小红书押宝旅游，内忧外患下仍隐忧重重

• 小红书

4月推出Red Ciry城市计划，5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》，6月发起“端午种草周边游”直播活动……一连串紧锣密鼓的操作下，以“种草”为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。在线旅游产业链条长，玩家多，新玩家小红书要扮演什么角色？带货效应能覆盖到旅游品类吗？有搞头吗？

6月中旬，小红书与平台内旅游博主在上海、广州、西安、成都四座城市及周边，发起“端午种草周边游”直播活动。7月10日，小红书宣布与小猪短租达成战略合作，小猪短租在小红书开放预订入口，预计将为小红书带来超2000家民宿。此前，今年3月小红书已经和“订单来了”达成合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能。

在小红书布局旅游业的过程中，有三个绕不开的关键词：周边游、直播和民宿。事实上，周边游是小红书在内容缺乏结构化能力的情况下的阶段性选择。直播是今年小红书商业化尝试中推出的“新武器”，其变现能力尚未得到足够的验证。民宿则是小红书真正的布局所在，除了小猪民宿和订单来了，近期小红书还与花筑旅行达成合作，打通预定功能，多点开花，全面渗透，小红书布局民宿的决心很坚定。

但是，民宿能够成为“撬动地球的那个支点”吗？在进军旅游业的路上，摆在小红书面前的至少还有三个问题。

直播带货模式对民宿管用吗？

从3月份开始，梁建章就走遍大江南北卖力直播，cosplay、海草舞、变脸、贯口玩了个遍。据携程的数据统计，过去15场携程直播，成交总额达6亿元，观看总人次共计4000万。看上去效果颇丰。那么这意味着旅游行业直播带货的春天来了？

并不是。

首先是ROI（投资回报率），直播带货赔钱赚吆喝在行业里不是新鲜事，在摊位费、刷数据和高退货等因素的驱使下，对买单方来说相当于投了个品牌广告。东呈国际集团副总裁来世明就曾在某活动上表示，扣掉折扣、佣金、成本，东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝。

对大品牌来说，“赔本赚吆喝”依然划算，而且这还是推广新品的好机会。但对于经营品类单一，规模普遍较小，品牌附加值有限的民宿来说，这种花钱赚名声的玩法划得来吗？

其次，旅游产品不是标品，也不是孤立产品，而是一整套产品+服务的组合。旅游消费决策过程所需的信息也更加复杂。例如游客在预订一间酒店时，需要获取周边景点、购物、交通、餐饮等方面多方面的信息，因为酒店好而预订出行，就像因为一个餐厅筷子好看而进去吃饭一样，在旅游消费中发生的可能性微乎其微。

旅游单次消费的时间成本、经济成本高，这决定了其背后的决策成本也高，并且决策流程长。旅行决策不可能像口红、眼霜一样看几分钟直播就冲动下单，小红书仅靠一篇笔记，几张图片，如何有效形成转化，也很成问题。

第三是价格，议价能力是直播带货的核心能力，也是这个模式得以成立的前提，消费者买完以后发现别的地方更便宜，商家就会面临被投诉等一系列的麻烦。

梁建章能成功，因为携程作为OTA（在线旅行社）龙头，在旅游供应链中有足够强大的话语权，能够拿到有竞争力的产品价格。而对于小红书而言，它对旅游供应商几乎没有任何议价能力，价格优势、服务保障更是无从谈起。

第四，内容带货本身对内容能力要求很高。要实现内容带货，一方面要了解市场需求和痛点，另一方面要能理解并阐述资源优势，这对内容创作者的专业化水平要求极高，小红书跨界的美妆博主大概足够了解P图软件，却对旅游产品和服务缺乏理解。

同时，旅游内容生产成本极高，单位时间能够覆盖的SKU与实物电商相比更是少得可怜。KOL没有足够的动力，品牌主又很难达到内容质量的要求，小红书在实物电商领域积累的内容形态，想要拷贝到旅游市场，难度相当大。

笨拙的交易链条

尽管已经与小猪民宿和“订单来了”达成合作，但是从目前的产品形态看，小红书上民宿的交易闭环并没有打通，还有大量用户在评论中咨询如何预订，而作者指向大众点评，有指向携程，还指向第三方民宿APP。

在信息碎片化，消费节奏快的今天，从一个平台上看信息，再到另一个平台上下单，期间的转化链条不仅意味着电商行业不可承受的交易漏斗，还有转化结果的不可验证。

图：小红书旅行评论

合作方的小红书账号也体现出了小红书在旅游产品种草方面的笨拙—：从3月份发布第一条笔记至今，420条笔记，总粉丝量1.5万。另一个合作方花筑旅行发布笔记384条，粉丝3.2万，平均下来每条笔记点赞量不超过10次。

此前有媒体报道携程在小红书上注册了官方账号并开通了预定功能，截至发稿时，这些账号基本上都已经停更，粉丝也寥寥无几。

小红书也许还没有意识到，在旅游业，它面临的不再是可以被“降维打击”的竞争对手，而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业。目前的在线旅游市场格局，是经过惨烈的价格战、兼并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局面：一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家，大包大揽的老牌大厂携程，另一方面是依托大量消费数据，作为生活服务第一消费入口的美团，还有背靠阿里，带着电商基因优势的飞猪。如今小红书想从巨头手里抢蛋糕，绝非易事。

内容战场优势何在？

旅游内容领域的发展由来已久，除了人们熟知的旅游圈头号内容玩家马蜂窝，大佬携程也从未放弃对旅游内容的尝试，先后收购蝉游记，试水“氢气球”，把APP上最优质的资源位倾斜到携程旅拍飞猪则直接拿下淘宝的直播体系，拉拢平台商家大搞旅游直播。小红书要在这一垂类上与他们硬刚，必然会引起一场正面交锋。

与小红书不同的是，不管是携程、飞猪还是马蜂窝，他们的用户群体都高度垂直，是旅游消费的精准人群，在内容形态和内容沉淀，用户转化路径，供应链管理能力等方面，行业深耕多年的旅游企业们也比小红书更胜一筹。

同时囿于自身产品形态，目前小红书的旅行频道与其他频道一样，以信息流的形式呈现，辅以tag（标签）的形式增加细分入口。

但是由于tag本身是用户自定义的，不但入口隐蔽，内容也很随意，很难起到结构化的作用，城市主页的指南也很单薄。这一点，比起携程、美团、马蜂窝等老玩家来说仍处于初级阶段。

还有一个问题来自小红书自身，小红书的内容质量问题尚且旧伤未愈，又如何在旅游这一新品类中获得信任？

去年下半年，继“刷量”“笔记造假”等丑闻后，小红书在各大应用商店全面下架，虽然两个月后重新上架，但是已经元气大伤。截至目前，小红书代写服务在各种网络平台上仍是随处可见。本月中旬，《每日经济新闻》在曝光新锐国货品牌“被造假”时，小红书也被点名。

旅游消费过程中，游客要离开自己熟悉的环境，前往陌生的城市和目的地，选择自己的消费体验。这一过程中，信任对于旅游品类的消费决策尤其重要，而这正是小红书的软肋。

信任大厦的崩塌是一瞬间的，要重建则不是一朝一夕之功。一方面要打压代写、造假内容，另一方面要稳住内容基本面，避免高压政策造成内容供给不足。小红书要补的功课多。

的确，小红书在这个时间点切入旅游不失为一个好时机，但是如何明确自身定位，如何应对多面夹击，如何重建信任，一系列问题摆在眼前。做旅游，小红书是真的想给用户创造价值，还是疫情之下“为赋新词”的权宜之计？在内容层面，如何避开用户对内容的不信任感，不让商业化过度侵蚀用户视野？在旅游产品层面，小红书又该如何满足用户的全品类预订需求？

至少目前，我们还没有看到小红书在旅游业务中的“稳准狠”，反而让人质疑操之过急。这步棋小红书怎么走，还需要仔细斟酌。