从山寨受害者到山寨消灭者，拼多多做对了什么？

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作者：龚进辉

电商作为零售渠道，是中国社会生态的一面镜子。现实中的问题，常常成为镜子上的泥点。于是，不管是淘宝、京东还是拼多多，在发展早期都不可避免成为山寨等问题的“受害者”。

中国山寨商品，一直隐藏在冰山之下，拥有极为广阔的市场空间和消费人群。大量有生产能力的代工厂为了提高销量，只能将原本质量还不错的商品“蹭名牌”销售，而品牌商品过高的价格，又使得相当一部分消费者只能选择购买山寨货。

当电商一夜之间浮出水面，山寨问题也随之浮出水面。庆幸的是，只要问题被揭露，就存在解决问题的可能。在电商增长接近瓶颈之际，各大电商平台逐渐瞄准了这块曾让它们饱受其害的山寨货：消灭一块山寨货，电商平台就拥有了一块新的发展空间。

过去一年，新电商平台拼多多对中国供应链的改造，正在顺应和助推这一新趋势。去年年底，拼多多推出“新品牌计划”，旨在扶植国内中小微制造企业，这一计划通过寻找中国制造业的优质工厂，引导扶持工厂根据消费者需求建立全新品牌。

经过半年多试验，拼多多不仅走通了C2M定制模式，且放在整个行业背景下看，更是对整个产业和市场的重构，通过新品牌来“良币驱逐劣币”，挤压山寨商品的生存空间，从而使工厂与平台实现双赢。

从三禾厨具、德力玻璃再到JVC电视，一个个生动鲜活的代工厂品牌升级案例，使拼多多在消灭山寨的同时，也为自身设计出全新的增长引擎。

为何我国山寨货屡禁不止

山寨并非活在一个个搞笑的段子中，不少人在现实生活中或多或少接触、使用过山寨货。前不久，正值小米手机一代发布8周年，小米掌门人雷军感慨道，在小米的参与和推动之下，中国山寨机已被彻底消灭。不过，其他行业就没有智能手机行业这么幸运，依然存在大量山寨货。

我国想要摘掉“山寨大国”的帽子，向创新大国迈进，必须下决心、花大力气消灭山寨，正确的姿势是精准找到病因后对症下药。山寨泛滥是个老生常谈的话题，其得以快速占据市场且一直难以被根除，主要有三个原因：

一、山寨无需教育市场，直接在成熟市场以低成本方式切入，能快速见效。凡是原创产品或品牌，都要经历漫长研发和反复试错的过程，对于企业而言耗时长、成本大，尤其让中小企业压力山大，甚至是不可承受之重。为了活下去，部分企业剑走偏锋，不得不选择山寨这种低成本、高效益的发展模式。

二、企业急功近利的心态作祟。与日美企业愿意沉下心来夯实技术、打磨产品不同，部分中国企业似乎没太大耐心，既有企业生存压力大的现实原因，也有希望投入能快速产出的扭曲心理。说白了，它们一心只想着赚快钱，完全没有工匠精神，而山寨不过是其实现狠捞一笔的手段而已。

三、机制漏洞使山寨有空子可钻。过去，我国在知识版权、专利的保护上的确存在不足之处，尤其是打击盗版、山寨力度不够，相应处罚也无法起到有效的震慑作用，才会出现山寨在被打压一阵后死灰复燃的现象。不过，近年以来，我国在保护知识产权上持续保持高压态势，大大限缩山寨的生存空间。

不难看出，山寨本质上是傍品牌，属于搭品牌发展便车的行为，而一个巴掌拍不响，除了企业用和别人相似的产品、用低廉的价格顶替原创产品，消费者也认为用低价买到功能相似的“高档货”没毛病，双方都占了便宜，一个愿打一个愿挨。

在我看来，上述三个原因基本分析到位，但偏宏观层面，并不能锁定问题根源所在。要知道，光知道企业迫于生计而选择山寨还不够，还要知道它们为何生存维艰。其实，走上山寨这条路的企业以工厂居多，它们难以建立自主品牌，逐渐沦为低端产能，只能通过无名牌或蹭名牌的方式来实现销售。

从消费者角度看，有品牌的商品价格偏贵，不少人买不起，而买得起的商品，却又没有品牌。如今，在消费升级的浪潮下，越来越多的消费者希望买到质优价廉的优质商品，而工厂只有走品牌化之路，才能让他们相信自身品质过硬。对于拼多多而言，只有扶持更多中小企业进行品牌升级，才能改变用户对其山寨货层出不穷的固有认知。

拼多多“新品牌计划”正是在此背景下诞生，等同于直接向山寨宣战，将开创平台、商家、消费者三赢的良好局面，共同推动去山寨化进程。

拼多多找到了专治山寨的良方

事实上，在中国制造转型升级的征程上，不仅需要小米这种国民品牌，更需要拼多多这种新电商平台。因为小米只能做好自己，并改造100多家生态链企业，影响力辐射相对有限，但国内工厂、商品总类又何止100多个，迫切需要拼多多上场，深入中国制造业底层，助力其摆脱山寨、实现品牌升级。

当然，工厂品牌化转型谈何容易，不少工厂自建品牌一直没有起色，也尝试进驻商场、线上开店，但收效甚微。这也难怪，让工厂走向前台，与零售市场进行直接对接，推出的新产品和品牌想要获得市场认可，难度之大可想而知。我认为，问题并不单单出在营销推广环节，而是整个思路本身就不对。

要知道，订单是决定制造企业生存和发展的关键，工厂的理想状态是订单持续、稳定、长期、可控，反之则会陷入波动，产生库存和去产能等问题。换言之，工厂品牌化转型归根结底是要解决订单稳增长的问题，在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应，倒逼工厂向智能制造、数字化工厂转型。显然，工厂单凭一己之力无法取得实质性突破，与大型电商平台结盟成为必然选择。

这也成为中国制造业的新趋势，在拼多多通过“新品牌计划”发力拼工厂后，阿里、网易考拉相继推出自家工厂计划。

拼工厂是拼多多“新品牌计划”的产物，通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，来培育新品牌，困扰其首要难题倒不是外部竞争，而是路线选择。按照以往的思维，品牌应该追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品研发投入，而“新品牌计划”则和传统品牌发展模式是相悖的，拼多多内部团队一度纠结这一路线是否行得通。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为拼多多“新品牌计划”可行，原因有二：一是通过需求前置化，让消费者意志来决定新品研发和投产方向，降低研发投入的不确定性；二是在此基础上，用稳定的需求推动企业高成长性。这样一来，尽管工厂不追求品牌溢价，但依旧能取得稳定甚至超预期的扩张，而经过半年多与合作伙伴的摸索、磨合，证明这条路行得通，具有可持续性。

德力位于安徽凤阳的工厂

比如，今天的三禾厨具已成为新的国民级厨具品牌，成为综艺节目《中餐厅》的御用厨具；拼多多年货节期间，德力红酒杯单品日销量超过2万件，整体销量环比增幅超过50%。三禾、德力逆袭背后有一个共同的关键词：定制爆款，即为消费者量身定制产品，辅以最高性价比，消费者则用惊人的消费力来成就爆款。

据我观察，高风险与高成本是制约传统制造工厂品牌化的两大障碍。前者表现为与用户脱节，这与按需生产，将整个制造过程变得更加透明、数据化的趋势相违背，说白了就是无法做到确定性，而工厂最大痛点恰恰就是数据搜集，即便大型工厂也无法做到及时抓取数据，通常靠人工搜集。与拼多多联姻是明智之举，其将为工厂提供大数据支持、专家诊断、研发建议等，推动数字化改造。

后者主要指工厂改造成本和后续流通、营销成本居高不下。在新制造的趋势下，工厂不引入点高科技产品都不好意思自称数字化工厂。其实不然，太高科技的改变对于工厂未必是好事，不仅需要大规模员工培训，改造成本也高，拼多多通过视觉分析收集数据的方法未尝不可。同时，工厂营销通路和经验严重不足，自主品牌的价格优势很难转化为规模优势，而拼多多在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。

以德力为例，拼多多不仅为其提供数据、产品开发和定价建议，比如杯盖、耐高温、加厚、容量和最重要的性价比等产品维度完全贴合用户需求，做更受消费者青睐的产品，还建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达成本，携手创造最具价格优势的冠军单品。同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮。

不得不说，拼多多“新品牌计划”让三禾、德力尝到了实实在在的甜头，将其打造成工厂品牌化转型的样本。除了在工厂建立新品牌上立功，拼多多还让传统品牌重新焕发生机。今年7月，其与兆驰达成战略合作，后者既是全球最大的电视ODM厂商之一，也是JVC中国电视品牌的唯一授权商，上周发布首批定制化智能大屏电视，65寸4K电视价格低至1999元，上线24小时累计销售数量超过4000台，累计销售额超过400万元。

结语

赶走山寨难是难，但并非无计可施，至少拼多多“新品牌计划”让人看到好的苗头，其被验证可行只迈出了一小步，未来仍需不断证明自己，成为优质制造的品牌孵化器，力争3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。可以预见的是，未来“李鬼”式商品将越来越少，消费者将买到更多正宗且实惠好用的新品牌商品。