给拼多多与两大巨头差异化竞争创造良机。

正是借助对于社交关系链的洞察，拼多多走出了一条完全不同的路，即社交+电商，社交的背后是信任，拼团模式带来参与感和实惠，使商品信息形成裂变式传播，有利于提升订单转化率和复购率。在我看来，拼团模式看似简单，却打通了社交和电商两大场景的隔阂，开辟新的蓝海，使社交网络重构中国电商格局成为可能。

二、拼多多凭什么成为新电商头号玩家？

拼多多是当之无愧的新电商头号玩家，其实它不是第一个吃螃蟹的玩家，腾讯投资的口袋购物、微盟分别推出的微店、萌店均早于拼多多上线，但都无疾而终，京东2016年上线拼购业务，一直处于低调潜行的状态，直到今年才开始发力。由此可见，新电商模式比时机更重要，模式跑通后才能把新电商发扬光大，呈现爆发式增长。

拼多多之所以发现这片空地并迅速种出果实，固然有运气成分，但更多是商业模式的创新。众所周知，信息流、物流、资金流是电商三要素，从PC时代到移动时代，尽管物流、资金流进步神速，但变革程度不及信息流，用户获取信息的主要方式从搜索蜕变为基于社交或算法的信息流，Facebook、微信和今日头条是集大成者。

拼多多意识到基于社交的信息流对电商影响巨大，于是思考如何将社交与电商有机结合，终于摸索出拼团这一杀手锏，而社交网络已成为互联网基础设施，微信10亿月活用户为拼多多新电商模式提供裂变土壤。我认为，表面上看，拼团与主打人多实惠的团购相似；深究内在，其核心是在信息流当道大背景下，社交关系对电商的一次重构。

如果你是拼多多的铁杆用户，你会发现拼多多App搜索框并不显眼，也不设购物车，其本质上是把今日头条的信息流换成商品流。这就是拼多多与微店、萌店、京东的最大差异，也决定了各自命运天差地别。

三、阿里、京东能否如愿狙击拼多多？

拼多多的快速崛起已引起阿里、京东的高度警惕和强势狙击，前者推出淘宝特价版，年初马云曾亲自前往视察；后者被放到重要位置，今年3月将拼购日升级为拼购节。不过，面对两大巨头来势汹汹的攻势，黄峥并不担心，原因有二：

一是拼多多与阿里、京东是错位竞争，争夺同一批用户的不同场景。黄峥曾表示，阿里、京东更像是电商版的Google，是搜索引擎式的电商，是人找货；而拼多多想做一个电商版的Facebook，重点是货找人，本质上是两个物种。换言之，阿里、京东遵循流量逻辑，到处找入口、组建流量联盟，而拼多多采取人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

正如Facebook崛起没有影响Google成长，长期来看二者将并存，拼多多的快速发展，也不存在打掉阿里、京东多少订单，因为它们是两个完全不同的场景。

二是阿里、京东无法全身心投入。拼多多拼团模式走红后，引发阿里、京东、唯品会、蘑菇街等玩家的争相效仿，由于它们不可能完全放弃现有打法来全面拥抱新电商，因此效仿更多出于占坑或卡位考量，拼团不过是一个创造GMV增量的工具，此等心态怎能与All in新电商的拼多多抗衡？

事实胜于雄辩。今年第二季度阿里、京东开始加码拼购，不仅没有伤及拼多多分毫，后者反而越战越勇。数据显示，二季度拼多多平均月活用户达1.95亿，较一季度增长17%。可以预见的是，随着国内电商行业三足鼎立格局的成型，未来竞争走势不是阿里、京东想方设法围堵拼多多，而是拼多多在各项指标上逼近甚至赶超阿里、京东。

上市只是起点，山寨和假货成拼多多未来挑战

在开垦新电商这片空地的过程中，拼多多有收获也有坎坷，眼下正因假货、山寨等商品管理问题面临一场空前的舆论危机，甚至惊动监管部门。外界指责拼多多平台上假货和山寨泛滥，创维、郑渊洁等先后向其发难，加上被曝出临期奶粉事件，一时之间质疑声浪达到顶峰，其中不乏黑公关在幕后推动。

尽管黑公关故意带节奏使原本简单的真相变得复杂化，但我认为有两个基本事实需要厘清：

一、拼多多山寨问题比假货严重。山寨、假货是两个概念，前者表现为傍品牌，家电行业尤为明显，根源在于产能过剩；后者表现为克隆品牌，只不过价格低廉、品质低劣，迎合那些喜欢名牌但无力消费的受众。在拼多多平台上，山寨问题比假货严重，当舆论进一步推高后，所有山寨问题都变成了假货问题，目的显而易见：

公众对假货的容忍度低于山寨，有心之人试图给拼多多扣上“假货集中营”的帽子。黄峥透露，未来一个月内拼多多将出台打击山寨产品的解决方案，基本思路是引导那些蹭名牌流量的商家朝自主品牌化的方向发展，打造高性价比的产品。

二、假货问题是零售行业通病。除了山寨丛生，拼多多假货问题也饱受诟病。尽管拼多多反复强调打假态度（创业第一天就开始投身打假）、打假政策（商家售假假一罚十）、打假成绩（下架1070万件问题商品），但远未达到社会期待，再怎么批评也不为过。错了就是错了，拼多多应该在认真反省和检讨之余，努力提升打假力度和能力。

不过，外界也应清醒地认识到，假货问题是零售行业通病，且由来已久，既不是拼多多一家独有，也不仅限于电商，而是自商业诞生以来就存在，其根源在于线下不法分子。与阿里一样，由于拼多多既没有鉴定资格，也不是执法单位，只能与监管部门、品牌方、行业协会、公安机关通力合作，从严打击制假、售假等利益链条。

想要打赢打假这场持久战，显然不是拼多多一己之力所能为之，而需要全行业全社会密切配合、联手出击，像打击酒驾一样打击假货。因此，我认为假货屡禁不止所有电商玩家都有责任，过于苛责3岁的拼多多未免有失公允。换个角度看，这是年轻的拼多多成长过程中必然要面临的阵痛，年轻不是打假不力的借口，应持续对假货保持高压态势，把危机变成转机。

结语

与美团、滴滴在强竞争环境中长大不同，拼多多在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破，无需浪费大量资源过度竞争就成长到现有体量，值得肯定和鼓励。谦虚一点的说法是，拼多多能取得小小的成绩，是因为站在巨人的肩膀上。

不少人把上市当作成功的象征，但实际上只是公司发展的一个重要节点，拼多多上市后成为公众公司，将接受公众全方位监督，市场对其合规性的要求也更高。想要持续开垦这片空地，拼多多需要拿出更大的魄力、更有震慑力的举措来解决山寨、假货问题，而其仍处于初期阶段，未来大有可为，时间会证明一切。