智能教育强敌环伺之下，步步高能否寻回昔日光辉？

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随着“双减”政策落地、传统培训需求的转入，在线教育迎来大变局，很多业绩承压的在线教育企业谋求业务转型，将目光投注到智能硬件上，包括作业帮、猿辅导在内的多个在线教育龙头都已密集发布教育智能硬件产品。同时，以科大讯飞代表的新型科技企业和以字节跳动为代表的互联网巨头也都在这一赛道持续发力。

或许，野蛮生长的教培机构不曾让K12教育愈发变得无序，学生和家长因而不堪负重，恐怕“双减”政策还不会这么快就砸到某些机构的头顶。但不可否认的是，即便如此，教育市场本身也并不缺乏热门，更不缺少为教育而倾囊的消费者。尤其是在智能化加持下的教育硬件市场，从机构到互联网企业，纷涌而入早已是可预见的结果。

然而说到教育硬件市场，也自然绕不开一个品牌，那就是“步步高”。

昔日的步步“高光时刻”

2006年，一句“哪里不会点哪里”的广告语响彻大江南北，高频度的黄金档电视广告让众多家长和孩子记住了步步高这个品牌。但事实上，步步高在教育硬件领域的起步要远远早于此。

我们不得不佩服步步高的商机嗅觉敏锐度。在1995年步步高公司成立的初始产品业务中，除了彼时国内民用小型电子产品最为热门的电话机和VCD机外，步步高关键杀手锏来自于最先浮现的早期教育硬件产品——学习机（多媒体学生电脑）。

当然，这跟商界传奇人物，步步高的创始人段永平在小霸王的过往不无关系，但不可否认的是，学习机的成功让步步高在国内教育硬件市场上率先牢牢扎下了龙头老大的根基。

此后的二十多年里，伴随着业务方向的拓宽，步步高教育也从步步高集团中单独脱离出来，并在教育硬件产品的纵深层面不断延伸，相继推出复读机、电子词典、点读机、家教机、学生平板、词典笔等一系列产品，并伴随着教育变革和硬件发展，成为了众多90后回忆学生时代的一部分。

这其中，最让步步高教育在市场上体会到风光无两的还属此前的点读机时代。当时的教育硬件产品线同样是对手环伺，包括读书郎、好记星、文曲星、纽曼等一众强势品牌都以同样的点读机产品分食教育硬件市场的蛋糕，但是无论竞争对手如何布局，步步高的地位始终没能撼动。

根据当时的市场调研数据，步步高点读机的整体销量占比接近52%，堪称遥遥领先，超越了国内所有一二线品牌销量总和。显然，无论当时步步高点读机的产品到底有多好，步步高在品牌形象塑造，用户需求点把握，宣传推广力度，以及销售渠道的铺设上都做到了业内其他厂商都不得不佩服的境地。

然而，当我们把时间轴拖回到眼前的时候，今时早已不同往日。在新的市场环境下，面对教育硬件领域新玩家入局者众多，要么有技术背景，要么有雄厚的资金支持，即便曾经有着积积攒多年的产品和用户受众，恐怕步步高想要再稳坐“一哥”的位置已是力不从心。

教育智能硬件风很大

步步高面临首要挑战，其实就产生在时代和环境的双重变化中。

在疫情以及“双减”政策的催化下，教育硬件在去年迎来发展高潮，仅在2021年第一季度，该领域就有56起投融资事件。腾讯研究院《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》预测，2024年中国教育智能硬件市场预计达近千亿元规模，其中新兴品类市场规模553亿元，同比增长率36%。

广阔的市场前景吸引了众多玩家入局。2021年618期间，阿里巴巴一口气发布40余款教育智能产品，包括首个家庭学习智慧屏产品“天猫精灵E1”，以及与优学派、导学号合作的智能笔与台灯；2020年10月，字节跳动推出大力智能作业灯掀起“台灯大战”后，腾讯、阿里也“跟风”上线了台灯教育新品；今年3月，百度推出“小度智能学习平板”智能屏。

此外，小米在2019年就曾发布“小爱老师”英语学习机正式入局智能教育硬件市场；同年，科大讯飞一口气发布5款硬件产品；华为也在去年推出了全面屏智慧学习平板。网易有道则一直在围绕教育硬件布局，旗下产品包括翻译蛋、智能答题板、口袋打印机、词典笔等。还有猿辅导、作业帮等在线教育公司将教育智能硬件作为多元化业务之一，“双减”之后更是动作频频，上线了AI指读机、写字板等系列产品。

以步步高、读书郎为代表的传统教育硬件品牌也不甘落后，悄悄加码技术研投入及研发，优学天下和读书郎已分别在创业板和港股启动IPO。

不难看出，教育硬件智能化已是必然趋势，“双减”之前各大机构已有布局，政策的落地无疑加速了这一决策。而基于不同的场景和需求，教育智能硬件目前主要分为有屏和无屏两大类，有屏产品如教育电脑、教育平板、智能台灯等，主要从屏幕上进行交互，无屏产品则涵盖品类更多，比如打印机、音箱、智能笔等等，总体呈现出细分品类众多、参与市场主体多元的市场格局。

后浪冲击步步高

诚然，过去的很多年里，纵使竞争对手持续涌现，步步高都和读书郎、优学天下三家企业一直牢牢把据着中国教育智能硬件六成以上的市场。单从平板电脑这一细分领域来看，步步高的表现也可圈可点，根据IDC的数据，在2020年教育平板市场上，步步高占据近38.4%的市场，远远领先于其他品牌。

可见，站在步步高的角度上，真正形成冲击性的并不是对手越来越多，而是真正顺应时代的强劲对手开始浮现。

最为显著的是，伴随人工智能在教育领域的应用日益深入，关于AI+教育的探索已从理论走向实践，并得到广泛的应用，人们对教育硬件提出了更高的要求，产品智能化是基本。从这一点来说，智能硬件具有一定的研发门槛，对于供应链整合能力也有较高要求，在线教育进一步切割后，智能硬件的比拼将主要集中在产品和技术上，这显然是互联网公司更擅长做的。

以科大讯飞AI学习机为例，该产品覆盖小初高九门课程，内容与教材同步，提供AI错题本、AI作业诊断和精准学习系统等功能。而步步高的教育硬件产品虽然较之前在内容和功能上已经丰富了很多，但仍有不少产品远未达到智能的水平，类似于“点读”、“复读”等技术也不存在太高的壁垒和门槛。因此在场景的适用性和用户体验感上，步步高与新型教育智能硬件还有很大的差距。

目前，这一细分赛道主要被字节跳动、腾讯、阿里、有道、科大讯飞、小米等科技公司占据，步步高等传统硬件产商以及作业帮等教育公司的存在感较弱，竞争颇有难度。

相关数据也显示，传统教育智能硬件虽然还不可或缺，但人们对主打辅助学习的词典笔、作业灯等“小而美”的教育智能硬件产品的关注度正在与日俱增。比如2021年，大力智能作业灯出货量达200万台；有道词典笔仅四季度出货量就超出50万支。

可以预见，未来教育智能硬件行业的战争，将会在新型教育智能硬件之间展开，在这赛道里，每个选手都独具优势，互联网企业拥有巨量的流量入口和研发实力，可以将产品变现，在线教育企业拥有丰富的教育内容数据库资源，一旦互联网科技企业掌握了话语权，步步高的品牌优势或许很难有所发挥。

优质内容是胜出关键

同时需要注意的是，在主场被互联网科技企业冲击之外，步步高本身也存在着不可忽视的风险和隐患。

首先是产品线高度依赖线下，对企业业绩造成了严重拖累。早前，步步高凭借着成熟的供应链、庞大且忠诚的线下销售网络，成功引爆了家教机、点读机等教育硬件产品，截至2020年，步步高已在全国布局了超过18000个终端销售网点，服务覆盖中国大陆各级城乡。步步高有近八成的业务都是依靠线下，其能够一直稳坐同品类市场头部的位置，很大程度上也得益于此。

但也正是因为产品线高度依赖线下，线上、线下渠道分布的不均衡，其业绩承受着不小的压力。据悉，受疫情影响，步步高2020年的营收同比下降超过20%，净利润同比下降超过35%。要知道电商直播对于教育硬件产品的销售有重要助推作用，作业帮喵喵机、科大讯飞学习机、大力智能灯都曾出现在大主播直播间。有道词典笔也是李佳琦直播间的常客，据相关媒体统计，2月21日上架的3代翻译笔当月销量达5000+。

而步步高在电商渠道，找一个官方旗舰店都需要仔细分辨，9年老店，粉丝数也堪堪只有37万，目前店内销量最高的产品是步步高学习机S6，有300多人付款。

其次是平台内容审核不力，负面舆论影响平台口碑。其中，最为严重的是2020年7月步步高家教机被曝存在成人内容，有消费者在自己8岁女儿的步步高家教机中发现一个名为“小肚皮”的APP。该APP在家教机中以“小肚皮计算器”APP的外皮存在，界面下方的推广内容才是真身，点击广告后会进入线上交友社区“圈儿”，里面的帖子多为露骨的色情文字、相对暴露的照片，甚至有性爱漫画。

事件一经曝出，“8岁女儿家教机现成人内容”迅速以1亿多的阅读量上了微博热搜榜，引发广大网友对步步高教育应用审核不力的声讨。随后有网友发现，早在2017年便有家长在步步高官网论坛中提出质疑，称其家教机应用商店中的小肚皮APP有换装游戏，不是益智类游戏，不应该出现。2019年同样有网友曝光，小肚皮APP社区内有人以金钱或充值等方式诱导未成年人自拍身体照片。但都未引起步步高的重视，也没有公开作出反应，直到2020年再次事发，步步高才决定永久下架，这也暴露出步步高审核不力的弊端。

此外，在电商平台的评论区及投诉平台上，可以看到很多家长对步步高品质的控诉，例如家教机仍然可以下载各种游戏，导致孩子分心，“孩子天天抱着学习机玩游戏”。甚至就连学习功能也遭到差评，“学习的内容非常鸡肋”、“宣传称九门功课同步，但只有语文”、“资源不够多、价格贵”等。而内容极其重要，行业报告指出，能否链接优质学习内容和教育资源，通过硬件推出场景化的教育服务功能，是教育智能场景获得持续发展的关键所在。

步步高显然在这关键一环还有所欠缺，许多家长以为自己选择了不会出错的老牌企业，但结果令人大失所望，步步高多年积累的口碑，就在这些不断发酵的负面舆论中被消耗着。如果不加强自身技术研发实力，回归产品本身，终将失去消费者的信任。

在早期教育智能硬件赛道参与者寥寥的情况下，消费者不论是出于自愿，还是迫于可供选择的产品太少的无奈，步步高都会是首 选品牌之一。但如今该赛道玩家众多，且各个实力不凡，用户对教育智能硬件的要求也变得越来越细，在此背景下，要想从竞争中脱颖而出，就需要企业在硬件、内容、服务上同时发力，对于步步高而言，这还需要付出很大的努力。