从涉黄到传播虚假广告，今日头条为何屡教不改？

• 今日头条
• 虚假广告
• 张一鸣

作者：龚进辉

日前，央视财经曝光了今日头条存在虚假广告、二跳等问题，尽管今日头条在第一时间进行致歉并承诺整改，但仍遭到人民网等媒体的批评，原因之一是距离其上次因涉黄而被勒令整改只过去短短3个月，不禁让人质疑今日头条边改边犯，甚至未彻底反思。

对于再次深陷丑闻的原因，今日头条在声明中解释为管理疏漏，这显然无法服众，其一而再再而三地出问题，恐怕不只是管理疏漏。疏漏只是表象，深层次原因是今日头条价值取向出现了偏差，导致发展路径走歪，频频出事也就见怪不怪。

“如果你非要问我头条的价值观是什么，我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求，这是最重要的”。这是今日头条创始人张一鸣眼中的今日头条价值观。乍看一下没毛病，体现互联网公司以用户为中心的精神，背后是算法为王，即算法决定内容，他曾将今日头条定义为技术驱动的内容分发平台，认为技术是中立的，不干涉可能是最好的分发信息的原则，今日头条拒绝价值观先行。

我并不认同张一鸣的“技术中立论”，今日头条把技术具体到内容分发的算法，本身就是价值观的体现。同时，其完全仰仗算法来进行内容分发不可取（后来加入人工干预），因为当前算法并不成熟，内容能否推送、推送给谁，都是机器说了算，依据的标准就一条：能不能抓眼球、能不能吸引用户。

单一的标准不仅容易忽视优质内容更为丰富的面向和维度，也增加了把关内容产品的难度和成本。这也就不难理解，为什么即使事后不断处罚违规的内容账号，却无法停止劣质内容的再次生长。

如果不进行干涉，真假难辨，鱼龙混杂；对错不分，价值导向错乱；缺乏深度，内容和观点越来越肤浅等乱象将加剧，甚至走向失控。要知道，今日头条所谓的“面对现实”，并不意味着沉迷于现实，不断放大人性的弱点，即使是普通人，也有娱乐之外更高的追求。

值得注意的是，今日头条虚假违法广告专攻二三线城市，在北上广深等大城市则销声匿迹。按照张一鸣的技术中立、不干涉原则，北上广深与二三线城市刊登广告应该一视同仁，出现区别对待的原因在于为了躲避监管，今日头条将公司意志施加于技术，达到“智能”欺骗用户的效果，此时技术已具备价值观。

因此，想要解决上述问题，最终还是要从算法本身着手。无论是内容推送还是刊登广告，都少不了“总编辑”，即便在技术为王的时代，也不能完全让算法决定内容、广告。话说，与当前算法不成熟相比，有心之人利用算法来作恶更为可怕。

从涉黄到传播虚假广告，今日头条频踩红线、屡教不改，问题根源就在其深信不疑的价值观。昔日魏则西事件让百度痛定思痛，如今今日头条同样需要拿出壮士断腕的决心，除了加强内部管理，尤其是规范广告销售体系，更重要的是挥别过往的价值观，正视人工干预的必要性，并按照正确的价值观与机器互动。