山姆培育的会员制,成了中国零售业的标配?首发

  • 来源: 驱动号 作者: 新零售外参 2019-07-24/17:32 访问量:
  • 自1983年山姆首店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起,山姆付费会员店已经有超过30年历史。如今,山姆会员店已在全球拥有超过800家门店,为全球5,000多万个会员提供了优质的购物体验。目前,山姆已然成为全球最大的会员制商店之一。

    山姆和中国市场的缘分始于1996年。如今23载过去了,山姆在中国开设了24家门店,会员累计超过220万人。作为中国市场付费会员制的首创者,山姆已是中国市场拥有会员用户量最多的会籍零售体。那么,山姆是如何培养市场并将付费会员发展到这么一个可观的体量呢?

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    山姆中国市场沉淀会员制23载

    山姆会员店在中国市场的成长,其实历经了一个较长的沉淀过程。在这个过程当中,山姆慢慢扎根,其会员服务由简至繁,又由繁至简,山姆的会员基因不断编译的优质服务被沉淀下来,慢慢形成会员服务的壁垒。

    山姆的会员分为两种:一种是个人会员,另一种是商业会员。顾名思义,个人会员就是申请山姆会籍的个人,而商业会员就是申请山姆会籍的商业机构或者团体。成为山姆的会员(即拥有山姆会籍)就能在全球任何一家山姆会员店尽享会员的专属特权。

    对于个人会员而言,这些特权包括可获得更优质独特的品牌商品(例如高端商品、进口商品)、享有更多惊喜的优惠价格、拥有更加至尊的购物体验等。对于商业会员而言,山姆会员店能全面满足商业会员的不同需求,为商业会员提供传真配销、专门服务、快速通道等专业的商业需求服务,以尽可能地在提高商业会员的服务质量的同时,降低商业会员的经营成本。

    进入中国市场23年,山姆一直秉承着相对内秀的玩法。在会员门店升级方面,山姆继续发力电商业务,加入即时配送市场。山姆很早也开始发展电商业务,去年4月之前,山姆的电商渠道就有山姆自身网站、山姆app、京东全球购还有山姆的京东旗舰店。去年4月之后,山姆入驻了京东到家,正式开启会员“一小时送达”的即时配送服务。山姆与京东到家的合作满足了山姆会员们对高端商品,尤其是高品质生鲜一小时送达的需求。

    在优化会员服务方面,山姆率先推出了分级付费会员制。去年年底,山姆发布了“卓越会员卡”,卓越会员卡针对个人会员,增加积分返券、高端医疗、生活服务、网购免邮等服务项目,以满足会员的个性化服务诉求。换言之,不同级别的会员享受不同范围的优质会员服务,会员级别越高,所享受的服务范围越广。

    无论是会员制即时配送还是会员分级,山姆在会员制零售上的新玩法都为零售业注入了新的血液。经过23年耕耘,山姆的会员制得到了证明,付费会员制的做法也开始慢慢成为零售行业的一种标配玩法,被众多头部玩家所青睐。

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    会员制野蛮生长背后是山姆的影子

    在山姆培养市场之前,中国零售市场对会员制零售并没有表现出什么热情。直到2016年,京东和亚马逊才开始试水付费会员制。再后来,淘宝88VIP、苏宁SUPER VIP、银泰intime365会员、盒马鲜生X会员等会员制零售如雨后春笋般涌现出来。这些会员制零售在玩法上有不少有趣的点,我们从中也或多或少能看见山姆会员制的影子。

    首先,这些会员制零售的用户定位都倾向于消费能力高的群体。例如,淘宝88VIP的入籍规则是:只要淘气值满1000分的淘宝超级会员,就可以88元的价格购入“88VIP”。但是,非淘气值满1000分的淘宝会员,则需要888元才能够加入到88VIP的行列。显然,淘宝88VIP的目标群体是淘气值满1000分的淘宝超级会员。

    那么,淘气值满1000分的淘宝超级会员都具有什么样的特征呢?用过淘宝购物的人都知道淘气值是通过在淘宝网上消费而得,在淘宝网上购买的东西越多,淘气值就越高。可见淘气值满1000分的淘宝会员一般都具有较强购买力。

    其实,淘宝88VIP的用户定位和山姆有一定相似性。山姆的目标用户是中高端家庭,这些家庭经济水平高,消费能力强,追求高品质商品和服务,同样是购买能力较高的群体。所以从淘宝的这个会员制来看,其目的也是为了筛选出有价值的消费者,这和山姆最早做付费会员的想法是相一致的。

    其次,这些会员制零售所涉及的特权服务都趋于多元化。原本,“商品折扣”是传统会员众所周知的标签。但是,如今的会员制零售却不同了。除了折扣商品,会员制零售的特权服务还有很多。

    例如,苏宁SUPER VIP除了享受超级会员商品折扣之外,还有2%云钻返利、36张运费券、372天PP影视会员、专属客服、退换无忧等其他专属特权。淘宝88VIP也呈现出特权服务多元化的特征,除了享受天猫超市折扣权之外,还可享年度饿了么超级会员、优酷VIP、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。

    这些推出多元化会员权益的做法和此前山姆一直在做的会员分级和分层如出一辙。前面提到山姆的会籍制度有两种,一种是个人,一种是商业,针对这两类会籍,山姆也都各自提供了丰富的会员权益。不难看出,电商巨头们的会员制度在权益设计的大方向上,走的是和山姆一样的路线,应该说这是必然的,因为多元化的权益更能吸引到不同偏好的消费者。

    最后,这些会员制零售似乎都在试图寻求线上线下全渠道发展。淘宝88VIP、苏宁SUPER VIP、盒马鲜生X会员等都背靠电商巨头,有着与生俱来的电商基因。但他们并不满足于线上,而是相继开了实体店。相反地,银泰intime365会员有着卖场的基因,但是也推出了intime365APP开启电商渠道。

    全渠道发展已经成为了会员制零售的共识,目的也是为了充分发挥会员制的效力,让消费者感受到更好的体验。这样的战略打法,其实山姆很早就在实践了,从一开始的电商业务,到后来和京东到家达成合作,并不断拓展云仓。山姆所考虑的就是通过丰富渠道服务,来抬升会员服务的附加价值。

    总的来讲,会员制零售遍地开花背后有很多值得关注的点,比如会员制零售企业们的用户定位大都指向购买能力强的群体;比如会员特权服务趋于多元化;再比如大家都力求线上线下共同发展。而在各个会员制零售当中,这些值得关注的点是共通的。不过,如果我们细心观察会发现这些点或多或少都是师承于山姆这个最早“吃螃蟹的人”。

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    会员制遍地开花后,山姆们仍在路上

    20多年前,山姆推开了中国付费会员制的大门,20多年后的今天,会员制迎来了野蛮生长的春天,被各种零售品牌变着法地继承着。但有一点始终没有变,那就是会员制的价值。在这个过程中,以山姆为首的会员制零售品牌为消费者、零售品牌以及行业带来了很多利好。

    对用户来说,会员制出现后,山姆为其会员提供了高端、优质、差异化的商品。因此山姆的会员特权满足了不同层级的会员用户对高品质商品和服务的追求。

    对于其他零售品牌而言,山姆早已成为了业内学习和借鉴的一个重点对象。这不仅使得他们能更简单地找到会员制的入行窍门,也能去借助会员制探索更多的服务生态,以增强他们自身的竞争力。

    对于会员制零售行业来说,山姆匡正了行业对会员价值的认知。付费会员制模式本身其实是没有差异的,有差异的是会员对价值的认知,所以树立正确的会员价值认知非常之必要。山姆培养教育的会员观念是会员为服务和价值付费,而不是为商品成本付费。正是因为这种深刻的认知,山姆才会不断开垦会员制零售,不断优化差异化的商品和服务,最终形成良性闭环,为行业开了好头。

    毋庸置疑,消费升级还在继续演化,未来会员制经济将会继续野蛮生长,付费会员制这个风口也将会一直持续下去。换言之,随着人们的经济能力不断增强,生活水平不断提高,会员制经济是一个必然的趋势。

    过去,山姆作为走在行业前端的玩家,为中国零售行业增添了新的活力,也为中国会员制零售的发展提供了宝贵的经验。未来,走在会员分级以及服务深化战略下的山姆,将继续解锁更多的会员制玩法。

    诚然,以目前的会员规模来看,会员制的普及以及进化仍然具有非常可观的爆发力。一方面,目前京东淘宝苏宁等电商巨头们在会员制上还只是刚刚起步,未来还有不小的可操作性。例如,京东淘宝苏宁等可以进一步筛选更为优质的用户,然后进行会员分级,建立会员品牌壁垒。另一方面,以山姆为代表的线下实体零售业态,虽然已经取得不错的会员规模积累,但面对会员们不断变化的需求,仍然有非常大的想象空间。

    可以预见,对于会员制的追捧,自然会促进各个品牌对于会员制的精心打磨。不过,会员制零售商们还需注意两点:第一,山姆式会员制零售模式虽为行业提供了宝贵的经验,但是山姆模式的成功是多重因素的共同结果,会员制零售商们只可借鉴却不能完全复制。第二,会员制零售的精髓在于企业为会员提供优质特权服务,而不是企业借会员之名行促销之实。那些会员费打折致使特权服务质量跟不上的会员制零售商,其实有盲目跟风的嫌疑。在会员费与服务质量的对等性上,山姆的做法值得学习。

    无论如何,中国的会员制零售发展未来可期。有了山姆和后来者们一起努力,定能推动会员制的可持续发展和对零售业的有效反哺。会员制的春天正在到来,零售业也将因此获得长足的生机。

    文,新零售外参记者李娥,公众号ID: xlswaican


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