陈欧和他的聚美优品：从“陈七块”到“陈两块”

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作者：龚进辉

时隔4年，聚美优品再度收到私有化要约，巧合的是，再度引发中小股东的强烈反弹和抵制。

日前，聚美优品发布公告称，董事会已于1月11日收到了公司董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约，拟以20美元/股的价格收购买方集团未持有的公司股份。此交易一旦达成，聚美优品将从纽交所退市，成为买方集团拥有的私人控股公司。

熟悉聚美优品的人都知道，近年来，其股价一直维持在个位数，陈欧以20美元/股发起私有化貌似很有诚意。其实不然，前不久聚美优品宣布将ADS与A类普通股的比率从原来的1：1调整为1：10，即“十股合一股”，如果换算成A类普通股，则私有化要约价相当于2美元/股。

截至1月17日美股收盘，聚美优品股价为18.75美元，20美元/股收购价较之有些许溢价，但与6年前其上市发行价22美元相比，则明显缩水，低至一折。一旦交易达成，中小股东将面临巨大损失，难怪会让他们大为不满，并采取反制措施。

有愤怒的中国股东致信美国证监会SEC，指责陈欧以20元每股私有化聚美优品不是合法行为，而是抢劫，每股100美元以上的收购价才合理，并抨击陈欧在私有化过程中涉嫌欺诈。

该股东透露，去年12月25日，陈欧举行了一次圣诞节股东大会，向股东口头承诺不会私有化，并且努力经营公司实际股价上涨。但事与愿违，陈欧还是发起了私有化，并且来得如此之快。

“陈欧私有化已经完全摧毁了我的美好愿景，作为一名弱小的小股东，我陷入了绝望之中，陈欧和JMEI（聚美优品）在金钱、团队、势力上远超过我。”该股东请求SEC暂停聚美优品私有化进程，以待双方协商妥当之后再行通过，并持续关注如果聚美优品私有化失败后陈欧可能采取的一系列做低股价的行为。

事实上，除了因聚美优品在不同时期股价表现不同而导致私有化价格不一、发起方不同，此次陈欧发起私有化的性质与4年前几乎如出一辙，而中小股东的反应惊人一致自然在情理之中。依稀记得4年前，聚美优品一宣布私有化，立即招来了排山倒海的骂声。

知名投资人朱啸虎直指陈欧为“陈七块”，称这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市获得较高价值。同时，i美股资产管理有限公司创始人梁剑也表示，这件事对中概股估值是“再撒了一把盐”。晨兴资本合伙人张斐则表示，低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东，聚美优品实在是开了个坏头。

这话没毛病，当时陈欧、戴雨森和红杉资本组成的买方集团占据公司投票权90%以上，中小股东翻盘无望。如今，这一幕重演，陈欧依然牢牢掌控公司投票权，中小股东除了不买账、愤怒、致信SEC，根本无法左右大局，更无力阻止私有化进程的推进。

在一片质疑声中，私有化要约发出1半年后，即2017年11月，买方团宣布撤回收购方案。对于撤回私有化要约的决定，当时聚美优品相关负责人解释称，这是基于公司当前业务发展情况及多元化转型进展做出的战略性选择。而其多元化转型的一个重要动作便是投资共享充电宝头部玩家街电，并获得不菲收益，陈欧更是赢得与王思聪的赌局。

数据显示，截至2019年3月31日，聚美优品持有街电股权达82.07%，较2017年5月投资之初的60%高出不少。2018年，包括街电在内的服务与其他收入达到9.3亿元，较2017年的1.8亿大幅增加，占聚美优品总营收21.7%。截至2019年底，街电占据国内共享充电宝市场40%的份额，总会员数超过2亿。

在我看来，无论是用户规模还是营收规模，聚美优品投资街电都是一笔成功的投资，用硬实力回击了王思聪等质疑党，但并不代表聚美优品多元化转型的成功，只能算小有所成。毕竟，其投资影视制作公司、进入母婴领域、切入净化器市场均表现平平，甚至可以说乏善可陈。

换个角度看，因为押宝街电成功，从化妆品限时特卖起家的聚美优品得以在与主营业务毫不相关的共享充电宝领域收获颇丰，反而充分暴露其主营业务并不出彩，用“颓势尽显”来形容一点也不为过。

要知道，在竞争激烈的电商行业，聚美优品想要提升整体竞争力，理应加大对化妆品产业链上下游的投入力度，构建自身护城河，才能与阿里、京东扳手腕，而不是大手笔砸向共享充电宝领域。其主次不分，颇有些在化妆品电商领域得过且过、消极应战的意味，变相承认不敌阿里、京东。

其实，聚美优品在化妆品电商领域这一主业上有心无力，折射出垂直电商共同面临的困局。表面上看，弱小的聚美优品们明显不敌阿里、京东等实力雄厚的综合性电商平台，用户被电商巨头强势收割，难以留住用户。

这不无一定道理，随着阿里、京东的发展，它们在垂直大类上的专业化程度，已远远优于垂直电商平台。作为核心品类之一，化妆品自然获得阿里、京东重视，它们在供应商、上游货源、平台运营、履约效率、会员基数等方面领先所有垂直电商。

当然，聚美优品们自身问题也不少，而且是自我没落的主要原因所在。它们犯的最大错误便是不专业，要知道，尽管化妆品是兵家必争之地，但只要聚美优品做深做透，破局机会还是有的，这要求其从品牌定位、品牌想象力到品牌传播，从产品设计、包装、开发、罐装、交货周期都需要具备专业性，专业才能构筑竞争力。

不过，在资本驱动下，无论是投资人还是创业者，都往往缺乏耐心，聚美优品在遇到瓶颈之后便开始盲目扩张品类，比如母婴、服饰等，这需要投入更高的运营成本，导致资金压力陡增。更何况，想要把母婴、服饰等品类打造成新的增长点，同样需要专业性，这对其是个不小的挑战。

换言之，聚美优品在化妆品电商领域沦落至此，怪自己多过怪对手。这就不得不提2014年7月聚美优品卷入售假风波，陷入自成立以来的最大一次信任危机，堪称其由盛转衰的重要转折点。此后，聚美优品尝试砍掉第三方平台、进军跨境电商，但一直未见起色。

财报显示，2016年至2018年，聚美优品活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万，新客户数分别为900万、890万、610万。其核心电商业务的订单总数分别为6150万、6350万、3800万，营业收入由62.77亿元降至42.89亿元，分别同比下降14.51%、7.33%和26.27%，归母净利润则为1.42亿元、-3698万元和1.17亿元。

不难看出，这3年聚美优品电商业务呈现全面收缩的状态，尤其是新客获取、活跃用户维系均逐年下降，在它走下坡路的3年，用户纷纷投向阿里、京东的怀抱，这显然不利于营收、净利润等关键运营指标的改善。而陈欧似乎陷入无计可施的窘境，无法带领聚美优品走出困局，导致其颓势一直延续至今。

今年元旦凌晨，陈欧发了一条微博，“新的10年肯定会更好的，对吧？”只不过，不知道他究竟问的是聚美优品还是街电。照目前发展态势来看，聚美优品在下一个10年依然难出头，街电尚可一搏。当然，站在陈欧的角度，聚美优品、街电皆未来可期。

聚美优品方面表示，若私有化交易达成，聚美优品将无需再应付资本市场对短期投资收益的高要求，在新业务投入和企业转型等方面或拥有更加灵活的决策权。尽管陈欧在私有化交易中占据主导权，但注定像上次一样不会一帆风顺，眼下不得不照顾中小股东的关切，即便他们势单力薄，无法做出强有力反制。

鉴于上次聚美优品私有化争议持续1年半才尘埃落定，可以预见的是，此次陈欧与中小股东的拉锯战才刚刚开始，未来双方角力仍将持续，处于劣势的中小股东必须做好打持久战的心理准备。不过，可以确定的是，无论私有化成功与否，市值蒸发高达96%的聚美优品都无法跻身主流电商玩家行列，只是活着而已。

别了，聚美优品，祝好！