解码京东新通路B2B2C全域营销：构建品牌、门店、消费者生态闭环

“基于全渠道、多场景的布局，以及为门店提供打通线上线下全场景获客的能力，京东新通路帮助品牌商搭建起了一套B2B2C全域营销体系。”8月24日，京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦在2020中国快消品大会表示，“同时，通过补充京东大商超多维营销资源和全触点数字化能力，新通路还能帮助品牌商实现更广泛、更精准的用户触达，并获取更完整的数据，最终实现全渠道生意增长。”

京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦

数字化突破场景壁垒 B2B2C全域营销助力品牌精准进店

过去，品牌厂商只能通过中心化的平台进行运营，很难通过散户的方式去做可控的、可视的商品触达。通过一系列的体系搭建，新通路未来不光尊重了品牌厂商原有的线下分销体系和原有的价格逻辑，还帮品牌商搭建出一套可控的、可视的，并且更高效和低成本的产品触达模型。

郑宏彦表示：“最终我们形成以店为核心的，为品牌商搭建或者和通路的合作伙伴一起形成B2B2C全域营销体系。”

借助慧眼、朗镜等数字化工具，新通路帮助品牌商实现对渠道、门店、优惠券的精准投放；同时，借助京东掌柜宝上的品牌馆、直播、红包雨、动销任务等营销方式，新通路还为品牌商搭建起与门店之间的私域营销阵地。

618期间，率先引领B2B直播卖货风潮的京东掌柜宝，在围绕大促攻略直播的同时，还联动品牌厂商面向门店进行品牌品类推荐，直接推动销售转化。在一场和可口可乐的直播合作中，双方4位高管亲临直播现场，通过产品推介、红包抽奖、互动评论等形式，面向百万门店在线推广潜力单品，引来一波又一波高潮，直播仅2小时，可口可乐销售额就已破千万。

而对于终端门店，新通路更是以专业化、数字化能力服务小店，以价值创造获取门店最强信赖。

目前，京东新通路已经在原有自建地勤基础上，为全国中小门店搭建了由总部运营团队、门店督导、联合仓+DSR、品牌商地面团队构成的四大运营梯队，对门店实现专业且标准统一的服务。同时，通过京东掌柜管家智能门店管理系统，门店可以一键实现智能选品、智能运营、智能营销等数字化升级。在此基础上，新通路更聚焦于对门店的价值创造，通过输出货源、运营、流量、获客等方面的能力，不断提升门店的经营水平，让门店对平台产生信赖的同时，实现对门店3.0版本的深度链接，并形成核心竞争力。

聚焦消费需求B2B2C全域营销实现全场景转化

除了打通从品牌商到门店的营销通路之外，新通路更基于多元开放的流量，深入线上、线下消费场景，形成一个将品牌、小店、消费者链接起来的生态闭环。

让商品精准进店后，如何实现消费者的全场景转化，郑宏彦认为关键在于为门店打通线上线下流量，找到更多顾客。除为门店引入京东APP、京东便利GO、京东到家、美团等多元化流量外，新通路还赋能门店构建小程序、社区团购、社群等私域流量，实现全场景获客。基于开放而多元的流量，新通路还为门店搭建了SAAS平台，可一键解决多个线上平台的入驻、上架、营销等，由此可帮助品牌商实现更高效的用户触达。而在线下，基于在多场景的控场能力，新通路已经为品牌商打造了从进店、选购结账到离店的消费者全路径触达与转化。

此外，针对消费者对多元化、即时性的商品与服务需求，背靠京东大商超在智能供应链和全渠道上的实力，新通路持续优化供应与履约效率，一方面通过门店为消费者提供全品类、区域化、定制化等等零售型商品；同时，还能提供包括生活、公益、商业、金融等方面的服务型商品，更有免费充电、应急医药箱等便民服务让消费者更能感受到温度。

另一方面，新通路链接多样化的销售场景，如线上订单线下履约，线下渠道线上结合，实现不同时效圈的覆盖，让消费者享受随时随地随心的购物和服务体验。

“新通路今天的生意用一句话来讲，就是通过末端也就是2C端的能力去打造强化我的2B端”，郑宏彦补充道，“未来，新通路将持续优化商品与服务的供应能力，打造更具品质的好店，为消费者提供最佳体验，与行业一起实现全渠道的生态共创、全链路的价值共享”。