传统广告回落之际 视频电商能否崛起

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3月18日，腾讯发布了2019年Q4及全年财报。财报显示，2019年Q4，腾讯的媒体广告业务同比下降了24%。

而在马化腾等高管看来，这项下降是可以接受的。鉴于媒体广告（比如说腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告）收入不到腾讯广告营收的两成；与此相对的社交广告（比如微信朋友圈中的广告）等种类的广告收入则还保持着上升势头，因此对总体的影响并不算大。

但马化腾的的另一番话，却道出了互联网广告行业的一个不良信号——“网络广告业务的毛利率会有一些承压，尤其是媒体广告业务”“媒体广告收入恢复或还需一段时间。”也就是说，不好过的日子还将持续。

我们都知道，广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也和我们每个人的互联网体验密切相关。然而，巨头们给出的财报数据，却都在验证着这个“不良信号”。

百度预计，2020年一季度核心收入（广告）将同比减少10%-18%；微博CEO王高飞则更为悲观，他预警道，今年一季度微博营收可能下降15%-20%，并且这种影响会持续到今年第二季度。

这也无可厚非，在经济大环境不好的时候，很多企业削减成本的第一刀，往往会砍向营销和推广费用，调整广告支出。对于互联网公司来说，将流量卖给广告主收取广告费的“古老”盈利模式，至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头，广告营收仍占收入的30%-50%，甚至更多。

与之相对应的，直播带货却在崛起。原本在后方排兵布阵的CEO们，齐刷刷地把战场迁移到直播间。他们不讲段子，没有强大的粉丝基数，很多人第一次开播还有些不适应。但这些略显“笨拙”的CEO们，却和直播间发生了奇妙的化学反应。

“林清轩”CEO孙来春第一次直播便在2小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万，相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量；银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时，引来22万人围观，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一；红星美凯龙5大总裁首秀便狂揽112.72万人气，直播每小时观看人次KO千万级网红，跻身全淘宝直播TOP10……

直播不仅仅拯救了零售行业，甚至连需要一对一精细服务的企业服务领域也享受到了红利。加推（智能销售系统）联合创始人刘翌第一次直播客户转化率高达10%，据称比在百度和今日头条上投放广告的效果要翻一个数量级别。而这似乎也与极链科技提出的视联网不谋而合——借助于视频，可以更好地建立起用户与产品之间的桥梁，从而提升购买率。

这些不熟悉直播规则的CEO们靠强大的品牌背书、对产品性能信手拈来的硬实力成功突围，化身成直播间里的新生代流量，他们打破了圈内“李佳琦、薇娅难再现”的桎梏，似乎也告诉了所有人一个真理——只有和时代同频共振，才是拯救企业的不二法宝。

这个道理甚至迈出了国门，为其他国家所效仿。去年4月，亚马逊在自己的应用程序中添加了Amazon Live（亚马逊直播）模块，正式进军直播带货产业。针对于卖家端口推出了类似抖音或是淘宝直播形式的App —— Amazon Live Creator（亚马逊直播），让卖家可以完全以视频直播形式给消费者展示产品，并让消费者在视频下方直接购买商品。

不过显然，刚刚涉足直播行业的亚马逊看起来还比较青涩，直播内容显得中规中矩，很多品牌的节目甚至直接使用了电视购物的内容。比起淘宝动则几十万的直播销量，亚马逊直播显得有点老套。

国外知名的中国社交媒体营销咨询领域专家Lauren Hallanan 对此的评论一针见血：“亚马逊直播还没有脱离产品测评的传统模式，更多是主播的‘单向’推介。收看亚马逊直播的时候，就像在看一个你不认识的Youtube博主做商品评论。（这样的直播形态）缺乏社会影响力，同时，忽视了用户的参与感和他们建立互动关系的意愿。”

此外除了亚马逊官方类似电视购物的现场直播节目，大多数现有的直播时长不到10分钟，且存在播出时间不规律的问题，十分不利于主播和消费者之间信任关系的塑造。Hallanan ：“信任是电商平台需要解决的关键问题，比如淘宝就认为内容和社区是产生信任的最佳方式。”

然而虽说目前亚马逊直播还存在很多需要改进的地方，不过经此尝试，亚马逊直播带货仍然初见成效，取得了足以振奋各路商家热情的成绩：通过使用直播功能，卖家的销售转化率可以提高 3.6 倍。

结语

一个行业的落寞，多半意味着另一个行业的崛起。如何把握好时代的契机，一直都是我们需要思考的问题。