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短视频呈现头条系合围快手,十名开外的新土豆难破局

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2018-05-11/08:09 访问量:
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    作者:龚进辉

    不知你发现了没,无论是去年兴起的短视频浪潮还是前不久短视频被大力整顿,都几乎看不到新土豆的身影,显然不是其故意装低调,而是实在没有高调的资本。

    2015年10月阿里收购优酷土豆后,土豆在内部的角色一直略显尴尬,直到2017年3月才重新明确定位,转型为短视频平台,新土豆主打“有趣且短”,全力进击PUGC领域。

    当时,阿里大文娱为新土豆的起航准备了三件大礼:一是何小鹏挂帅。他是阿里文娱集团旗下移动事业群总裁,此前力推UC从浏览器转型为内容分发平台,并推出UC头条,对标今日头条,发力图文内容后涉足大热的短视频在情理之中,何小鹏无疑是执掌新土豆的不二人选,加上主打长视频的优酷,至此阿里大文娱覆盖了图、文、长视频、短视频在内的全内容形态。

    二是20亿现金激励。随着阿里大文娱在内容战场布局完善,为了让短视频创作者更高效共享阿里生态资源,何小鹏宣布原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号,一点接入多点分发,并投入20亿真金白银打造“大鱼计划”,扶持优质短视频创作者和MCN机构。与今日头条、一下科技(坐拥秒拍和小咖秀)投入10亿补贴相比,新土豆的确具有一定优势。

    三是阿里生态资源。“优酷+淘宝+来疯”生态护航新土豆,优酷剧综影漫等头部长视频获得的注意力能更精准更高效地分发给短视频,而短视频也将进一步放大头部内容的声量;淘宝推出Channel T,为短视频创作者打造了覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式;来疯已从直播平台变成聚集特长青年的短视频社区,将输送大量短视频内容给新土豆,充分放大综娱小内容的价值。

    既然新土豆人、钱、资源都到位,那么其涉足短视频行业1年多来战绩如何?猎豹大数据显示,2018年Q1,西瓜视频、火山小视频、快手分列短视频前三,抖音紧随其后,位居第四,新土豆竟然未进前10,仅排名第11。不难看出,短视频第一阵营被头条系+快手强势把持,新土豆地位极其尴尬,无论是周活跃渗透率、周人均打开次数还是日人均在线时长,都与头部玩家存在较大差距。

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    显然,过去1年,背靠阿里生态的新土豆并未如预期展现较强的攻击性,不仅没有有效狙击今日头条、快手,反而眼睁睁看着抖音壮大而束手无策,市场表现不尽如人意,处于默默无闻的状态。或许你会好奇,为何含着金汤匙的新土豆会折戟短视频?我认为主要有三大原因:

    一是何小鹏离职。去年8月,何小鹏在UC 13岁生日当天宣布离开阿里,加入互联网造车行列,由UC老兵黄浩接任移动事业群总裁,其兼任的新土豆总裁一职则迟迟未宣布继任人选,新土豆战略落地受阻在所难免。或许你会说,去年5月,前新浪新闻总编辑周晓鹏履新阿里文娱副总裁,全面负责UC、土豆短视频及大鱼号的内容运营,新土豆在他的工作范围之内。

    注意,周晓鹏只负责新土豆的内容运营,而不是整体战略,内容运营固然重要,但只是战略落地的一环,对新土豆发展至关重要的资源对接并不在他的负责范围之内,而资源对接恰恰关乎短视频的分发效率和变现前景,考虑到阿里生态内部错综复杂,通常需要一把手出面协调才能推动落实。总裁级别的重要岗位空缺至今,显然不利于新土豆的战略推进。

    二是高层对短视频发展形势判断过于乐观。阿里砸20亿猛推新土豆的一个重要原因是,何小鹏预测未来两三年图文市场会快速下降,短视频将快速增长。同时,他认为短视频远未到最好的时间,竞争仍处于早期阶段:比初期晚,比峰值早。周晓鹏也持同样的看法,直言尽管当前短视频看起来很火,但很多打法还很模糊,格局尚未确定。

    其实,去年3月新土豆杀入短视频已比主流对手慢半拍。老司机快手自不必说,头条系三款产品均在2017年之前推出,其中西瓜视频(前身是头条视频)布局最早,新土豆至少比头条系晚推出半年,半年带来的差距不止一点点,抖音上线仅半年日活便达到数百万、播放量破亿。

    同时,何小鹏低估了短视频的竞争激烈程度,新土豆杀到之初,头条系与快手激战正酣、互不相让,当时短视频已演变为“有钱人的游戏”,“入场费”飙升至10亿元,战事升级后门槛越来越高。与一下科技投入10亿元、腾讯撒币12亿元、快手获腾讯领投的3.5亿美元、今日头条两次加码补贴20亿元相比,新土豆的20亿元激励已基本丧失优势。起步晚、错估形势,其发展注定不是一帆风顺,估计头条系忙着围攻快手,没把新土豆当劲敌来对待。

    三是内容未形成差异化。火山小视频、快手均主打不设立头部的UGC、智能分发逻辑相似,二者是直接竞争对手。抖音定位于年轻人的音乐短视频社区,看似押宝音乐赛道,实则以UGC短视频为重心,音乐不过是特色,目的是增加趣味性,从而延伸出社交的可能性。

    尽管新土豆内容强调PUGC概念,但本质上仍是UGC,其与快手、火山小视频、抖音的区别在于内容由头部创作者贡献。其实,这并非高明的差异化策略,二更、何仙姑夫、Papitube等大V早已入驻上述平台,新土豆囊括的大V与对手重合率极高,相反透露出其作为后来者的焦虑和无奈。

    如果新土豆从PGC角度切入短视频,持续深耕多年的西瓜视频是其无法逾越的障碍,后者用户粘性惊人,只能退而求其次尝试UGC短视频,彼时起步早的快手已成气候,火山小视频、抖音说强不强说弱不弱,如果新土豆走不设头部的UGC路线,与快手、火山小视频画风相近,起步晚是其劣势,所以只能另辟蹊径,从PUGC路线突围,大V流量高且内容生产有保障,而基于UGC成长起来的大V本来就不多,难免会产生你有我也有的尴尬。

    不难看出,即便是妥协、折中,新土豆也无法完全与对手形成有效区隔,而且容易限缩自身发展空间。聚焦头部UGC大V好是好,但无形中将用户参与门槛拔高、内容社交属性偏弱,最终影响用户规模和粘性等关键指标。

    当然,新土豆一直在通过整合阿里生态资源寻求差异化,最具想象空间的是与来疯合作,直播与短视频联动将发挥1+1>2的协同效应。直播的长处是利于变现,短视频则长于生产传播、积累粉丝,形成社区。来疯前总裁张宏涛表示,来疯将提供更多短视频工具(从滤镜到剧本),通过直播加强广告变现,打通新土豆体系。

    可惜,张宏涛这番话说完不到3个月便黯然离职,不断调整方向的来疯又重回原点:从秀场到PGC直播综艺,再到短视频,如今重新回归以UGC为主的秀场模式。打开来疯App,曾寄予厚望的短视频早已不见踪影,随着他的离职和来疯变阵,“将输送大量短视频内容给新土豆”这一承诺彻底落空,此等猪队友让新土豆在差异化方面难有建树。

    种种迹象表明,过去1年短视频激战愈演愈烈,我认为最大的看点不是新土豆的高调入场,而是抖音的快速崛起。放眼未来,面对头条系合围快手、微视虎视眈眈的焦灼局面,新土豆存在感或将越来越低,破局难度也将越来越大。


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