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微播易经典案例起底:三组关键词制胜网红直播营销

来源: 互联网 2016-09-21 09:47 评论:

到了今天,网红直播和直播记录已经不再是一个新鲜话题。我们已经很少再听到关于“直播是什么,到底能不能火”的质疑了,大家选择将目光和注意力更多地投向了“应该如何快、狠、准抓住直播红利,以及到底怎样才能打造一场行业燃爆直播”上。网红直播营销也毫无悬念地成为了社媒营销领域在当下乃至未来很长一段时间内的最大风口。

作为行业内最早呼吁业界关注直播以及率先完成多项成功直播试验的优秀公司代表,迄今为止,微播易已先后帮助业内多位大佬及多个知名品牌成功完成了各自的直播试验,积累起丰富的直播营销方法论,也一直在毫不藏私地与业界分享、交流最新的优秀案例、爆款方法论、经验教训、数据以及思考等。

此前,微播易深度剖析了上百个行业燃爆直播案例,总结出企业切入直播的7个最佳姿势,方法论一经分享便在业界被迅速疯传开来,备受追捧。今天,微播易重新换了一个观察维度,并对这些优秀直播案例进行了再次大起底,发现了有一个有趣的结论:在抓住直播红利的大时间窗口中存在着三股关键浪潮,并成为了网红直播营销的制胜关键。

第一波浪潮:大佬直播

大佬直播,顾名思义,就是企业集团的CEO、行业大佬参与直播访谈。从公关层面来说,大佬直播不仅是企业进行公关形象塑造、市场好感度维护的新型渠道,往往还可以带来巨大的口碑效应,帮助大佬及大佬背后的企业获得时间红利中较为重要的媒体报道红利及目光关注红利。

这批敢为人先、率先抢占直播红利的行业大佬虽然并不符合我们对网红肤白貌美、才艺绝伦、幽默风趣等的基本定义,但却凭借着他们对行业深刻的理解、丰厚的见识、幽默风趣的谈吐以及一直以来的神秘疏远吸引了大批围观群众的关注,成为人气网红中的一股清流般的存在。

2016年5月28日,微播易CEO徐扬首次尝试直播,2个半小时的干货方法论分享吸引了超过81万人在线,晋升“广告圈第一网红”,垫定行业内大佬直播的成功典范。

6月6日,徐扬担任总指导,带领微播易专业团队全程策划丰厚资本创始合伙人杨守彬的首次直播,讲创业讲融资。3小时内观看量突破520万,累计获得368万花椒币(人民币36.8万)打赏,一举登上“创投圈第一网红”宝座,杨守彬也因此成为业界标杆,不论是自媒体报道还是官方演讲邀约,都会提及他此次的直播战绩。

6月29日,徐扬携微播易团队再次出手,担纲总指导,帮助茵曼老方首次尝试直播,2小时内吸引77万人在线,打造出“服装界第一网红”。

除此之外,徐扬还担纲李开复、牛文文、E店宝CEO陈涛及北大纵横创始人王璞等众多行业大佬的直播首秀总策划,以及黑马营大咖驾到直播秀的总指导,同样获得了可喜的成绩。

不具备成为人气网红的外形、才艺等硬件优势,这群大佬是凭借什么得以打破业界对网红的惯性思维,创下纪录并晋升为行业人气网红?背后的逻辑其实是当下直播市场中不同类别直播之间的权重占比及粉丝用户关注点的转移变化。

去年年底至今,微播易团队搜集、整理了大量的直播平台案例,发现其中数游戏直播、体育直播、秀场直播最受欢迎,秀场直播占比尤其的高。但问题也随之而来了:以颜值和才艺展示的秀场直播并无法持续满足受众对于新鲜、好奇、优质内容的满足。

在微博公布的Q2财报中显示,6月一直播用户平均观看直播时长仅3分钟。直接反映出直播内容还不够有趣,无法有效黏着用户,也因此需要更多新鲜、有趣、优质的内容来持续吸引用户、有效黏着用户,提高用户观看时间。

在无数用户、时间等着优质内容提供情况下,一场专业有价值的直播更能突围而出。大佬直播的出现便打破了秀场直播惯有的模式,深度优质的行业内容分享、重度内容轻松演绎的方式、大佬们自身的人格魅力,以及平日里的神秘感距离感引发的好奇,迅速聚拢了一大批人气,成为直播风口下的第一波浪潮。重度内容轻松方式演绎,恰好也是微播易及徐扬多次对外分享的打造燃爆直播案例的成功方法论。

需要注意的是,虽然大佬直播浪潮的红利仍然存在,但随着名人明星、行业大佬、重度内容的供给量增大,粉丝面对的选择也越来越丰富,想要获得红利初期徐扬、杨守彬、李开复、牛文文、茵曼老方等的成绩或许难度会加大,红利窗口也会变的越来越窄小。但相对而言,越早进入就可以保证在更少的时间、成本投入的前提下吸引更多用户、时间、注意力,因此我们建议大家熟悉高人气背后的逻辑核心,迅速开启大佬直播尝试,再不进去就真的晚了。

直播浪潮二: KOL自带流量直播

不同于大佬直播,KOL自带流量直播的生命周期会更长,甚至会贯穿直播整个生命线。KOL自带的人气、流量、信任、行业影响力及号召力等使他们在转向直播领域时拥有了最佳热启动条件,可以迅速抢占直播红利。例如,“宇宙第一网红”papi酱、美妆自媒体大号小魔女Tv、全能奶爸米逗夫等,均凭借自身行业影响力及粉丝号召力顺利转型直播营销并取得不菲战绩。

7月11日晚21点,papi酱直播首秀在8大直播平台同步播出,1小时25分钟内收获了2000万人同时在线的峰值记录。截止7月12日上午8点,累计观看人数已达7435.1万次,获赞1.13亿。

微信美妆大号[小魔女Tv]首次尝试直播便突破10万,且前一小时内稳居热门榜第二名。

除此以外,还有一类更为典型、人气和影响力也更加突出的KOL,即名人明星。例如,国民老公王思聪,娱乐明星,以及刚刚结束的巴西奥 运会上涌现出的一批体育明星网红。他们最大的特征便是,进入直播瞬间人气便迅猛爆棚。

因率真洒脱而迅速走红的“洪荒女神”傅园慧首次尝试直播,开播后不到30分钟便迅速吸引了超过800万粉丝观看,截止直播结束围观人群已高达1070万。

随着直播行业内竞争的白热化演进,头部领域账号的地位和影响力也会变的越发重要,各平台之间对于KOL的争夺也会更加激烈。事实上,早在业界反应过来之前,各个平台之间便已经开始了互相争夺头部市场的KOL。最为典型的例子便是国民老公王思聪,从最初自愿自愿挂上斗鱼超管的袖标到各个直播房间查房与主播互动,到全盘复制斗鱼成长历程创办熊猫TV,以垂直化运作与斗鱼展开城池及KOL的争夺大战。

微播易CEO徐扬也曾在多次对外分享中提到,直播浪潮背后最为关键的要素,正是独占时间和信任,这也恰好是KOL自带流量直播成功背后的逻辑。KOL自带流量直播浪潮的涌现,很大程度促进了业界认知、试探、感受直播红利的全面开启,实现自身转型的同时还延续、巩固了对粉丝时间、信任的独占,带动了整个社媒营销的时代更迭。

对KOL而言,想要进入直播头部市场随时都可以,但无疑更早进入获取的红利会更多。而对企业而言,现在进入,直播试验的尝试成本会更低,也相对拥有了更多时间和机会去探索、试错与调整。

目前,微播易已汇聚了30000+来自不同直播平台的TOP人气网红,其中不乏专业素养极佳、熟悉掌握直播玩法、配合度高、服务好、实战经验丰富的KOL自带流量主播。优质KOL主播资源,配以微播易团队的专业策划指导,也正是微播易得以成功操刀出众多业界燃爆直播案例的成功秘笈。

直播浪潮三:多名网红联合直播

多名网红联合直播的背后其实是网红直播方式的演进,它打破了网红独自直播的局限,带来了直播玩法的更加灵活多变,也让直播呈现出了翻倍的效果。整个过程中,从最初数量有限的网红单纯凑到一起联合直播,到重度策划内容的参与让网红数量规模越来越大、玩法越来越灵活多变,演进一直是其中的主线并占据了非常大的比重。

多名网红联合直播的最大优势在于,脱离各自孤军作战的模式,以同步或接力直播的形式实现人气的持久续航和粉丝之间的共通,往往可以带来更好的品牌曝光和广告宣传效果。

唯品会周杰伦出任CJO发布会上,邀请到11位美拍红人现场直播,1小时内累计点赞超过550万。也因此开创和奠定起“发布会+直播”新玩法的行业趋势,完美解决了发布会人气黏着和导流的问题,打破了时间、空间的双重制约,让网红们带着目标受众群一起全民玩穿越。

来伊份“6·18”大促,从微播易邀请到15位网红,48小时内接力直播,掀起一场6城联动盛宴,直接促使增粉60万,并巧妙实现了线上、线下的流量转化。

美联英语首次尝试直播,在微播易的策划指导下,邀请到7位TOP级人气网红深入北上广美联英语教学中心,带领数名英语老师一起直播教学。多位主播同时霸住热门,惊动整个教育界。

网红联盟5城联动,走进丽都整形美容医院,线下直播美容体验,线上解密互动,揭开微整形神秘面纱的同时也为丽都整形带来了大量的新增人气和主动询问量。

以及某知名日化品牌在新品上市之初,邀请到上百名网红主播,于不同城市线上线下同时直播,最终,帮助品牌获得了大量曝光,直接带动了线上线下的销量转化。

虽然不同案例中具体的受邀网红及网红数量都有所差异,但它们带来的大量曝光、快速聚拢人气和良好销售转化的效果,这是以往其他营销手段都很难做到的。

而其中,关于直播人气与销量之间的转化更是企业喜闻乐见的,但客观来说好看的转化数据其实更像是一个意外之喜。

在刚结束的跨境电商五洲会的首次直播试验上,邀请到3位网红主播同时线下直播周年庆活动,2小时内竟带来了超过平日10倍的APP下载量。

这个转化数据是令大家都感到惊喜甚至惊讶的,虽然暂时还无法确定促进转化的因素到底有哪些,但毫无疑问,一场转化良好的直播中,策划元素一定会越来越重,因为只有内容足够优秀,直播控制足够有序,才可以更有效吸引、黏着粉丝,促进流量转化,以及激发粉丝UP值,帮助企业加速变现。

随着直播红利的全面开启和释放,粉丝行为也发生了明显的诉求转移,将更加倾向于观看有价值有内容的优质直播,而其中便离不开策划以及重度内容轻松方式的演绎。且越到后期,企业想要进入直播领域、打造出一场行业燃爆直播将会变的更难,需要付出的精力、时间、成本都会更高。因此,仍然建议企业可以尽早进入直播领域,试验以及探索适合自己的直播玩法。

王皎月