考拉海购继承和延续网易有态度品牌理念

4月8日，网易考拉海购上线三个月整，据其内部人士透露，考拉海购正在酝酿在上线100天之际展开新一轮的大规模促销活动，同时每月上线大促活动将成为惯例。

对于钟情于网购，尤其是钟情网易产品的用户来说，考拉海购是他们发现的购物新渠道。“100%自营正品”和“海外批发价”的差异化竞争策略，让用户们占足了便宜，甚至吸引了不少代购族借考拉海购囤货。

纵观网易的系列产品，几乎都打上了网易、乃至丁磊的个人风格，电商也不例外。上线之初，CEO丁磊就为考拉海购背书：“做事有态度，做人有良心。无论做新闻、邮箱，还是电商，都是一样的。”既给新的电商业务定下基调，同时也希望其延续网易“有态度、负责任”的传统。

考拉海购的先天优势

网易风格是什么?从其主营的邮箱、游戏，到充满兴趣倾向的门户、在线教育、有道词典、网易云音乐……网易并没有采用BAT三大公司的平台战略，但是每出一个产品，网易总能集聚海量的用户，比如163邮箱，用户数量超7亿，一直高居全国第一;游戏业务国内排第二;“新闻客户端”稳居市场第一;“网易公开课”，国内在线教育行业综合排名第一;“有道词典”在手机词典市场占有率第一……这些产品并没有依托某个强大的平台推广，而是靠口碑和品质赢得市场。

专注于产品品质和情怀本身，是网易长期以来的做法，也因此形成了独特的网易气质：“有态度”，不从众。在手机音乐软件一片红海的情况下，网易云音乐还能以简洁的页面设计和高品质的音质打入市场，并迅速积累5000多万用户量，已经足以证明网易品质。

同样，网易出品的跨境电商平台考拉海购也是在天猫和京东的夹缝中下杀出血路。但是和天猫国际等第三方电商平台不同，考拉海购采取的是网易自营模式，由网易公司专业采购团队深入海外原产地，与海外品牌方、优质经销商、大型连锁商超等建立合作关系，经过筛选，批量直采进货。由此，既避免了源头不清，保证着100%正品，又避免中间环节转手，形成“海外批发价”的价格优势。

自营型B2C跨境电商和平台型最大的不同在于，平台型B2C自身不参与经营，只是为海外诸多商家提供平台，并收取商家的佣金。而采用自营B2C模式的考拉海购则必须对其所售海外商品的品质负责，所以采购时把控更严。即便真出了问题，消费者也可以直接退货给考拉海购，而不需要费尽周折地找海外商家交涉。据《中国青年报》2014年11月6日报道，四川某消费者曾经在某第三方平台买到过疑似假货，但平台却拒绝出示商品授权书，也不给退货和退款。“一些商家把第三方平台当作次品处理中心。”一位有经验的店铺卖家道破了其中的奥秘。

采用“自营直采”模式，网易考拉海购就是为了杜绝这种相互推诿、难以溯源的局面。在其官网上可以看到，“7天无理由退货”被打在了醒目的位置。

事实上，考拉海购的严谨风格，和网易的一贯品质是一致的，有着继承和延续的关系。其上线三个月，在几乎没做任何推广的情况下，不少商品经常被抢购一空，也映衬了用户对网易品质的信赖。

扩充了网易的品牌理念

不同于网易公开课、有道词典、云音乐等文艺清新的产品，考拉海购是实实在在卖货的，如何让消费者得到实惠，是其考虑的首要问题。除了“正品”方面的“有态度”，网易另一个法宝就是“低价”。其提出的“微利电商”、“薄利多销，造福国人”等理念已经扩充了网易的品牌价值，形成“大网易”的概念。

在前几次的促销活动中，考拉海购都拿出的全网最低的价格。比如“3·12-3·18”纸尿裤促销节，来自日本的花王纸尿裤“考拉价”达到0.7元/片，让母婴类垂直电商毫无优势。而3月16日上线的意大利FURLA(芙拉)和DESIGN INVERS女士包包，全场二折起，让又慢又贵的代购同样黯然失色。

提出“微利电商生态圈”概念，考拉海购的策略之一就是依托网易的资金能力，以“量”取得“利”。而这种亲民的价格，其实已经提升了跨境电商整个行业的门槛，小企业很难再有竞争优势。另外，当消费者看到这种利益之后，未来将会越来越多购买海外商品，海购的队伍将逐渐壮大。

“电商生态圈的概念在于，我们要给海外商家提供保姆式的服务，”考拉海购项目负责人曾向媒体表示，不同于国内商品，进口商品厂家进入中国面临很多障碍，语言、文化差异、运输、资金链等等都是问题，“作为自营型电商，考拉海购有这个实力和优势，可以通过采购，快速地上线海外商家的产品，省去了他们的运营费用”。因为对接海外商家和批发商，省去中间环节，所以考拉的“微利电商”理念才可以持续。商家节约了成本，而消费者看到了低价。

今年初，网易公布第四季度财报的时候，瑞士信贷分析师史加龙曾询问“考拉电商平台在跨境电商领域的竞争力”，CEO丁磊表示，网易公司对考拉海购“很有信心”，认为中国电子商务市场巨大，网易会在跨境电商平台上耐心、专注地经营。“相信过一段时间就会看出考拉与众不同的地方，考拉不会进太多的商品种类(SKU)，我们要进性价比最高的SKU”。

据了解，丁磊在公司内部对考拉海购的业务要求非常严格，细致到考拉海购的包装箱设计、LOGO设计等细节，而每当一个商品卖的比竞争对手价格高时，丁磊会过问原因，并给出策略意见，为了就是保持考拉海购所坚持的“低价”理念。

技术出身的CEO丁磊向来低调，内部员工称他做很多产品是出于自己的爱好，比如云音乐，是唯一一个他开通了个人账号的产品，在上面经常会分享一些自己喜欢的音乐。而做跨境电商，也是源于他对海外商品的专业和兴趣。据称，丁磊曾多次与采购团队一起，亲自到海外参与选货。

“做好产品是第一位的，赚钱是其次”、“只要把用户体验做得足够好，就有后来居上的机会”，丁磊此前对媒体讲的话，也概括了他的生意经。在互联网竞争不择手段的当下，网易坚持自我的“有态度”作风无疑值得后来者学习。