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当当在电商行业第四挣钱,但还是走向没落

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2019-01-10/14:56 访问量:
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    作者:龚进辉

    最近,当当前CEO李国庆因针对刘强东事件发表不当言论而遭到当当炮轰,使外界注意力放在当当高层调整上。当当官方说法是,李国庆离开当当管理层、决策层已有一段时间。

    这话没毛病,尽管李国庆远离当当权力中心,但并不意味着他彻底离开自己一手创办的当当。一位接近李国庆的人士透露,早在几个月前,当当对业务管理进行重新划分。李国庆主要负责品牌、公关、自营出版等一些对外事务,而当当主要业务则是由李国庆妻子、董事长俞渝管理。

    因此,当当不再是外界眼中的夫妻店。当然,不管当当是不是夫妻店,其在电商行业都谈不上出色。成立近20年,当当起个大早赶个晚集,名义上是综合电商平台,到头来一直偏安图书电商这一隅。

    当当副总裁陈立均透露,2018年当当GMV(成交总额)为150亿-160亿元,利润超过4亿,挣钱能力在电商行业仅次于阿里、京东、唯品会,排名第四。“屹立于前五,没有任何负债,其他人都不如当当,说当当没落是错误认知。”

    不难看出,他对当当是否没落的评判标准是盈利能力,其盈利水平位居行业第四,所以没落不存在。对于陈立均的这一看法,我并不认同。

    众所周知,电商讲究规模效应,平台型企业必须想方设法扩大自身规模,严格意义上来讲,并不存在真正的小而美。因此,但凡有野心的电商平台,都会走全品类扩张之路,好处是一站式购物体验可以增强用户粘性,比垂直电商更具获客优势;坏处是特别烧钱,且供应链管理难度加大。

    尽管当当也定位于综合电商平台,但始终没有打造出可以比肩图书的优势品类,时至今日仍要靠图书撑门面,加上其既不像阿里、京东那样实力雄厚,也不像拼多多、唯品会坐拥腾讯这个靠山,因此根本无力玩电商烧钱游戏,必须想方设法实现正向现金流,而盈利驱动难免会限制自身发展。

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    这也就解释了当当成立19年(2018年),GMV却只有160亿元,与阿里和京东万亿级、拼多多千亿级相差甚远,市值更是不可同日而语,没落是不争的事实。换言之,我评判当当没落的标准是其一心只想盈利,但输了格局和未来成长空间,即GMV、用户数据、平均年消费额、营收、净利润等关键指标并不亮眼。

    当然,当当盈利驱动无可厚非,以其处境来看,坚持盈利导向、有节制地扩张是正确发展方向。不过,现实很残酷,尽管当当实现盈利,但失去了想象空间,被外界认定为没落并不冤。换个角度看,去年Q3拼多多净亏损接近11亿元,年度活跃买家数同比增长144%,活跃买家平均年消费额同比增长99%,并不会有人因其亏损而认为走向没落。

    因此,当当盈利就代表不没落一说并不成立。

    此前,当当被海航并购引发外界关注,但无疾而终,陈立均解释道,并购并不等于卖身,像阿里并购了高德地图、优酷土豆,“并购是公司发展常见行为”。讲真,我头一回听到这种神言论,并购就是卖身,他说并购不等于卖身是自欺欺人。

    要知道,互联网并购案频发,2015年是并购大年,四起并购案(滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿)的最终结局告诉我们,被并购一方失去主导权是必然,而联席CEO制度只是看起来很美,不过是稳定军心的暂时性安排,时机一到被并购一方创始团队套现离场是大概率事件,最终由并购一方完全主导。

    在我看来,当两家公司走到一起,说好听点叫并购,说难听点叫卖身,并购与卖身只是说法不同,并无本质区别。或许,正是因为海航并购当当无果,陈立均才会说出并购不等于卖身,如果海航真的并购当当,他才会明白当当境遇就是卖身。

    做个小调查:你上一次在不“没落”的当当购物是什么时候?反正我是很久很久不光顾当当。


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