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2024-04-03
谁能拯救99%的中国咖啡，拼多多给出答案首发
每年3月，印度洋暖流被高黎贡山抬升，云南的气候温润，这时，中国99%的咖啡进入收获季节。
但云南保山市丛岗村的咖农胡老德没法高兴起来，丰收在即，但他和村里的其他咖农共有40多吨咖啡豆，因价格过低而滞销。他不得不每天下山问询新消息。
的确，云南有极好的气候条件，种植咖啡有百年历史，出口贸易兴盛。但无奈的是，咖啡豆品种老化，卡蒂姆等多数品种只能和巴西、印尼等大规模种植园竞争，时常受国际期货市场价格打压。
更不幸的是，咖啡种植大都分布在老少边穷地区，本就贫困的民众更难以咖啡维生，大家要么外出打工，要么砍掉咖啡树，改种其他经济作物，压根看不到中国咖啡的未来。
而在3000公里外的北京，创立不到2年的瑞幸咖啡却已经申请在美国上市。但互联网咖啡的高歌猛进，并没有给上游的咖农们带来意义。
只有带动产业变革的企业，才能真正带中国咖啡走出困境，而一切要从源头开始。
比如，3月底，拼多多携6家平台商家，以高出市场5毛/斤的价格收购胡老德等咖农的咖啡豆，帮建档立卡贫困户销售42.53吨咖啡豆，让“贱价伤农”成为历史。
按多多大学负责人蓝天的说法：“希望将此作为敲门砖，引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”即先有利益引导、再改造精品种植、最后品牌致胜。
由此，当地贫困农民“劳有所依”，精准扶贫下，乡村振兴。同时，咖啡产业价值链也被重塑，咖啡豆不被贱卖，出口转内销，满足每年高长15%国内市场。
另一方面，拼多多更深层次切入农业，攻下这个“线下最顽固的堡垒”，加速“互联网+农业”的进程，掌握从基础消费在向精品升级的大势，获得定义未来、执掌未来的优势。
一切就像历史学家马基雅维利所说：“一件事让所有人得利，它就能成功且持久。”
点“豆”成金，方向做对，事半功倍
“在变迁中，习惯是适应的阻碍，经验等于顽固和落伍。”《乡土中国》这段话，在飞速发展的互联网时代尤其值得警醒。
在云南，像胡老德这样的傈僳族人，种植咖啡的历史有70年，可他们无法依靠自己改变深度贫困的现状。
其一，数据研究平台JingData测算，整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤。
三个方利益分配占比分别为1%，6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的咖农，成了产业链末端最容易被压榨的环节。
其二，云南占中国99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%，即便小粒咖啡成果优良，但因为育种、采摘手法、处理工艺落后，只能沦为雀巢、麦氏等速溶咖啡的原料，面对国际咖啡豆价格大跌3/4的局面，无能为力，“身价”还比不上越南咖啡，更妄谈形成自有品牌。
用云南热带经济作物研究所研究员胡发广的话说：国内一边向外低价出口咖啡豆，另一边大量进口速溶咖啡，导致严重的供需错位，成就了国际大牌，却伤害了国内咖农的根本利益。所以，要突破过去的束缚，就必须变革整个产业链。
之前，拼多多在“多多果园”项目上积累到丰富的经验，正可以应用其中。
比如专做吐鲁番哈密瓜的一位新农人，之前为超市、卖场供货，产地采购、各地转送、进入城市档口、再到超市上架，中间有6-8个环节，每个环节加价10-20%左右，北京、上海零售价惊人，但产地农民却获利极少。
后来，通过拼多多拼团、预售等操作，这位新农人锁定终端需求，哈密瓜收货后，直接发往郑州仓库，40小时后通过网络售卖全国，消除多余供应链环节。这样一来，终端零售价降低许多，周转效率更高，也有动力抬高收购价格，既帮果农增加收入，也稳定自家货源。
诸如此类的案例层出不穷，让拼多多看到新农业升级的可行之路。于是，开辟“多多农园”，拉上6家咖啡商，专门给予流量倾斜，帮助他们做大咖啡直销。如此，给力又给利，商家就愿意提高咖啡豆收购价，普惠咖农。
同时，授人以鱼，也要授人以渔，拼多多还与当地扶贫机构合作，帮助贫困咖农成立合作社，设立专门培训班、工厂，实现标准化采摘、脱壳、烘干，提升产豆品质，使其获得与采购商的议价权。
此外，双方还共同开辟700多亩试验田，拿下高端豆种，帮贫困户嫁接、改种，实现产品、产能升级，保证2年后产出“尖货”咖啡豆，使其摆脱被国际市场价格操纵的厄运，提升亩产值上千元。
可以说，如此种种，正是深度贫困地区跳跃式发展的绝佳途径。相比某些企业落地撒钱的简单粗暴，它更符合精准扶贫、乡村振兴的国策，更有示范效应和可复制模式，更能做大中国的咖啡经济。
一句话，点“豆”成金，只要方法用对，就能事半功倍。
从获利到反哺，真不止是公益
的确，按过去的说法，拼多多的做法属于社会公益，是企业社会责任的一部分。
之前，拼多多快速崛起，得益于全新的技术与基础设施组合：算法+消费洞察+社交+支付+物流等。其中，成熟的物流、支付等基础设施功不可没。因此，拼多多董事长兼CEO黄峥说：拼多多是站在巨人的肩膀上起来的，所言不虚。
只是，格局决定命运，态度决定高度。享受社会基础设施带来的好处，就势必要反哺社会，这就是《基业长青》描述的：“没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想，但一定要有价值观和超越赚钱的使命感。”否则，速度是礼物，规模就是诅咒。
当然，公益与公益不同，责任与责任有别，只有思想不滑坡，办法才比困难多。
于是，有企业植树造林，帮当地恢复农业生产，获得更多合作资源；有企业打井供水，为缺水地区送去水源，带去与之相关新生活消费；而拼多多选择农业扶贫，布局新农业源头，寻求可持续发展的未来。关键就是：找到公益与商业的甜蜜点，是公益，又不止是公益。
按管理大师德鲁克的话说：既要做正确的事，又要正确地做事。
仔细分析下来，拼多多一年交易额4176亿元，其中农产品交易达600多亿元，它高订单、高复购、短爆发的特点，非常适合拼团、预售等新零售模式，也有很高的成长性。这就决定拼多多需要稳定、高效率、高品质的农产品供给。
可是，中国农业的主体仍然是户均耕地10亩的2.3亿小农户，他们和数亿消费者之间有复杂的供需鸿沟——供应链冗长，环节复杂，低标准度、低效率、高损耗、高成本的特征，数十年没有变化。
而这正是拼多多可以施展优势的地方。毕竟，它有庞大的用户，不缺消费需求，聚合这些需求，再参与变革农业价值链，就能掌握农产品源头，有破有立，定义未来。如此，既达成精准扶贫、乡村振兴的社会目标，也能完成开拓格局的商业目标。
为此，拼多多制定策略，先提供产业扶持和营销扶持“做给农户看”；中期形成较为稳定的‘代服务’机制“带着农户干”；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由本地部门确保利益分配依规进行，变成“农户自己干”。
这场源头变革的目标，是对生产要素和利益的重新分配，让农户成为利益的核心。由此，农户、流通商利益平衡，拼多多拓展出标准、高效、品质化的业务体系，精准扶贫与企业发展兼顾，乡村振兴与产业升级两全。
一切就像管理学家迈克尔·波特说的：如果公司用选择核心业务的方法，来分析企业社会责任的机会，就会发现，企业社会责任并不简单意味着成本、约束或者慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……在未来的竞争中，这样的思维将是决定成败的因素。
现在，实验正在进行中，若一切顺利，拼多多就会成为苹果1984广告里的逆袭者，在看似不可能的格局中杀出一条血路。之后，再将这套扶贫模式快速复制到其他农产区，它将获得持续爆发的量能，更多地区也会获得脱贫致富的动能。
是的，明者因时而变，智者随事而制。怒江畔的丛岗村正加速蜕变，胡老德深刻感受到不同以往的氛围：他的儿子正计划返乡，与他一起种植咖啡。他们才是中国咖啡真正的希望，不是吗？
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