直播带货不易,不成熟的罗永浩且带且珍惜

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉   2020-04-09/13:01
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    作者:龚进辉

    在享受首场直播带货1.1亿元交易额带来的荣光没多久,罗永浩便遭到成就1.1亿元交易额的用户的集体声讨。

    原来,随着时间的推移,罗永浩在物流、品质把控等方面的短板统统暴露出来。其中,信良记小龙虾成为用户投诉的重灾区,网友列了其三宗罪:

    一、发货不及时。4月1日,罗永浩直播带货首秀卖出46.5万盒信良记小龙虾,直接导致信良记爆仓,无法在规定发货期内迅速消化如此海量订单,被用户吐槽发货太慢,为此被抖音平台处罚。为了平息众怒,信良记给出用户补偿方案,并发动全员去发货。

    二、刻意隐瞒是临期商品。随着用户陆续收到货,发现信良记小龙虾生产日期普遍在去年6月,保质期是18个月,即今年12月底到期。其实,罗永浩卖临期食品没毛病,但未尽到向用户明确告知的义务欠妥,不禁让人质疑利用信息不对称来冲销量。毕竟,很多用户是冲着罗永浩才去捧场的,这份信任岂能轻易辜负?

    三、商品品质堪忧。正是因为信良记小龙虾属于临期商品,导致不少用户对其品质把控产生疑虑,甚至有种被欺骗的感觉。而有人不幸中招,吃完后狂拉肚子,使原本就迟疑的用户更加不敢吃,于是纷纷申请退货。让人大跌眼镜的是,退货过程不顺畅,又进一步加深用户的抱怨情绪。

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    以上三宗罪,信良记占二、罗永浩占一,不少用户从迁怒于信良记到责怪罗永浩。因此,你会看到,一时之间,罗永浩抖音直播间上演大型翻车现场,充斥着大量用户吐槽、质疑的声音。在我看来,罗永浩被用户集体diss并不冤枉,因为全都错在自己,怪不得别人。

    一方面,给罗永浩直播带货捧场的以锤友为主,他们基于对罗永浩的信任,尤其是深知罗永浩对产品极为挑剔,而其本人在直播一开场就透露,为了加强品质把控,前期选品以知名品牌为主。但事与愿违,罗永浩还是翻车了,让支持他的用户伤心、寒心,透支了用户信任,而信任是这个社会最宝贵的财富之一。

    另一方面,据Tech星球报道,罗永浩与信良记正式签合同时,为了达到超出预期的全网最低价,他不惜自降佣金,放弃百万级别佣金,这让信良记创始人李剑很感动,因为绝大多数主播以盈利导向,而罗永浩不遗余力地为用户争取利益,真正做到交个朋友。

    罗永浩的出发点是好的,但为何到头来用户并不买账,反而质疑他在清库存。或许你会说,罗永浩被信良记坑了,其实不然,商品生产日期、保质期是最基本也最重要的信息,他不可能不知道小龙虾是临期商品,认可品质过关才会上架销售。在我看来,罗永浩好心办了坏事的真正原因,可能是他不熟悉整个电商直播运作,不得不为自己的稚嫩和不足买单。

    直播带货本质上是一种限时限量限价的销售行为,有利于短期内迅速给品牌带来可观的销量。划重点:限量,即给多少单卖多少单,卖完为止,而不是多多益善。遗憾的是,此次信良记给到罗永浩的小龙虾是敞开来卖,卖到爆仓,新鲜现货极为有限,甚至可能完全没有,因为信良记小龙虾主产季在每年5-8月,只能大量卖去年存货。

    而信良记愿意给罗永浩全网最低价,不仅在于他牺牲个人利益,更在于库存本身就存在降价空间。换言之,罗永浩不惜让利来为用户争取全网最低价,诚意满满,却没看穿信良记不过是想借助(利用)他的影响力来清库存罢了,结果可想而知。最终,罗永浩落得一场空,不仅没有讨好用户,反而承受骂名。

    换个角度看,对于电商直播事业刚起步的罗永浩而言,踩坑、被打击未必全是坏事,现在犯错可以及时吸取教训,避免以后再犯,从而走得更远。当然,眼下他仍面临诸多挑战,主要表现为直播带货首秀杰出战绩无法复制。

    其实,罗永浩首秀斩获惊人的1.1亿元交易额,并非完全靠出色业务能力(包括选品、忽悠功底等),甚至毫不客气地讲,罗永浩作为直播带货新手,业务能力非常烂,主要归功于抖音强势导流、广大锤友捧场以示鼓励。因此,这一成绩并不代表罗永浩真实水准,在第二场、第三场,乃至后续常态化直播将见分晓。

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    经过直播间的频频失误和直播后的大型翻车,罗永浩必须想方设法尽快补齐两大短板:

    一是修炼成合格主播。罗永浩首秀表现真心不敢恭维,别急着对标薇娅、李佳琦,也没资格对标,还是先做好自己,包括熟悉产品、产品介绍、用户互动、节奏把握等各个细节都需要强化,摸索出适合自己的风格。只有不断提升直播带货专业性,进化为一个合格主播,才能改善观看人数和订单转化率两大关键指标。

    二是完善供应链。如果没有后端供应链的强有力支撑,即便罗永浩在前端带货带出花来也是白搭。供应链涉及到选品、价格、品质、物流、售后等诸多环节,他必须建立一个专业化电商团队去操盘,才能为用户提供更多平价好货和各种福利,获得用户青睐。而随着供应链的不断完善,使罗永浩有机会增加直播频率,从一周一次到一周两三次,甚至像薇娅、李佳琦一样日播,还清债务也就指日可待。

    不知你发现了没,修炼成合格主播与完善供应链互相关联,主播带货能力越强,品牌议价权就越高,进而获得更多用户青睐。如今,罗永浩的尴尬之处在于,出色的口才并未转化为一流的带货能力,巨大的市场影响力已被首秀消磨得所剩无几,手中的品牌议价权筹码越来越少,未来之路注定走得艰难,不应盲目乐观和过于高估。

    我认为,从主播角度来看,电商直播本质上是粉丝经济。主播费劲心思为粉丝挑选各种既优质又实惠的好货,粉丝基于信任而买买买,久而久之依赖性提升,形成一种生活习惯,彼此互为依赖互相促进,主播和粉丝之间形成良性循环。这意味着,罗永浩想要玩转直播带货,必须敬畏粉丝的力量。

    事实上,直播带货一个重要的游戏规则就是养粉、宠粉、爱粉,薇娅、李佳琦之所以能走到今天,身后一帮忠实粉丝功不可没。公众人物做直播,如果一上来就“杀粉”,消磨用户好感和信任,无异于在透支粉丝,结果只会让粉丝开心而来失望而归。

    “直播带货是一门学问,从前台中台后台都需要专业的技能素养,否则就是一群小白的自嗨。”业内人士指出。显然,罗永浩还要很多课要补,尽管其首秀不是故意“杀粉”,但因不成熟而引发的种种神操作,真的非常影响用户观感,甚至感到失望不已。

    或许,锤友能包容罗永浩一次表现不佳,毕竟新手初来乍到翻车情有可原,但容忍是有限度的,失望的次数多了,那不可避免面临用户流失,这对于罗永浩无疑是个巨大灾难。要知道,他希望达成的效果是路人转粉,而不是粉转路人,“开倒车”或将使其陷入出道即巅峰的尴尬。

    值得注意的是,明晚罗永浩将带货哈弗F7,一个电商带货新人第二场直播就敢卖汽车这种高难度的商品,连汽车厂商自身都尚未玩转,说好听点叫勇气可嘉,说难听点叫不知天高地厚,我只能祝他好运。直播带货不易,罗永浩且带且珍惜!


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