京东云联合毕马威发布《智慧网点与数字化营销运营白皮书》 场景建设成新趋势

近年来，随着金融科技应用深化不断重塑银行业态，叠加新冠疫情进一步推动金融服务线上化，人们在日常生活中对银行网点的依赖性逐渐降低，网点到店客流量下降，自身零售能力减弱。尽管面临生存困境，但银行网点不会被彻底取代已经成为业内共识，各家银行也纷纷开展以客户与服务为导向的网点转型工作，然而银行仍面临打破刻板印象、构建消费者吸引力、提升零售银行竞争力的课题。

7月13日京东云峰会-数智金融论坛上，毕马威联合京东云共同发布《智慧网点与数字化营销运营白皮书》（下称“《白皮书》”)，白皮书基于对16家银行共50家省级分行的调研结果，系统、客观地对银行网点转型现状与趋势进行了梳理分析，并以行业领先实践为网点转型路径提供借鉴参考。

毕马威指出，新冠疫情影响和金融科技快速发展双重影响下，传统金融机构线下物理网点面临严重生存困境，金融机构亟需加强线下渠道和线上渠道融合，加强金融服务与非金融服务融合，才能实现整体运营工作的拨云见日，助推业务增长。

网点破局 拨云见日 探前沿

今年年初，中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，明确提出要“大力推进个人金融服务数字化转型。充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景，加强线上线下业务协同”，并提出要“增强对无网点地区及无法到达网点客群的服务覆盖，提高金融产品和服务可获得性”。如何有效借助数智化工具提升金融机构网点和线上金融服务交互，提升金融服务和非金融服务融合，成为金融机构数字化转型必经之路。

作为国内金融科技重要参与者，京东金融云凭借京东集团数智化社会供应链所联结的实体产业供应链，以及十年金融科技实战经验，为金融机构提供了一整套联结产业深入场景的数智化营销增长方案。在网点转型、数智化营销升级势在必行当下，京东云诚邀毕马威咨询共同探讨未来银行网点形态与转型方向。本次白皮书凝聚了16家银行共50家省级分行的问卷调研反馈，系统、客观地对银行网点转型趋势进行了梳理分析，并就转型过程中的挑战及破局之道予以总结，希望借由白皮书发布为银行业网点转型和数字化运营之路提供启发与灵感。

论坛现场，鞠恒基于《白皮书》调研结果进行分享，总结出网点发展与转型四大发现：一是网点总量持续下降，但网点不会消失已成为行业共识。二是银行业网点转型实践已经从起步到加速阶段，即将进一步深化；三是网点转型的重心从“智能运营+ 渠道协同”向“主题场景+ 生态营销”倾斜；四是网点转型整体成效逐渐显现。

此外，为探索网点转型趋势，提出切实有效的转型策略，《白皮书》对网点转型驱动因素与转型面临的挑战进行了分析。

《白皮书》指出当前银行业面临的宏观监管导向、行业走势与竞争格局、客户行为与需求都发生了重大变化，多重外部驱动力对网点转型提出要求。着眼银行自身经营，推进网点运营提效降本、多元互动渠道提升客户价值、金融服务辐射半径拓展以及客户体验提升亦需要网点转型支持。

基于对行业专家深入调研，基于毕马威研究方法论《白皮书》对网点转型思路、未来网点形态展望及金融机构智慧网建设给与了方向建议。《白皮书》建议银行首先充分发挥自身优势、回避竞争短板，围绕区域布局、客群经营、服务理念三大要素构建自身特色，制定特色化的网点发展战略，实现差异化经营；其次遵循职能综合化、定位差异化、获客生态化、营销场景化、运营智能化、管理精细化的“六化”经营策略，切实保障网点发展战略落地。

聚焦网点转型落地实施，银行如何通过网点实现营销拓展呢？《白皮书》建议关注“优布局、拓场景、谋增长、精管理”四大举措。第一，优布局，挖掘网点经营潜力资源。第二、拓场景，搭建网点客户体验空间。第三，谋增长，打造网点生态联合运营。第四，精管理，提供网点转型支撑保障。

场景联合 慧心智营 谋增长

论坛现场，面对《白皮书》中金融机构网点数字化升级过程中面临渠道融合、场景拓展、生态搭建等问题， 京东科技技术与产品创新部总经理朱冰介绍到，基于京东19年线上运营经验以及5亿级用户基础上全场景营销模型沉淀，京东金融云为金融行业打造了一套全渠道、全场景、一体化的金融机构专属数智化整合营销方案，通过精准洞察金融机构网点服务客群特征，将无界零售与开放银行理念相融合，依托于京东大数据、IoT、AI等基础技术能力，建立银行网点的数字化底座；将金融场景与消费场景相融合，借助京东在线上线下数字化营销能力及渠道资源，拓展银行网点3-5公里内主动营销能力; 借助京东丰富的服务生态，通过联合运营方式，为网点提供多元化服务，建立网点的综合服务生态。最终实现对客户进行全生命周期价值服务，助力金融机构网点以数智为驱动、营销为抓手，获得持续增长。

《白皮书》最后，分享了金融机构同业领先实践的智慧网点转型路径，通过网点自身改造、线上线下整合联动，中国建设银行、中国民生银行、平安银行、江南农村商业银行等多家机构在场景营销对于业务增长、用户服务质量提升方面均有显著收效。

其中，民生银行借助京东生态体系，打通线上线下生活消费场景，促消费、稳民生同时，为民生银行带来显著用户活跃和增长。京东618期间，双方携手举办“聚惠民生”618民生银行专场合作，客户在京东“聚惠民生”主会场可通过首次绑定民生信用卡领取支付券及多种消费品类满减优惠券，参与民生专场红包雨；线上，与京东3C家电、大商超、生活服务、时尚居家等多个品类展开联合营销；线下，京东电脑数码专卖店、京东之家、京东家电、京东五星电器3000+线下门店也参与到双方营销活动推广。此外，民生银行40家一级分行、2000+网点全面参与，线上线下门店全渠道联动促销、直播间互动等，在玩法、体验、服务上不断升级，同时也吸引了众多消费者参与，为金融机构全场景营销开创先河。活动期间，民生借记卡新增绑卡量同比增长269%，行用卡新增绑卡量同比增长186%，活跃客户量同比增长73%，有效助燃各地消费复苏，促进经济“回血”的关键举措，提振线上线下经济融合发展。

此外，在2021年底，京东云与江南农商银行共同推出的VTM数字员工正式“上岗“，是全国第一个能独立、全程办理银行真实交易的数字人，这也标志着AI技术在金融无人化服务场景中迈出了重大的一步——区别于过往咨询问答式机器人， VTM数字员工可独立闭环完成银行业务交易场景的自助应答、业务办理、主动服务、风控合规等全流程服务，在交互方式上，采用拟人化的对话方式与亲和的形象，为用户提供了良好的沉浸式体验。

数字化、智能化是未来银行网点发展的必然趋势，金融机构只有不断提升渠道管理能力、数字化运营能力和生态共建能力，建立可持续增长的营销运营体系，才能在数字化转型中占据重要位置，不断提升客户体验和忠诚度。