同样是补贴抢市场，为何滴滴外卖比美团打车更奏效？

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作者：龚进辉

自3月下旬以来，O2O行业两大超级独角兽滴滴、美团频频过招，不仅在业务层面杀入对方腹地，而且在公关层面围绕“谁是第一”打起口水战，你来我往互不相让。双方如此大阵仗互掐，甚至惊动了监管层。

美团打车在南京试水1年后开启全国扩张，首站选择上海，美团点评CEO王兴透露，美团打车在上海迅速拿到1/3市场份额。滴滴内部信则显示，美团打车市场份额自3月26日起开始进入下行通道，被压制在15%以内，并爆料其单均亏损超过30元。

滴滴外卖在无锡经过8天试运营后正式上线，4月9日以33.4万订单成为无锡市场份额第一的外卖平台，超过此前预期。随后美团外卖强势回应称，自己在无锡市场稳居第一，并借海报讽刺滴滴刻意设计“第一”的情节，针锋相对意味浓厚。

这场是非难辨的舆论战注定没有输家，双方成功地向用户植入了美团做打车、滴滴做外卖的心智，但有个问题必须正视：烧钱补贴既是杀入市场的敲门砖，也是对耐力和资本的考验，同样补贴开道的美团、滴滴，到底谁的扩张效率更高？

回过头看，补贴既是2014、2015年O2O大潮兴起的推手，可以带来短期用户流量和订单转化激增，也是O2O阵亡高企的元凶，补贴一断用户流失严重，商业模式不可持续。不难看出，补贴是一柄双刃剑，只有烧出竞争力的企业才能剩者为王，美团、滴滴便是典型代表。

因此，3年后美团、滴滴重启补贴战，想必汲取当年O2O倒闭潮的惨痛教训，通盘考虑利弊得失。或许你会说，补贴没什么技术含量，无非是砸钱给供需两端甜头，美团打车、滴滴外卖仍是同一个路数。乍一听这话不无道理，但仔细一想并不妥，因为忽略了行业现状，其直接决定了补贴效果和可持续性。

过去3年，网约车从野蛮生长到合法化再到各地网约车新政出台，对运营资质、车辆准入、司机认证等方面的监管日趋严格，这意味着进入门槛越来越高，美团打车补贴的前提是合法合规经营，而不能随心所欲任性砸钱。反观外卖行业全国跑马圈地基本告一段落，市场格局演变为“3进2”，尽管美团外卖、饿了么高喊精细化运营，但仍处于起步阶段。

由此可见，补贴必须遵循各自行业的发展规律，行业属性将成为左右补贴效率的重要变量，所以美团做打车并不讨好，滴滴做外卖则大有可为，主要体现在两方面：

一、刷单。美团打车进入上海不久，便被曝出为补贴司机频刷单，刷单比例一度超过40%，这不仅暴露了美团打车作为出行行业新手的不成熟，更导致其扩张效率大打折扣。从后台来看，美团打车订单量上去了，而实际单量远少于这个数字，当然补贴的钱还是一分没少地花出去，被外界质疑虚假繁荣、钱没用在刀刃上。因此，我有理由相信，美团打车迅速拿下上海1/3市场份额有注水成分，或许是王兴太想证明自己。

反观滴滴，经过与快的、Uber中国两场硬仗的洗礼，对于刷单乱象早就能应对自如，确保在与美团打车补贴战中占上风。同时，外卖行业刷单与出行行业有共通之处，其与打车“羊毛党”斗智斗勇的经验可以应用于外卖领域，让消费者和骑手享受到切实的好处，有效避免养肥“羊毛党”。

二、监管。美团打车进入上海当天下午就被监管部门请去“喝茶”，要求其清理所有平台内注册的不合规车辆和驾驶员，并停止以补贴为名的不正当低价竞争行为。此前，美团打车在南京因准许外牌车接单而遭约谈、因不具备网约车经营服务资质而进军北京受阻。可以预见的是，未来美团打车开城或继续交学费，即便交足学费后步入合法合规经营的正轨，也将面临订单量难突破的尴尬。

一方面，其在上海已将常态化补贴大幅降低至0到4元，对用户的吸引力锐减，体量大的滴滴以低成本补贴甚至不补贴，就能轻松俘获用户；另一方面，作为出行平台最有力的支持者，租赁公司早已成为兵家必争之地，滴滴祭出发行100亿元新型供应链金融资产支持证券这一狠招，或能起到釜底抽薪的效果，租赁公司拿了滴滴钱等于深度捆绑，无形中增加美团打车挖墙脚的难度。

反观外卖行业，尽管其会因食品质量、骑手管理（如逆行、闯红灯）、包装污染等问题引起监管层注意，但面临的监管压力远小于出行行业，有利于包括滴滴在内的所有玩家大展拳脚，使市场充分竞争。或许你会说，滴滴外卖杀入后搅动无锡外卖市场，与美团外卖、饿了么一并遭到行政约谈很悲催，但我认为这未必是坏事，强迫商家二选一的问题是约谈重点之一，不少商家反映因上线滴滴外卖而被美团外卖、饿了么强制下线，背后是它们心虚、紧张，同样加码补贴也未能阻止滴滴外卖在无锡称雄。由此可见，美团外卖在无锡经营出色只是假象，被滴滴外卖轻松击败证明其护城河并不深。

种种迹象表明，在监管呈现高压态势之下，美团打车先疯狂补贴抢市场后追求合法合规经营纯属本末倒置，当其成为正规玩家后，不得不适应补贴力度锐减的新常态，想要冲击在出行领域占据绝对优势的滴滴，难度非同小可。反观滴滴外卖则不用为合法合规经营烦恼，开城初期可以祭出高额补贴打开知名度，即便补贴降温后也未必会输，滴滴强大的地推和技术能力、监管层打击不正当竞争行为，为其在常态化竞争中增添筹码。

值得注意的是，美团、滴滴短兵相接后，金沙江创投合伙人朱啸虎如是评价，“补贴可以测试对方防御的深度，补贴情况下可以打穿对方，超过对方市场份额，和在高度补贴情况下也只能拿到20-30%的市场份额是完全不一样的！就好像穿着3级甲VS没穿甲。”我认同他的观点，从官方数据来看，滴滴外卖补贴效果高于美团打车，未来滴滴外卖赢面或更大。换言之，滴滴外卖对美团外卖的冲击要高于美团打车对滴滴的冲击，理由如下：

一、滴滴外卖比美团打车获得更多支持。王兴直言美团做打车的最大优势是多元化，即各种吃喝玩乐的场景可以与出行场景紧密结合，打造本地生活服务的闭环。因此，美团打车的想象空间在于美团App、大众点评App为其开辟一级入口、商家主页面的打车入口，而非发展独立App。说白了，美团点评给美团打车的最大支持就是资金和流量。

滴滴外卖则不一样，除了获取资金和流量支持，滴滴在出行领域积累的丰富技术和运营经验可以复制到外卖行业。要知道，出行的本质是运输，过去几年滴滴已搭建高效智能的运输服务网络，外卖平台的上线则是这一服务网络的延展。可以预见的是，未来滴滴可以将“运送人”的经验和在专快车、代驾、拼车等产品上积累的先进算法技术，在“运送物”上发挥更大的价值创造。用滴滴CEO程维的话来说，“交通到物流，运人到运物，滴滴望打造A点到B点极致效率的运输网络。”

二、滴滴外卖市场扩张比美团打车更从容。去年5月，美团点评高级副总裁陈少晖透露，美团点评整体业务已实现盈亏平衡，收入同比三位数增长，公司现金充沛。不过，随着美团打车高调上线、收购摩拜单车，前者高补贴、低抽佣，后者月亏损6亿元，尽管出行故事可以拉抬上市在即的美团点评估值，但将直接拉低其利润率，重回亏损是大概率事件，而相比营收数字，投资人更为看重利润这一核心指标，王兴或将陷入两难境地。

反观滴滴，外媒曾报道，2017年滴滴GMV增长超过70%，并接近盈利，2018年预计将顺利实现盈利。尽管大举进入外卖行业将在一定程度影响其利润率，但滴滴短期内没有上市压力，可以不受资本影响，按原计划有序扩张，这是美团所不具备的优势。

滴滴早期投资人王刚曾表示，今天美团和滴滴的竞争不仅仅是出行的竞争、外卖的竞争，而是BAT之后的“次级流量入口”之争。随着美团打车、滴滴外卖逐渐发力，未来它们对各自行业格局的影响如何，一开始的补贴战已给出答案。