瑞幸新战事!挥师自助咖啡市场

  • 来源: 驱动号 作者: 雄墨商业观察 2019-06-15/13:28 访问量:
  • 据媒体爆料称,瑞幸咖啡内部正在筹划自助咖啡机项目,名为“瑞即购”。

    一、瑞幸自助咖啡机“瑞即购”

    据悉,瑞幸计划将这种自主咖啡机部署到公共场所,让用户可以在写字楼的大堂、企业内部公共空间、学校等地,用手机APP搜索最近的咖啡机,锁定后只需下单就可以自动过去一个“领取码”,凭此领取码,在咖啡机扫码即可现做咖啡,并取杯饮用。整个咖啡制作过程不超过30秒。

    目前,瑞幸方面正在对这种咖啡机做成本分析,很快将进入实测试用阶段。

    另据媒体报道,“瑞即购”这个名称,已经被瑞幸方面注册为商标。从中国商标网上可以查证:瑞幸咖啡的运营人北京瑞吉咖啡技术有限公司是该商标的申请人,申请时间为2019年5月。不久前代表瑞幸在纳斯达克敲响开市钟声的钱治亚,持有北京瑞吉咖啡技术有限公司83%的股份。中国商标网的信息还显示,“瑞幸咖啡”、“LUCKIN COFFEE”等相关商标,也为这家公司所拥有。

    二、瑞幸为什么要进军自助咖啡市场?

    自助咖啡能弥补门店咖啡在场景上的不足。进入自助咖啡领域后,瑞幸将成为横跨门店、自助两种消费场景的咖啡品牌。在此之前,国内自助咖啡消费场景中,还没有出现过一个具备压倒性优势的品牌。瑞幸入局后,在补足自身消费场景不足的同时,也有利于提升整体的经营利润率。

    自助咖啡利润高(相对门店)。回顾瑞幸咖啡上线以来的经营状况,业界发现,瑞幸在最初的阶段以外卖厨房店为主,这种店型一度占比超过9成。随后,瑞幸迅速改变策略,将重心转移至快取店。到2019年Q1,快取店已经在瑞幸的全部店型中占据91%的比例。这种转型的目标,就是希望能获取更高的利润率。

    如今进入自助咖啡机领域,同样是出于这种考虑。从瑞幸咖啡公布的财报来看,仅在2019年第一季度中,行政开支+店面员工工资,合计占据了瑞幸整体经营费用的7成。瑞幸的亏损,很大程度上就来自于这些高昂的费用。

    而转型自助咖啡机后,涉及到店面和员工的开支将大大降低。据透露,瑞幸方面曾经做过测算,一个点位的自助咖啡机,每天只要能售卖出15杯即可实现赢利。根据自主咖啡领域里资深专家的估计,自助咖啡机的经营收入,在扣除硬件折旧、运维人员工资后,只要单价做到每杯10元左右,其毛利率就能轻易达到80%的水平。显然,与门店场景相比较下来,自助咖啡机场景对瑞幸更有吸引力。

    瑞幸咖啡需要新故事:咖啡机的屏广告将成为一项新的收入来源。另外,随着自助咖啡机的广泛部署,瑞幸将得到在线下广泛触达消费者的渠道。届时,自助咖啡机的屏广告也会为瑞幸开启新的收入来源。如此,瑞幸将有机会向资本市场讲新故事----自助咖啡机的屏广告,甚至有可能与分众的电梯广告一样,成为吸引资本投入的有一个题材。

    三、瑞幸咖啡进军自助咖啡市场的优势

    品牌优势、资本优势。进军自助咖啡市场,瑞幸是拥有多方面优势的。首先,如前所述在国内自主咖啡领域里,此前一直没有哪个品牌在用户认知上具备压倒性优势,而瑞幸随着门店规模在全国的快速扩张、以及成功实现纳斯达克上市,其品牌知名度、用户认同度,已经大大提升。一旦旗下自助咖啡机铺开部署,将利用已有的知名度,迅速赢得用户口碑。同时,瑞幸自身强大的融资能力(上线以来,在不到一年时间里已获融资高达5.5亿美元),也有可能令其在快速扩张中占据优势地位。

    也不容易。当然对瑞幸来说,此时介入自助咖啡领域还是要面临不少障碍的。

    首先,自助咖啡市场上已经有了不少先行者。例如,像友饮咖啡这样的品牌,虽然知名度远不如瑞幸高,但目前也已经实现了在十几个城市的布局,其自助咖啡设备已经部署到了300多所高校,在首都机场、高铁站、甚至盒马鲜生的店面里都能看到他们的设备。瑞幸作为自助咖啡领域的后来者,必然要面临这些已有品牌的强力阻击。

    另外,在自助咖啡市场上,口感是影响消费者意欲的主要因素。瑞幸咖啡目前在市场上,被不少人质疑其产品的口感,能否在自助咖啡领域里迅速打开销售局面,面临考验。业内资深专家还指出,在自助咖啡机行业的经营中,曾经出现过因为机器性能不稳定,而流失客户的问题。作为后来者的瑞幸,必须在设备研发上下功夫,确保不会因性能不稳定而影响用户体验。

    以高速的门店扩张打法,迅速成长并实现纳斯达克上市的瑞幸,进军自助咖啡机市场后,是否还能取得同样的成功?我们拭目以待。


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