咖啡开始外卖，星巴克为何低下“高昂”的头颅？

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对于咖啡，许多人的记忆还停留在上个世纪的大上海。咖啡不仅仅是饮料，更多是蕴含着文化意义，有着浓浓的小布尔乔亚式情调。

主营咖啡的星巴克也继承了咖啡的这一印象。明亮的落地窗、性冷淡的家具设计，外国背景，早些年，喝杯星巴克在许多人的眼中都是一个身份的象征。然而，星巴克要推行外卖服务了！

据外媒报道，连锁咖啡巨头星巴克将与阿里巴巴旗下的外卖平台饿了么合作，于今年秋天开始配送服务。备受文艺小资青年推崇的星巴克，如今也走下神坛，成为千万万“外卖大军”的一员。星巴克为什么要推出外卖服务呢？

销售额的下降

刺激星巴克推出外卖服务的第一个原因可能是星巴克中国门店销售额的下降。据外媒报道，

上周，星巴克公布了创纪录的第三季度财政收入和利润，数据显示，在过去的一个季度，中国门店销售额下降了2 %，而前两个季度分别增长了4 %和6 %。在财报电话会议上，星巴克表示，将从2019财年开始在北京和上海测试新的送货方式，目的是推动销售额上升。

新对手和新趋势

星巴克虽然在中国一直红火，但并非一家独大，如今，她的确遇到对手了，那就是中国本土的瑞辛咖啡。这家咖啡是由原神州优车集团COO钱治亚创建，今年1月试营业，目前有809家门店。2018年底，瑞幸咖啡将在全国拓展至2000家门店。

毫无疑问，外卖已经成为了餐饮业发展的趋势。起初瑞幸咖啡就是通过“咖啡+分众+顺丰”组合的模式，成功打响了第一炮。受众定位上，瑞幸咖啡也打上了擦边球，和星巴克一样，瑞幸咖啡也瞄准了写字楼中白领们的口袋。另外，和星巴克一贯“高冷”的作风不同，瑞幸咖啡启用了中国明星张震、汤唯代言来拉进与顾客的心理距离。30分钟之内，顾客无需出门就能享用到咖啡。差不多的价格，顾客有了更多更优质的选择，因而这种模式使得瑞幸咖啡成功地从星巴克抢走了一大批用户。

品牌形象的下跌

在中国，喝咖啡一直都是时尚、小资情调的象征，主营咖啡星巴克自然抓住了中国人这一印象。星巴克在中国各大城市的商业中心开设了门店。性冷淡的家具摆设，和高高的落地窗成为了许多文艺青年向往地闲暇处所。

价格也在一定程度上成就了星巴克的品牌形象。要知道星巴克起初进入中国时，它是都市化和城市化的映射物，喝一杯20、30多块的咖啡对很多人来说还是得咬咬牙。因而，星巴克还是属于中高端饮品。

但是，随着近年来中国经济的崛起，星巴克的形象早已不像最初那般遥不可及，在城市中喝上杯星巴克对青年白领来说已经不是一种炫耀性消费，星巴克已不再位于“奢侈品”行列，比上不足比下有余，此外，相同价格的饮品也有不少竞争对手。

总而言之，星巴克和阿里巴巴合作推出的外卖服务是大势所趋，也是突破的风口。而走下神坛的星巴克，她的文艺风格还能行走多久，她是下个一点点还是避风塘？

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