乐视会员1220万人粉丝团 生态体系构筑三大壁垒

早在2015年12月29日，乐视在京举办了“不服不行”的2016乐视影视生态战略发布会。乐视公布了基于互联网化和全球化的2016年影视内容战略，包括乐视影业推出以电影《长城》为代表的“6+13”的全球化电影内容战略。其中，一大亮点在于，乐视影视生态战略发布会上所公布的品牌升级信息，也就是乐视全屏影视会员升级为乐视超级影视会员，乐视移动影视会员升级为乐次元影视会员，乐视进入“内容+体验+服务”的3.0模式。

视频行业营收模式一般有三种：广告、点击和会员付费。而在会员付费这一项，一直是困扰视频行业的难题。目前乐视会员已经升级为超级影视会员和乐次元影视会员两大类，前者面向家庭用户，提供的是有品质、有温度的场景服务，而后者面向年轻用户，提供有青春、有态度的移动场景服务。

乐视会员升级的同时，日前乐视在主题为“生态世界”的全球品牌升级新闻发布会上，又公布了乐视生态及7大子生态的全新Logo，同时宣布乐视网正式更名为乐视视频。更换全新logo意味着将打造全新生态，构成乐视新品牌LOGO “LE”的四个笔划，代表着乐视生态中的四层架构：平台、内容、终端、应用。会员升级的同时，乐视更换全新logo梳理生态架构，重点凸显乐视生态世界的精髓，这意味着乐视在跨入3.0模式之后，将进一步明晰生态战略方向，而全新生态架构也可以为会员服务加持。乐视正在试图通过生态系统优势打破视频行业中的难题并构建自身壁垒。

乐视会员3.0  无所不包的内容平台模式覆盖各群体需求

很多视频网站都在说会员服务，但“服务”二字，说易行难，因为服务的背后则需要一套价值支撑体系，并能彰显服务差异化的支点，说服用户为此买单。

许多视频网站的会员服务还只停留在内容观看的层面，有一些简单点播的服务或者去广告干扰的功能。这些视频网站一般只是在影视、体育或自制等单一垂直领域做强一个突出的亮点，而相比之下，乐视则是采用内容加平台分类布局的玩法。比如面向超级影视会员，乐视会员将为男性用户提供过亿票房的院线大片、好莱坞独播大片及定制的10000场体育赛事直播；针对女性用户，将提供全年500场音乐节、演唱会直播，还包括格莱美、韩国梦想演唱会等；欢乐儿童受众更是可以享受到1000集海外精品动画剧、百部好莱坞动画电影等优质内容。在年轻用户群中，乐视会员将提供乐次元的“荷尔蒙内容”，《太子妃升职记》、《极品模王》这样的舔屏式网剧，以及出格、出位、出柜的《爵迹》、《睡在我上铺的兄弟》等三出型电影。

也就是说，乐视打造的是无所不包、全覆盖无死角的个性化内容来满足不同群体的需求。对于用户来说，其他平台没有的内容在乐视都能找到，这是一种内容优势壁垒。因为内容的极大丰富则可以做到覆盖最广泛的用户让各群体各取所需，继而达成口碑与品牌影响力的扩展，进一步拉升用户留存率与用户黏性。随着用户沉淀下来、市场结构趋于稳定，乐视接下来要做的是如何梳理用户细分需求的服务，进一步释放内容的价值。随着用户对高质量内容和个性化服务需求爆发，乐视会员用户的价值更加明显。

制作播出一体化打造爆款  乐视全球化布局正在推动乐视内容生态升级

乐视内容的极大丰富也有赖于乐视本身的制作能力。早在两年前，乐视视频（原乐视网）收购了花儿影视，两方联姻后推出的第一部电视剧就是去年大热的《红高粱》，其在乐视平台的播放量近10亿。收购花儿影视，是乐视突破目前多数视频网站制作能力缺失这一层短板的重要一步。所以我们看到，乐视的内容优势有赖于乐视的制作能力构建了核心壁垒，比如花儿影视对于大剧、电影、自制剧的打造能力，以及基于文化消费大数据，深入洞察用户需求，打造出针对各群体需求的超级网剧和现象级电影等内容，这是乐视内容壁垒构建的重要前提。

另外，还可以看目前年度大戏《芈月传》，坐拥平台和内容双优势的乐视视频其制作能力的价值在进一步凸显， 比如此前乐视视频宣布《芈月传》全网播放量突破100亿，乐视全平台累积播放量独占84亿，这是乐视通过制作能力打造爆款的一个侧面。

另一方面是全球化布局，乐视内容产出能力的想象空间还在于乐视影业将并入乐视视频。日前以耗资1.5亿美金的巨制《长城》为代表的中美共制电影，是乐视电影制作能力推向全球化的信号。日前乐视影业通过与好莱坞的合作，在美国重要的电影交易会AFM期间公布了“6+13”的重磅全球化项目。乐视与好莱坞合作的意图在于，深化“北洛硅”（北京-洛杉矶-硅谷）战略，并将自身的内容优势从“拥有优质内容”升级到“拥有生产优质内容的能力”层面。

乐视会员3.0的体验与服务升级的背后：是乐视生态的加持

而乐视自有生态的基础不仅多年来已经积累了大量优质忠实用户，也是乐视在硬件领域的布局，我们知道，乐视影视生态系统将构建七屏联动（传统的电视屏、手机屏、Pad屏、PC屏、院线大屏和未来的车载终端、VR终端）的体系，让影视产品多窗口联动式运作。乐视视频又是中国最大的流媒体观影平台，推出了电视机顶盒产品C1S及乐视超级电视，而未来，互联网智能电视将成为最重要的电影家庭点播平台，乐视还在通过自身终端的技术创新，持续提升会员观影体验。比如实现自制内容节目的4K化、借助LeVR的虚拟现实技术，为会员提供演唱会360°VR全景直播、VR版自制剧等沉浸式体验。七屏联动与终端技术的结合，深入渗透到年轻用户的各种看剧场景，覆盖电视、移动端及PC端多端付费内容的会员专属福利特权，可以看出，乐视终端加技术推动体验升级之后，也必然需要让整个会员价值体系升级。

当内容与体验都搭建好之后，接下来服务升级则是水到渠成的了。我们来看乐视会员服务在3.0时代的亮点之一就是，一个账号可以打通电视、电脑、手机、Pad、影院、车载等，实现一云7屏的内容全覆盖，也同时在多个终端享有购买超级硬件优先权、首映、点映、与明星见面等多项独家特权，并享受同步院线的海量片库、音乐和体育赛事直播独播特权，推动乐视会员价值的延伸，基于不同场景服务也有了更多想象空间。

另外，乐视的场景化服务与各种专属服务也在不断延伸，比如乐视3.0会员有亲子季、情人节、开学季等有品质的场景化服务，也有生态硬件免费送的特权，免费观影活动，每月会组织一次大咖见面会活动等乐视会员专属服务。而对年轻的乐次元用户来说，将提供会员福利社、明星探班、线下主题趴、线下弹幕场服务，会员还可以参选大片角色、大咖帮你过生日等超预期活动。而乐视在服务上也在不断加码资源，将有5000名客服人员，10000家乐par店、25000家影厅和百万易道用车为会员提供服务，打造极致观影体验的优质服务内容。

甚至，乐视在2016年还发布了重磅产品，价值50万的乐视生态白金会员卡，总价值高达71万元，涵盖包含价值49.9万元的UMAX 120超级电视、8.4万元的终端换机无忧特权、2万元的线上线下观影服务特权、价值3万元的生态出行无忧特权、价值3万元的健康生活无忧特权、以及价值4.8万元的线上线下体育赛事及音乐特权。而这一超级、超值的会员服务也创出了中国互联网领域又一最高纪录。据悉，这款乐视生态白金会员卡全球仅限量发售200位。

另外，我们知道，乐视生态有着丰富的线下场景，而线下场景的重要一环则在于影院。所谓参与式社交，必然需要将线上、线下融合，推进服务升级，比如在线上线下融合方面，乐视也将开放乐视影视生态，将乐视线上会员输出，与线下影院会员权益打通联名合作。乐视优质的生态影视内容、娱乐内容与影院以场景服务方式进行融合创新，上中下游共同打造“会员联名”和“会员厅”的新用户服务模式。这种服务模式正如乐视影业CEO张昭指出，乐视正引领影视产业进入互联网生态时代。这个时代的跨越就是影视产业将从以资源为中心的制造业，转化为以用户为中心的服务业。

可以看出，乐视的会员服务更多的是打造一种现场感、特权感与参与感，服务的辐射空间从线上到线下，实现多终端多场景的联动，并带动过去的会员服务向参与式经济的转型，实现乐视生态产业价值与用户体验的全面提升，从马斯洛需求层次理论来看，乐视构建的是一种参与式社交、获得尊重、自我实现等较高层次的需求与场景服务。而这些服务都是建立在乐视整个生态战略上衍生出来的，当用户不断参与到平台所创造的优质服务场景中，用户从超出预期的极致体验中，提升了对于整个平台的黏性，消费意愿也会随着场景的变换不断衍生出来，继而产生裂变效应。

目前来看，当其他视频网站还在依赖制造眼球经济捆绑用户的时候，乐视正在通过多屏多场景优势打造参与感经济与场景化的服务变革，这是乐视会员3.0时代的本质内涵。乐视会员数目前已经突破1220万，从行业来说，优酷土豆等视频网站在会员上迟迟不能破局，乐视目前或提供了另一种可供借鉴的会员模式，但这种模式却又是借鉴不来，因为归根结底，相对其他视频网站，乐视会员早早步入3.0时代，在于有乐视生态体系在为这套服务加持。而乐视生态是由“平台+内容+终端+应用”和乐视超级手机、乐视超级电视、乐视超级汽车、乐视云、乐视体育、乐视音乐、乐视影业等7个子生态所构成，业内同行往往在终端与生态等环节有所缺失，导致会员服务往往容易触碰天花板。而乐视会员的背后，是生态架构出来的强信任关系，这是行业独有的模式，而乐视正在借力自身的生态壁垒突破行业困局。这种模式，或将在未来带领整个视频行业看到目前所看不到的风景。