春节返乡观察：小镇青年C位出道 苏宁玩转渠道下沉

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作者：龚进辉

这个春节，我在老家江西南昌度过，除了不顾“每逢佳节胖三斤”的风险胡吃海塞之外，最大的乐趣当属约上几个亲朋好友逛街，不仅有好看的（流浪地球）好玩的（电玩城），还能享受剁手（买新衣服、年货）的乐趣。

在逛街过程中，我先后“偶遇”苏宁易购老福山店和玺悦城店，尽管当下我没有换手机、买家电的需求，但还是在店内逛了一圈，除了看到诸如“上网上街上苏宁”“好年货来苏宁 放心过好年”的醒目标语，还发现进店咨询的顾客大多是年轻面孔，手机展台人头攒动。

走出苏宁门店，映入我脑海的第一个词是“小镇青年”，是指那些年龄在18-30岁、生活在三四五线城市的人群。尽管近年来电商不断向低线城市加速渗透，但家电行业线下卖场仍占据强势地位，加上小镇青年对消费电子产品感兴趣、不乏成家立业者，这也就解释了为何苏宁一直非常吃香。

把视野放大到整个零售行业，透过走访两家苏宁门店，我仿佛看到了“得小镇青年者得天下”正在逐渐变成现实，深挖低线城市消费潜力已成为行业共识，助力零售业迎来又一春。

春节逛苏宁的四点感受

简单介绍下我逛店的时间和门店情况。

腊月二十八（2月2日），我去了苏宁易购老福山店，尽管该店周边既没有大型商圈，也未入驻大型商圈，但常年人来人往，当天也不例外，原因在于其地理位置优越，不仅毗邻南昌火车站，还是进城必经之路。该店是两层分布，一层是手机区，降价促销的苹果、传统热门的OPPO和vivo展台处于黄金位置；二层是家电区，以电视、冰箱、洗衣机、空调等大家电为主。

大年初四（2月8日），我去了苏宁易购玺悦城店，该店是一个县级门店，位于玺悦城商圈，以一层两区的形式分布，外侧区域主要展示空调、小家电，内侧区域则以电视、洗衣机、冰箱为主。由于当时处于春节期间，尽管该店占据地利，但整体客流量并不算高，前来咨询的顾客大多奔着中央集成家电而来。

通过我的观察和询问，有四点让我印象深刻：

一、门店选品各异。苏宁门店选品并非千篇一律，不同门店的选品策略不一，比如老福山店主打手机，进门一层就能看到各式手机，还有与建行合作推出分期购、运营商现场办公等配套服务。反观玺悦城店则不见手机的踪影，中央空调、中央采暖、全屋净水等集成类舒适家电成为销量担当，它们正是春节热卖的家电产品。

二、春节服务不打折。我在逛店过程中，看到各种有关“服务”的标语，于是就很好奇，过年在苏宁购买大家电，后续送装服务是否会打折扣？两家门店的店员给出了一致答案：春节期间顾客购买大家电，将享受和平常一样的送装服务，只要在配送范围内，一般次日就能送货上门安装。以大屏彩电为例，春节55吋以上彩电送装一体服务同比增长110%，赢得顾客赞誉。

三、年轻人成剁手主流。过去，中年人是购买家电的主力；如今，越来越多的85后、90后开始置办家电，年轻面孔扎堆门店成为一种常态，而且他们与中年人只关注优惠力度不同，不仅关注产品折扣，更看重后续服务质量，甚至宁愿优惠力度小点也要确保服务到位。

四、销售冲劲十足。看着玺悦城店客流一般，我问店员今年销售压力大不大，他没有直接回答，而是给出一个数字，“别看门店面积不大，你知道一年销售额是多少吗？数千万！”他还告诉我，老福山店业绩目标更高，当时我大吃一惊，销售压力着实不小，但转念一想，既是压力也是动力，苏宁之所以成为家电行业全渠道第一，不就是靠脚踏实地、克服难关拼出来的吗？随后，店员坚定地说，尽管任务艰巨，但自己会顶着压力往前冲。

得小镇青年者得天下

春节期间，小镇青年不仅成为南昌苏宁的消费主力，在其他三线城市同样兴起剁手大潮，原因无外乎三点：一是苏宁强大的品牌效应，俨然是家电3C行业的金字招牌；二是强大供应链带来定价更灵活、更实惠，比如iPhone XR 128GB版本苏宁售价比苹果官网便宜1200元；三是春节服务不打烊，苏宁一直践行“服务是唯一产品”的服务理念。

曾几何时，“小镇青年”是一个贬义词，与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相关联；但今时不同往日，当下小镇青年展现出来的面貌大大颠覆人们的印象：

他们只有本科或本科以下的学历，却有份稳定的工作；收入不高，却无需为高企的房贷和昂贵的物价发愁，可自由支配的财产和消费力与一二线城市白领相差无几；职场工作环境相对轻松，拥有更多闲暇时间。简单来说，尽管小镇青年不在繁华拥挤的一二线城市奋斗，却过得相对滋润、惬意，让不少人羡慕。

在一二线城市流量红利逐渐消失的大背景下，不少互联网公司把目光瞄向闲暇时间充足、消费力不俗的小镇青年，去年相继上市的拼多多、趣头条，核心受众正是小镇青年。其实，他们已在泛娱乐、消费领域展现出惊人的能量，前者代表是抖音、快手的迅速崛起，以及电影《战狼2》《前任攻略3》的爆红，后者代表是OPPO、vivo的逆袭，海淘的盛行，以及8-18万元的汽车走俏。

那么问题来了，到底是哪些力量在推动小镇青年经济崛起？除了低线城市居民收入持续提高、休闲娱乐时间充裕等显性因素，我认为还与两大隐性因素有关：

一、享受移动互联网红利。随着互联网覆盖率的提高和OPPO、vivo等手机的畅销，小镇青年可以便捷接入移动互联网，成为中国互联网下半场流量增长的中流砥柱。酷鹅用户研究院发布的《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示，截至2018年6月，中国移动网民规模接近8亿，流量红利在一、二线城市逐渐消失，但在三、四线城市中，移动网民占比高达55%，用户增速较快，成为移动互联网新增流量的主要来源。

换言之，小镇青年的崛起是互联网普及过程中的产物，他们迅速“C位出道”的背后，是移动互联网让低线城市居民拥有与一线城市一样的信息获取和进行交易的能力，而不是继续当PC时代的沉默大多数。

二、85后和90后走向成熟。眼下，以85后、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。美国著名研究机构ComScore的统计数据显示，我国25-34岁消费人群占总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点，其中有相当一部分是小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐、消费市场。

一言以蔽之，数量庞大的小镇青年凭借不俗的消费力，不仅成为互联网公司和商家神往的流量圣地，更是未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力，潜力无限。

渠道下沉成零售业共识

根据长尾理论，最佳商机不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大、相对普通、收入一般、能够带来巨大流量的人群。因此，未来增长动力已从一二线城市转移到三线城市以下，而占据主导的人群也渐渐从精英阶层转移到小镇青年身上。

事实上，越来越多的互联网公司正加速向三线以下城市渗透，比如苏宁大举推进零售云，到2020年将布局12000家零售云门店，阿里零售通计划改造600万家天猫小店，小米则全面发力授权体验店和直供专营店。一时之间，“渠道下沉”“B2B赋能”成为零售业关键词，都希望抢占小镇青年这块价值洼地。

不过，渠道下沉不是把店开到低线城市那么简单，如果不掌握低线城市零售业的特性，很容易栽跟头。众所周知，零售业的核心三要素是人、货、场，低线城市不是以“场”为主体，而是以“人”为纽带，附近邻居与夫妻店相知相熟在低线城市是常态，而且这种关系往往是以商品价格与质量为纽带，谁家更便宜、更精致，自然会经常去，一来二去熟悉之后，基本上很难被别家吸引。

因此，低线城市B2B赋能的核心竞争力是建立在传统夫妻店人脉上的“四提一降”：提升效率、提升利润、提升品类、提升单量，降低假货率。而真正要实现赋能夫妻店的“四提一降”，就必须实现供应链与物流的全面共享。其中，供应链有线上线下之分，以电商为主的公司具备线上供应链，而线下供应链是复杂的渠道网络，这是无线下基因的公司的明显短板，却是拥有庞大线下网络的苏宁优势所在。

苏宁零售云是一种轻资产输出模式，注重的是做赋能者，以小店个体为中心。通过为县镇市场的加盟商输出苏宁28年积累的品牌、商品、销售、宣传、物流、服务等多项资源，采用“加盟店直营化管理”模式，让加盟商实现零库存、高周转，省心做老板。换言之，零售云最终落地看上去只是一个个门店，但实际上是苏宁多年零售能力、零售经验的一种沉淀。

值得注意的是，今年1月15日，专注于四六级县镇市场的苏宁零售云，在苏宁零售集团架构调整中升级成为子集团，不仅是对其过去业绩的高度认可，不到2年全国门店超过4600家，覆盖4600多个县镇，更是对其未来寄予厚望，将成为今年苏宁新开15000家门店的中坚力量。

当你每天在一二线城市奔波劳碌却收获平平时，不妨换个视角，追一追三四五线小镇青年经济的风口，并针对他们的消费特点加以布局，或许会有意想不到的回报在前方等候你。