从《归来》的火爆 看视频网站的新玩法

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一家视频网站跑到天猫上开了家“生态店”。如果你还停留在视频网站版权战、流量战的惯性思维里，这貌似是一个风马牛不相及的消息。但有一家企业就开创了这个新玩法，借着最近母亲节及情感大片《归来》，早于首映，提前售出电影票上演了一场逆袭的点映表演。可能很多人都能猜到，乐视这个玩生态，早年被认为“不务正业”的野路子，总是会干出离经叛道的事儿来。

其实如果点出名字来，可能一切就皆有可能了。在视频网站这个局里，乐视走的是一条不同的路，也是唯一一家没被“包养”的企业。之前阿里收购优酷时，业界就有评论“生态大战开始”的结论，结果话音还未落地，乐视就开始露出自己的底牌了。

深度经营用户，分羹粉丝经济

“粉丝经济”这个词，现在很流行。乐视从视频网站扩展到乐视TV智能电视、乐视影业等产业上来，其实就是一次分羹粉丝经济的实践。而要分羹粉丝经济，首要的问题是解决粉丝数量问题。因为无论是玩生态链，还是像优土、爱奇艺一样单纯的卖广告，没有一个大体量的用户和高活跃度的粉丝，后端的业务再丰富，用户这个脖子都会成为瓶颈。

回到乐视这次在天猫上开“生态店”，卖《归来》的点映票这回事上来，这次打的就是情感营销牌，终结目的解决的就是要做一个大的粉丝圈，把用户导入到乐视的生态中去，成为活水。只不过，乐视也懂得“不玩情感的营销都是耍流氓”的道理，所以借着母亲节这样一个“爱泛滥”的档口，以及巩俐、陈道明、张慧雯、闫妮、张嘉译的明星影响力、《归来》的爆棚，圈到海量的用户。

说到“归来”这个剧，现在的电影也越来越接地气，当前这个时代，是一个屌丝追忆童年、情感回归朴素的时代，所以才有“时间都去哪儿了”这样歌曲的大红。《归来》也有明显的时代背景，所以，乐视的天猫生态店上推出“亲情归来 唯爱永存”的点映票售卖后，几天时间就一抢而光，还能提前影院5天观看，也赶上了年轻人群陪父母看片的时间点，火候掌握得很好。想必，笑着哭、哭着笑，能让乐视俘获不少用户的心，转化为忠诚拥趸。

其实这也是互联网思维的体现，如何更好的经营好用户，比卖多少货更值得关注。套用现在比较热的O2O的词，这次乐视开店售票，在线上观影并举办与诸多一线大咖明星见面会，说白了都是在为“粉丝效应”加柴，让用户感受到“特权”和“专利”，并逐步形成归属感，这样的营销方法带来的粉丝黏性、活跃度，要远高于简单的触碰。

向异业协同，要价值增益

谈了这么多营销，明白乐视生态的话，知道这是往生态里“注水”的过程，圈进去的用户，都会沉淀在里面，转化为收入和服务的买单者。这也就是玩生态的路子，是互联网进入竞争的深水区后，必然导入的高阶模式。作为视频网站中第一家进驻电商平台的企业，乐视实现了“电商+视频+娱乐”的异业协同效应，带来的是乐视生态的整体价值增益。

在这里，乐视并没有把天猫当作一个简单的渠道，而是借助天猫在品牌、资源等层面上的优势和影响力，成为转化用户的“蓄积池”，也可看作是跳板，目的是让乐视的生态运转起来，特别是在初期，这种选择就更重要。虽然乐视也有乐视商城、乐视TV的店面，但定位不同，前者是“粉丝获取+产品售卖”双重角色，后者更多是出货的通道。但两者都是乐视“内容+应用+平台+终端”生态的重要组成部分。

生态就是一个竖井，对产业链纵向整合，一环扣一环，彼此间铰接在一起，且形成一张各个节点组成的大网，用户、流量全贯通，母体级产品孵化出一系列相关的业务和服务，可高度整合，价值变现模式不再是独木桥。换句话说，这种玩法就像八爪鱼一样，在某一领域很容易形成“垄断”和壁垒效应，也是一种利益最大化的“正向叠加”系统。一旦玩好了，在互联网化摧枯拉朽的节骨眼上，很容易靠一个支点，就颠覆掉一个产业。

以垂直产业链整合，进军视频行业竞争深水区

说实话，互联网界的各位大佬，做局的能力都不弱，但乐视的生态局一开始看起来不靠谱，结果现在看起来“最靠谱”，也最清晰，就是垂直整合产业链的模式。

拿这次到天猫上开生态店的事儿来说，在影视、体育、娱乐等内容方面，乐视网具备海量节目资源、发行和播放渠道，同时在相关的家庭互联网地盘上有乐视TV、乐视盒子等产品覆盖，还有乐视影业、收购来的花儿影视等影视剧拍摄发行平台，加上电商的“乐视商城+乐视TV+乐视生态官方旗舰店”，从内容制作、内容分发与推广、内容播放、用户导入等环节，形成一条纵向贯通的产业链。

目前看，各个环节也已经初步成熟，并形成了一定规模。比如2014年第一季度，乐视TV超级电视全行业连续3个月（Q1）保持线上销量排名第一，份额超过3S（索尼、夏普、三星）三大洋品牌线上份额总和，网购每5台电视，就有一台是乐视TV；艾瑞IUT报告显示，三月最后一周，乐视商城日均覆盖人数名列B2C商城第14位，周覆盖人数位居天猫、京东等之后；影视、娱乐内容资源储备处于行业前列。

乐视生态官方推出后，未来将催生出来的就不仅一部影视作品，还将渗透到包括艺人经纪、作品版权授权、衍生品开发等更广泛的行业。以一个支点撬动一个产业，甚至是颠覆，都将成为可能。总之，此次乐视推出影视衍生品销售，真正实现了产业链的闭环，通过情感共鸣来吸引粉丝，以O2O来活跃和沉淀忠诚用户，让整个生态成为活水之源，完成了用户的滚动扩张和蓄量后，借助天猫等外部平台跨业放大，接入到生态体系中，将形成涵盖广告业务、智能电视、电商、衍生品等业务在内的多元化收入模式，又能给用户带来一站式的服务体验。与依然在红海角逐、盈利难测的视频网站比，乐视的生意模式更牢靠和具备成长能力。

当然，还可以再想象一下，如果放在当下C2B、众筹等新业务模式的场景中，拥有海量用户、多样化拼图业务矩阵、产业链话语权的生态系统，将成为一座待挖掘的金矿，具备了重构影视产业链的能力，未来可以探索用户参与影视剧剧本、制作、拍摄、发行、推广等的创新业务模式，届时，整个乐视的生态都能盘活或持续增值，这也是互联网企业一直都在追求的“高阶模式”。而且这一生态布局和玩法也是互联网思维的落地和实践，真正实现以信息流为基础的原生基因，以大数据为基础的运营模式，以用户需求为核心的业务链拓展逻辑。