直播带货“私域化”，是噱头还是存量增长的必由之路？

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来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

“疫不小心”火起来的直播带货使得直播这种内容形态不断“破圈”，从疫情期间直播带货的火热，到万物皆可直播的“全民直播时代”，直播的“出圈”也意味着新的商业模式的爆发。

对于企业来说，直播正在成促进“人货场”效率进一步升级的关键。

正如4月18日举行的“2020微盟直播电商云峰会”上，微盟智慧商业事业群副总裁凌芸所说的那样：“在未来所有的企业都将必备（直播）这一标配能力。”可以预见的是，直播能力将成为一种企业的线上基础能力。

从全民直播到“私域直播”，人货链接的“增维升级”

今年2月17日，微信小程序直播组件开启公测。对于商家来说，微信在小程序生态内开启直播入口，意味着直播带货又多了一个前沿阵地。3月25日，微信生态服务商微盟表示，旗下直播小程序已经实现朋友圈广告跳转直播间。

在直播间内，商家在自有小程序内即可实现直播互动与商品销售的闭环，无需二次跳转。小程序的直播能力以及转化路径的缩短，对商家来说不啻于一件好事，依托小程序的直播能力，商家得以做起私域直播，赶上直播电商的红利期。

此前，艾媒咨询研究数据显示，2020年直播电商市场规模将达到9610 亿，同比增长 111%，这意味当下，直播带货仍然有巨大的红利。对于很多没有搭建直播技术平台的企业或者商家，小程序的直播赋能，是搭上直播带货红利的又一张船票。

小程序直播带货的特别之处，在于用户之间能够实现有效沟通。实际上在传统电商的模式下，用户之间的沟通是低效甚至无效的，而社交关系对于转化的达成是极为重要的，即社交关系天然抹平或减弱了交易本身的信任成本。

因此，可以说小程序直播带货是一个天然依赖社交的营销手段，从这个意义上来讲，小程序直播带货的未来可能是一个更私域化，社交元素更多的一个商业行为。对此，笔者认为，私域直播将成为直播带货的一个重要分支。

私域直播的本质是什么？是私域流量阵地的拓展，全民直播当下，微信小程序的私域流量生态下对直播场景的一个增维拓展，同时也是人货链接的一次“增维升级”。

如果说，一维的“场”是遍布在各个城市、乡镇的门面；二维的“场”是大型商超；三维的“场”是互联网经济时代的电商平台。那么私域流量生态下的“直播间”就是第四维的“场”。在这个直播的“场”中人找货变成了“货找人”，同时，基于社交关系基础，“货找人”的人货链接方式进一步升级。

其实，私域直播与公域直播的不同在于：一是流量成本上的差异；二是流量目的的差异。公域直播强调快速转化，私域直播强调粉丝粘性和精准转化，背后是短线思维和长线思维的差异。即前者更注重即时转化，后者则更多注重流量的长线价值，以及未来转化的可能。

在落地端，这场私域直播的增维升级需要技术赋能的方式去实现。

“这场疫情没有一个人能独善其身，实体店必须借助小程序和直播加速数字化转型。”林清轩创始人孙来春对媒体表示，疫情倒逼林清轩all in 数字化战略。据孙来春透露，借助微盟直播小程序，林清轩调动了1600多位门店导购，通过3000个客户群建立直播间流量入口。

“微盟直播为企业建立了专有的私域直播模式，实现了强真实场景、低成本转化、高效率互动、强私域连接。未来，林清轩将专注于做数字化直播门店。” 孙来春对媒体表示。

后疫情时代的新增长：直播带货进入“私域经济”阶段

“当大部分的企业手握数十万，乃至数百万用户的时候，如何和这些用户进行互动实现用户的转化留存，又成为一个棘手的问题。而直播小程序的出现成为了一个破局的关键要素。”凌芸认为，私域直播是解决转化留存难题的关键。

从林清轩的私域直播转型来看，做私域直播需要以私域流量为基本盘，私域直播解决的核心问题不是拉新，而是转化和留存。

从宏观的角度来看，移动互联网发展到今天，流量红利期早就已经成为过去，所谓直播带货的红利，本质上是对现有流量池的二次价值挖掘。淘宝为什么要做淘宝直播？肯定不是为了拉新。

记得马云曾说过，每天晚上有六千万女性逛淘宝，但就是不买东西，这其实说明一个问题，就是公域流量之中，仍然有很大的转化价值有待去发掘。直播带货，是发掘这种存量中的增量的一种有效方式，而私域直播，则是这种二次流量价值发掘的升级版。

微盟创始人孙涛勇曾言，私域直播可以通过直播前引流、直播中互动、直播后运营，将用户沉淀在商家的小程序中，构建全链路闭环。微盟的直播小程序是私域直播模式，企业通过直播间二维码快速推广，可将所有的用户都沉淀在自己直播的工具或者小程序里，且交易也不需要被抽成。

从私域流量到私域直播，以社交为内核的微信流量生态在慢慢行成一种“私域经济”，即依托社交本身的粘性，去建立起商家与用户的弱社交关系，从而获得稳定、低成本、具有长期变现价值的粘性流量。

而小程序的直播能力，则是对这些粘性流量的承载：只有在一个完善的流量闭环生态下，这样的粘性流量的变现价值才能最大化。

其次，私域经济的内核是什么？是价值流量的去中心化：当中心化公域流量越来越贵，商家便开始寻找可复用的私域流量。

所以，从公域直播到私域直播，也可以理解成，直播带货的去中心化趋势，即直播带货将不局限于大平台，微信小程序生态体系下，通过搭建商家自己的直播间，商家同样可以形成直播带货能力，并将这部分直播流量转为私域流量。

比如，微盟直播小程序其实就是为企业搭建私域经济的基础设施。据悉，为帮助企业更好的搭建完整的直播私域经济交易闭环，微盟发布了“微盟直播扶持计划”， 推出精准曝光、运营指导以及直播费用全免三重扶持政策，帮助企业形成完整的私域经济运营闭环能力。

“离用户最近”、“用户运营闭环”以及“公域拓展助推”三大优势帮助企业获取增长，将技术能力和社交能力相结合，帮助商户打通流量—互动—转化—沉淀直播间的交易闭环。

营销or运营，私域直播思维方式的转变

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到，营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

如果说，直播带货是企业营销行为，那么私域直播更像是一个运营行为。 

场景大于流量，留存大于转化。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

同样，直播本身是营造一个虚拟的场，对于用户来说也是一个虚拟的购物场景。也许我们可以这样理解，直播本身的购物体验，是介于线下体验与线上体验中间的一个交易空间。即相比纯线下场景，它具有明显的线上特征。也就是说，在购物体验上（对货的感知上）直播是一个折中的解决方案。

同样是体验的折中解决方案，平台直播带货和私域直播之间也有不同之处。前者注重转化，更像是营销，后者注重长线价值，更像是运营行为。

从客户生命周期来看，私域流量相比公域流量的优势在于，客户精准且能够深度互动。目前的市场痛点主要集中在私域流量的获取和营销上，私域流量的使用可以从以下几点进行优化：比如，通过客户精细化运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系，促进兴趣客户的消费，已购客户的复购、推荐等行为。

对于一个增量市场，最有效的营销方式，当然是去尽快获取流量，先把流量吸过来，随后再考虑变现的问题。而对于一个存量市场，则需要通过长线运营，去深度发掘流量价值，达成流量的复用，从而提升整体流量效率。

借助微信生态流量以及微盟直播的赋能，企业得以找到一条成熟的私域直播运营路径，从而快速建立起私域流量体系。

经济学原理中有一句话:短期看需求，长期看供给。存量市场，本质上是一个供给过剩的市场，对于企业而言，如何以更高效的商业运营方式，去发掘更多的流量价值，才是存量市场中获取增量的关键。