年终最后PK，横评2015二手车电商烧钱大战

2015年末，二手车电商的烧钱大战愈演愈烈，是当下资本寒冬中一道与众不同的风景线。这其中，人人车、瓜子二手车和优信二手车这三家企业资金实力最强，所谓的“二手车电商烧钱大战”，其实也是在三者之间展开。过去几个月中，人人车重金邀请了“五十亿影帝”黄渤代言，瓜子二手车豪掷2亿广告费，优信二手车则在《中国好声音》第四季决赛上花了3000万投了60秒广告……而这些，只是三大“土豪”烧钱大战的冰山一角。

“土豪”们究竟有多少钱？这是个大家都想问的问题。根据官方披露的企业融资情况，人人车C轮融资8500万美元（腾讯战略领投，雷军旗下的顺为资本跟投），估值35亿人民币；瓜子二手车11月从58赶集拆分，完成A轮融资，由杨浩涌个人投资6000万美元，估值31亿人民币；优信二手车C轮融资1.7亿美元——三大土豪有钱多金，确实是富甲一方。

但是值得注意的一点是，目前的二手车电商市场，还远远没有到成熟收获的季节，三大“土豪”多金固然没错，但钱花完了就没了，而且大家同是“土豪”，比的就不是单纯的资金实力了，而是谁能用最少的钱创造最大的价值。我们从三大土豪都看重的广告、营销和运营三个方面分别来看：

广告

人人车、瓜子二手车和优信二手车都十分看重传统广告的投放。

先说广告代言人。这一方面，三大土豪的品味已经有了明显区别。人人车的思路显然是贵精不贵多，请到了如日中天的影帝黄渤；优信二手车则恰恰相反，贵多不贵精，一口气请了大大小小11位明星；而瓜子二手车至今仍然没有聘请任何广告代言人。

再看广告投放。这一方面，优信二手车走得最早，3000万拍下60秒广告，瞬间爆火了一把，但美中不足在于，爆点之后衰颓较快；瓜子二手车则走得最为传统，电视、地铁、公交、电梯无一不投，据说为期8周的广告费超过2亿人民币；人人车在年底前有5000万广告预算，除了影帝黄渤的广告之外，近期人人车的两则鬼畜视频广告也在社交平台上大火了一把，总播放量达4000万次，但显然制作成本极低，广告投放的性价比要比其他两家略胜一筹。

社会化营销

社会化营销已经成为建立全新品牌的必由之路。在社交平台的运营方面，人人车目前有微博粉丝5万多人，而瓜子二手车的微博粉丝不到7000，优信二手车更是不到4000，这从一个侧面反映出了三位竞争者对新媒体营销的不同态度。

三大土豪中最重视新媒体营销的人人车，除了推出了很火爆的鬼畜广告视频之外，还曾经有“傍车女”的营销案例，被广大用户交口传颂“没有中间商”这一核心定位，形成了病毒之势，登上过国内各大媒体首页。显然，人人车并不仅仅是和瓜子、优信对拼财力，还比对手更擅长以小搏大，依靠创意在新媒体平台上建立口碑。

反观优信二手车，目前的置顶微博仍然是10月份的#优信3000万广告#，在瞬息万变的微博平台上，两个月前的话题已经和文物无异，也难怪粉丝寥寥了。

自身业务运营

对于人人车、瓜子二手车和优信二手车来说，自身的业务运营远比广告更加烧钱。因为二手车电商是一项重运营业务，需要不断新增二手车辆，这需要大量的专业人员。据行业内的知情人士称，经过长达半年多的轰炸式广告大战，目前二手车电商的新增车辆情况是这样的：以北京地区为例，人人车12月每天的新增车辆大约在80辆左右，瓜子二手车次之，但也有接近70辆的新增量。优信二手车由于是B2C模式，主要以发展线下的经销商为主，因此不计算在内。

最后我们可以再看一下三家的百度指数状况，如下图：

上图截图于1月2日，三家全国的百度指数图。可以看出，绿色的瓜子二手车在在年底不断下跌，已经成为三家中的第三；蓝色的人人车自投放后保持稳定的指数水准，并在元旦已跃居到第一位；橙色的是优信二手车，花费最多，但一直垫底，最近通过更加大力度的投放，偶有对其他两家超越。不仅要看指数结果，还要看三家的投入产出比。结合各自的预算看，人人车无疑是最会做广告的一家公司。

小结

纵观二手车电商的烧钱大战，一个明显的感受是，优信二手车是率先发起烧钱大战的先头部队，3000万60秒的天价广告费之后，还斥资一亿多冠名了《奔跑吧兄弟》，可是总体看来，优信二手车呈现出方式单一而且后劲不足的弱点。它过分看重巨资的力量，想用几下重击干掉对手，但忽视了用户教育的持续性和传播性。短期见效快，长期留存差。建议优信后续调整策略，跟上对手的节奏。

瓜子二手车的杨浩涌曾经将赶集网骑毛驴的广告打到四海皆知，在烧钱大战中，瓜子二手车体现出了赶集网的积淀，除了广告之外，还冠名了央视电影频道的电影季。杨浩涌称未来还要花10亿做瓜子二手车的市场，可见没打算短期结束这场烧钱大战。但从现金库存看，瓜子的10亿市场费更像是说给投资人的故事，不知是加强投资人的信心，还是透支未来的信任。因此，现阶段瓜子最大的问题还是找钱，没钱再好的“戏”也出不来。

相比于优信和瓜子，人人车的特点在于在花钱这件事上花得更巧妙一点，因为三者之中，人人车是最重视社会化营销和新媒体传播的，几次成功的营销案例，也证明他们的运营团队深谙社会化营销的精髓，如此一来，人人车的钱，更耐花。花钱效率更高，提升了广告竞争力。所以对人人车来说，接下来的挑战就是如何制造“爆点”，在瞬息万变的互联网，不断抓住网友眼球，延续自己出“奇”制胜的风格。

不过值得庆幸的是，这三家各有所长。如果一家集三家优势，既像优信一样有钱，又像人人车一样会花，那才是其他竞争者真正需要担心的。所幸，这个局面还未出现。二手车行业仍在起步阶段，市场仍待挖掘，用户仍需教育。其他玩家随后也会走上广告大战之路，还是另辟蹊径，曲径通幽？拭目以待。

编 辑：初夏