恭喜良品铺子“云上市”,但真正的挑战还在后头

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉   2020-02-26/08:43 访问量:
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    作者:龚进辉

    在抗击疫情的特殊时期,昨天来自武汉的零食巨头良品铺子“云上市”“云敲锣”赚足了眼球,这标志着A股市场的休闲零食界又迎来一位重量级选手,加上已上市的三只松鼠和百草味,“休闲零食界BAT”终于凑齐了。

    考虑到5年前冲刺港股失败,以及疫情成为搅动各行各业的黑天鹅,此番成立13年的良品铺子能上市就代表成功。其实,上市对于包括良品铺子在内的所有企业来说是柄双刃剑,好处是获得一笔可观的资金,助力企业进一步发展、探索更多可能;弊端则是资本逐利本性决定其对企业要求较高,后者必须用漂亮的业绩来迎合投资人,业绩稍有下滑,很有可能就面临投资人用脚投票。

    当然,良品铺子勇敢迈出上市这一步,代表公司管理层经过一番周密权衡后坚信上市利大于弊。从其昨天和今天股价表现来看,基本获得了投资人的认可,但如果把时间拉长,良品铺子与投资人的蜜月能否持续则存在一定变数,因为其商业模式有缺陷,将成为影响未来发展大局的隐患。

    我总结,当下良品铺子主要面临三大挑战,你品,你细品:

    一、净利润率低下

    这场突如其来的疫情,使企业意识到现金流的重要性,必须储备充足弹药。对于常年盈利且刚上市喜提融资的良品铺子来说,短期内自然不用担心现金流,但其必须关注自身盈利能力的变化,主要体现在净利润率这个指标。

    翻开良品铺子招股书,你会发现其营收、净利润均保持两位数增长速度,发展势头良好。但这只是表象,净利润率低下一直是良品铺子的一块心病。简单来说,其毛利率相对稳定,从2016年至今一直保持在30%~35%,但在扣除销售费用、管理费用和研发费用之后的经营利润率就下降到不到10%。

    经营利润率尚且如此不堪,净利润率就更加难看。2018年经调整后的净利润率达到近3年最高水平,但也只有少得可怜的3.3%,2019年上半年则下降到1.9%。净利润率一直徘徊在低位,将使良品铺子陷入要规模还是要利润的两难境地。

    一方面,国内零食市场大有可为,今年产值规模将接近3万亿元,加上行业集中度不高,这对于良品铺子来说无疑是个攻城略地的大好时机,势必会加大扩张步伐,要不然也不会上市融资;另一方面,零食行业向来是营销驱动,良品铺子疯狂扩张势必会带来更大的成本压力,此前其净利润率上不去就与居高不下的销售费用密切相关,未来只增不减的销售费用和管理费用,或将进一步削弱盈利能力。

    可以预见的是,随着上市后良品铺子规模越做越大,其将面临越来越严峻的低利率之痛。

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    二、食品安全频翻车

    民以食为天,食品安全问题再怎么重视也不为过,堪称企业的生命线。不过,宣称“让嘴巴去旅行”良品铺子却在食品安全问题上频频翻车,无法真正让消费者完全放心吃到爽。话说,良品铺子产品质量的“黑历史”真不少。

    从2016年底到2017年3月,因产品质量问题,其相继遭到四川省成都市食品药品监督管理局、中国消费者协会、湖北省食品药品监督管理局等部门的点名批评或行政处罚。如今,3年过去了,情况并未明显好转,新浪黑猫投诉平台的信息显示,关于良品铺子的投诉高达153条,其中不乏食品质量安全相关的消费者投诉。

    除了被投诉或被罚款,良品铺子还因产品质量问题而吃了好几场官司,戴炎、江南春、高文博、龙雁等先后起诉良品铺子。我相信公司管理层肯定明白产品质量的重要性,更何况其从去年开始转型走高端路线,而高端的根本保证应该是品质的最优化,相比品牌,品质才是俘获年轻人的关键。要知道,90后已成为线上零食消费的主力人群,他们的消费特点被品牌坑了之后会迅速转向另一个品牌。

    或许你会问,既然良品铺子管理层早就意识到必须时刻绷紧食品安全这根弦,却为何总是出现纰漏,无法令消费者完全满意?其实,他们是有心无力,根本原因在于食品行业无法有效规避OEM模式的弊端。

    简单来说,OEM模式的本质是企业把传统模式中的生产制造环节外包出去,采取轻运营的模式,从而降低成本压力,实现快速发展。良品铺子之所以能够上市,与OEM模式的助攻不无关系,但正如一枚硬币有两面,有利自然有弊,这种“走捷径”、讨巧的野路子为产品质量埋下隐患。

    在轻模式下,并非所有环节都掌握在自己手中,这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面管控,很容易滋生质量管理漏洞。在我看来,良品铺子上市后,外界对其产品质量问题的关注度会上升,要求也会越来越严格,无论其继续走OEM代工路线还是转向自产自销模式,都必须过食品安全这一关,否则当消费者不满情绪积累到临界点,群起声讨很有可能由此演变为一场针对良品铺子的舆论危机。

    三、受到疫情冲击

    受疫情影响,线下零售业要么直接闭店防疫要么缩短营业时间,业绩明显不如往年。良品铺子也不例外,不可避免受到一定程度的冲击。

    目前,良品铺子在全国共开设2300家零售店,其中湖北门店数量占整体的近40%,而湖北是疫情重灾区,关店成为必然选择,湖北以外的门店在短暂关店后已恢复运营,但这充其量只能算坏消息中的好消息,远远谈不上乐观。考虑到疫情对人流的影响,即便所有门店都正常营业,短期内也难以恢复到疫情发生前的水准。

    近年来,良品铺子一直坚持全渠道发展,2019年线上、线下销售额占整体的比重分别为45%、55%。占大头的线下短期内无法恢复元气,势必影响其今年Q1业绩。为了将经营损失降到最低,良品铺子积极开展自救,经营策略由全渠道销售转为线上集中发力,除了强化原有电商业务之外,还让门店联合美团、饿了么加紧外卖业务,并将过去几年积累的社群微信资源进行集中释放和裂变。

    不可否认,上外卖、微商可以为良品铺子创造新的营收增长点,但用户消费习惯的改变并非朝夕之功,短期内难成气候,电商仍是其销售主阵地,而物流配送是绕不开的短板。尽管快递企业正有序复工复产,但仍存在发货不及时、配送时效无法保证等现象。

    对于良品铺子而言,疫情反而促进线上订单激增,但由于快递不给力,可能面临订单积压的烦恼,甚至等不耐烦的消费者直接取消订单。换言之,良品铺子很有可能会迎来线上大丰收,却不得不付出购物体验大打折扣、让消费者不爽的代价,长远来看未必划算。

    粗略计算,良品铺子线下锐减、线上大涨,乐观的话今年Q1整体营收小幅下降,悲观的话下降幅度更大且持续整个上半年。尽管随着规模做大抗风险能力同步增强,但良品铺子仍要想方设法对冲疫情带来的风险,否则股价表现不会像这两天那样亮眼。

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    一言以蔽之,企业上市并非世俗眼中的走上人生巅峰,而是一个新的起点,良品铺子真正的挑战还在后头,必将面临资本市场更加严格的审视。未来,其不仅要尽快补齐商业模式暴露出来的短板,还要证明能凭借高端零食的差异化之路成功突围。

    目前来看,良品铺子寄予厚望的高端路线更多停留在口号上,既未让年轻人形成强烈感知,也没有充分体现在业绩上,可见其仍面临诸多棘手问题有待解决,远未到高枕无忧的地步。良品铺子还在路上,且行且珍惜!


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