文|“广电独家”记者 杨余
随着智能电视的普及，电视用户流量又出现回流的趋势。有数据显示，观众正在重回客厅，在电视上消费的时间正在逐步增加，未来很长一段时间，客厅屏幕依旧有较大的市场需求。但是，电视端 “一屏多人”的技术难题导致用户画像模糊，广告投放无法精准到人的问题，平台数据始终无法实现最大化变现，进而制约着做大做强客厅大屏经济这门生意，亟待业内各方协力“破局”。
插图：“大屏监测革新与精准营销未来”发布会现场照片
3月21日下午，以“预见 聚变”为主题的“大屏监测革新与精准营销未来”发布会在北京歌华有线开元大酒店举行。专家学者、业界知名机构、广告主和全国有线电视网络公司代表等出席，共同见证了客厅大屏实现“由屏到人”的内容服务精准推送、广告精准投放的重要变革时刻。
“由屏到人”精准营销的重要创新
2016年11月，北京歌华有线电视网络股份有限公司（以下简称“歌华有线”）和北京国双科技有限公司（以下简称“国双”）签署了《北京高清交互数字电视数据合作协议》。两年多来，双方就广电大数据分析应用、用户画像库和精准营销方面积极探索。
此次发布会的重要契机即合作双方开创性地通过物联网的无感监测和人工智能技术，科学建模、精准定位，最终设计完成“由屏到人”的大屏精准营销解决方案，让大屏终端的大数据变现产生新的可能。毫不夸张地说，新的数据监测方案对重构客厅大屏的内容服务、广告价值模式具有变革性意义。所谓“变革”可以从两大落地产品的定位与功能加以理解：
首先，建立科学收视模型。综合北京地区2000户（一期）手环样本户数据和全量500万用户的收视数据，现在可以借助人工智能技术的帮助，我们在节目播出时实时的了解电视机前观众是谁，一般看电视的习惯，以及他感兴趣的内容是什么。也改变了电视终端观众“千人一面”的模糊印象，最终让我们了解电视屏前的各种各样的人群以及他们需求。更是帮助平台与用户建立互动沟通的基础所在。
插图：手环数据采集系统界面图截图
其次，基于科学收视模型，开发出更科学、有效的有线电视智能化广告规划系统。系统给广告主带来的价值可以概括为：透明+智能。借助国双云提供的大数据平台可以对海量的收视数据进行筛选、清洗、特征化的处理。只有对大数据进行有效的分析后得到的结果才是真实而可靠，这个过程对广告主而言才是有透明可信的。通过合理的周期安排帮助广告主实现用最少的预算命中最多的目标消费者。
插图：由屏到人的广告规划系统截图
正如3月20日在中国传媒大学广告学院举办的“大屏数据监测方法与营销创新”学术研讨会上，与会专家学者、广告主等经过研讨、论证后得出的结论那样：新型监测方案比调研问卷的准确度和可信度强，既可以帮助歌华有线等大屏终端了解自身，完善内容平台，满足用户真正需求。
更为重要的是，新方案依靠大数据和云计算，并合理运用物联网和人工智能，将客厅大屏的精准营销推进到实质性阶段，势必成为未来客厅大屏广告几何数增长的重要基点。
插图：“大屏数据监测方法与营销创新”学术研讨会现场照片
大数据时代，运用全量数据是必然趋势
作为中国首家赴美上市的大数据企业，国双是全行业唯一一家拥有全终端数据采集及大数据应用能力的企业级大数据及人工智能解决方案提供商，已先后与国内20多家省级电视台和网络电视台开展业务合作，其企业级大数据和人工智能解决方案的能力毋庸置疑。
值得一提的是，国双自带“双重属性”：左手有广告主资源，右手有媒介资源。在国双联席总裁续扬看来，“双重属性”正是歌华有线与其达成深度合作的关键要素。
插图：续扬个人照
大数据时代，将传统抽样和全量数据进行结合，对全量数据进行更细致更深入的应用是必然趋势。在数据隐私保护前提下，双方安全使用全量数据，对解决行业问题至关重要。
目前项目正有条不紊进行。截至2018年3月12日，共计安装2165户，发放手环6299个，手环佩戴比率为94%。所有样本户周活跃度和月活跃度均高于业内水平。值得一提的是，一旦样本家庭中出现不同程度的异常现象，运营人员将针对性进行维护工作。
插图：发布会现场
该项目的基本执行路径在于，为样本户全体家庭成员佩戴手环，利用蓝牙手环回传的位置信息数据，通过特征提取、机器学习算法修正得到的科学模型，并运用到500万全量数据上，进而生成全量的用户画像数据。
“摸着石头过河。”国双数据智能解决方案事业部总经理陈杰认为，在创新过程中不断发现又需要逐个解决的问题不少，取得阶段性成果的关键在于兵来将挡、水来土掩。比如因客厅遮挡物导致用户采集数据出现异常，运营人员及时监测发现，最后采用蓝牙信标采集固定地点信号值，成功绘制了有效收视区域的信号指纹。“对信标的要求不少，比如成本要低，不能插电使用，也不能摆放在家里，能够巧妙处理必须感谢硬件合作伙伴的大力支持。”
从最初设想到正式出炉，新型监测方案对国双提出的技术挑战倒是其次，更难的是让广告主等第三方接受这个新的数据算法，因为方法论的最终成功是从使用者落脚到广告主，只有广告主接受了才算真正有效。但令人欣喜的是，广告主对客厅大屏的关注度及认可度正在逐步提升，尤其是在大数据支持下，客厅大屏的展示效果可以让平台、用户与广告主之间发生更深层次和更精准的联结互动。
行业一荣俱荣。发布会的顺利召开意味着该项目在北京地区取得了阶段性成果，未来的路还有很长。期待所有广电同仁汇聚点滴之力，共同打造“视听媒体大数据联合实验室”，最终建成全国“由屏到人”全量数据库，帮助广告主公司解决实际问题，实现行业真正“聚变”。
