要配置还是要情怀 手机市场进入标签化时代

  • 来源: 刘启诚通信评论 文:刘启诚 2016-08-22/09:41 访问量:
  • 在存量市场时代,当产品配置越来越同质化,“痛点”就已无法引起用户的共鸣。这个时候,很多厂商开始在细分市场上大做文章,给自己的手机贴上标签,以期通过个性化标签来精准指向细分用户的兴奋点。

    拼到今天这个时候,手机厂商们都有些迷茫了,甚至包括苹果。尽管国内手机厂商庆祝从苹果手里不断抢下份额,但在创新乏力的情况下,做一款什么样的手机才能打动消费者,其实所有人心里都没有底。曾经高高在上的苹果,如今都被人开始唱衰,市场份额缩减,如果iPhone7表现不尽如人意的话,库克的日子大概会非常不好过。智能手机这个曾经高速奔跑了快10年的市场,将会如PC市场一样,进入一个平缓的滞胀期。

    这样的判断是有依据的。市场研究公司IDC日前发布的第二季度全球智能手机的出货量报告称,今年第二季度全球智能手机出货3.433亿部,仅比去年同期的3.424亿部高出0.3%,比上季度的出货量仅增长0.2%。智能手机市场进入成熟期、增速放缓,迎来了存量市场时代。

    存量市场时代如何生存,成了每一个手机厂商都需要回答的问题。如果说在增量市场时代,手机厂商通过比拼硬件配置,解决所谓的“痛点”来吸引用户的话,在存量市场时代,当产品配置越来越同质化,“痛点”就已无法引起用户的共鸣。这个时候,很多厂商开始在细分市场上大做文章,给自己的手机贴上标签,以期通过个性化标签来精准指向细分用户的兴奋点。

    标签化其实是营销战

    但给自己的手机贴上一个什么样的标签,或者说,什么样的标签才能让用户尖叫,心甘情愿的掏钱买手机,这是考验手机厂商市场策划营销能力的高低。“标签战”目前已成为手机市场营销策略的主流方式,标签化营销是存量市场的产物。

    其实在手机领域标签化营销并不是新事物,之前小米就给自己贴了“发烧”的标签,OPPO最早打造的是拍照手机的形象,vivo主打Hi-Fi功能。在市场上引起最大争议标签的是锤子的工匠情怀,当初,人们普遍认为,光有情怀是做不出手机的,时至今日,罗永浩不得不低头卖身给阿里,但从今天厂商热衷标签化的角度看,锤子的“工匠情怀”未偿不是一种发展思路。问题在于老罗没学会走,就开始跑,光荣成先驱了。

    但反过来讲,当初风光无限的“中华酷联”中的中兴、酷派、联想为何脆败给OPPO、vivo,仅仅只是在渠道上的问题吗?非也,渠道是一个问题,更大的问题在于,中兴、酷派、联想的产品标签不鲜明,在硬件越来越同质化的背景下,用户肯定会把目光聚焦在有亮点特征标签的产品上。不能说有标签的手机就会成功,但没有标签的手机肯定不会得到市场的青睐。

    TMT独立研究员张澄宇曾撰文指出,标签化营销的本质是用户群的精准定义和需求的定向满足。标签化是手段,不是目的,标签化营销的重头戏仍然在“营销”二字。对企业来说,标签的价值是由市场和口碑来检验的。

    标签化是争夺细分市场

    标签化是市场细分的一种表现,为了抢夺细分市场,各家企业在给自己产品贴标签上也是各显神通。但梳理这些企业的标签营销策略,就会发现,在标签营销中,厂商一是走情感路线,一是走功能极致体现路线。走情感路线的代表企业有TCL、锤子和小米。但后两者目前似乎在弱化这一标签,锤子的工匠精神被证明是无源之水,无根之木,小米的“为发烧而生”目前已成为企业发展的桎梏。如今TCL举起情怀标签的大旗,高调提出“宛如生活”品牌理念,成为这一类型企业的代表。

    与情怀路线相对应的是功能极致路线,重点体现极致的功能配置点,主要有外观设计、屏幕、待机、音乐、拍照、充电、安全等方面。比如华为主打双摄、OPPO主打快充、金立和360主打安全、乐视主打生态。

    此外,也有一些小众品牌打出一些比如商务、女性、学习手机的标签。

    从中国市场来看,整体智能手机市场虽没有出现大幅增长,不过部分细分领域出现了结构性的增长机会。市场调研机构GFK数据显示,今年上半年,中国智能手机市场中高端(2500-4000元)价位段和新千元(1000-1500元)价位段销量出现了快速增长,其中2500-3000元价位段销量增幅最大,达到111%,3000-4000元价位段销量也增长了70%。而少数几家国产品牌在2500-3000元价位段合计集中了超过90%市场份额,在3000-4000元价位段合计份额也超过了70%。

    手机市场目前的增长点主要来自于消费者的换机需求。相对于产品价格,消费者现在对于产品的品质、品牌的认可度有了更高的要求。如何满足消费者的这一需求,取决于企业能否在关键市场、关键产品上有所作为,以及取决于对产品和品牌的精耕细作。所以,对手机进行标签,让用户迅速定位不失为一种有效的手段。

    “情怀”手机的未来有多大

    手机标签化主要的两个方向一是功能的极致化,一是品牌的情感化。前者是目前大部分手机厂商的选择,因为将手机的某一功能放大,让用户形成一种产品“专业、领先、一流”认知,有利于产品的销售。像OPPO的快充,华为的双摄,走的都是这种路线。这是一种手机功能实化的标签。后者是一种情感的虚化,以期通过情感的注入,形成一种身份的认同。

    两种路线,各有千秋。但相对于功能化标签的手机来说,贴上情怀标签的手机,人们会更多一些质疑:情怀能打动用户吗?

    目前挚起情怀大旗的是TCL通讯。这家中国最老牌的手机厂商,在今年来了一个360度的大转身。此前,TCL通讯以量取胜,主打价格战。回归中国市场三年来,虽然取得了不错的成绩,但总体上未能跻身一流厂商的行列。而且随着用户对价格不再敏感,TCL通讯需要进行大的市场战略调整。

    市场营销高手杨柘空降TCL被认为是这一战略调整的关键一步。到位半年后,杨柘便推出了TCL手机的新品牌理念:宛如生活。

    TCL通讯走的是一条文艺情怀的路线。杨柘解释“宛如生活 Tout Comme La Vie”的深度内涵,在于“不同价值观落在不同人生,呈现不同生存状态。在物欲横流的当下,没有比真诚,比摒弃焦虑、不安、欲望,回归正常,发现美、审视美,更让人渴望与向往”。“宛如生活”选择的是一条从心出发的品牌道路。

    为什么走一条“文艺情怀”的路线?从TCL的角度来讲,这或许是一条最为合适的选择。一,作为一个老牌手机厂商,TCL通讯在研发、产品设计、品牌影响力上都有强大的实力,现在缺的是一个明确的定位。但如果也走强化功能的标签路线,对于TCL来说,已经没有先机;二,在TCL看来,过度强化功能的营销已经让消费者产生了审美疲劳,“功能强化”过分竞争,透支用户的消费信心。如何赋予产品使用价值之外的全新价值或许会成为手机未来发展的破局关键。比如一张宣纸,过度的强调它的产地、工艺、原料,到最后还是一张宣纸,同质化竞争会更加严重。但如果在一张质地优良的宣纸上,请名家大师泼墨做画,那么这张宣纸所承载的功能就大为不同。TCL有能力做出一张好宣纸,但TCL更想在这张宣纸上泼墨做画,为用户提供更多的差异化的服务。“宛如生活”理念其实想从心灵上加强与消费者的沟通。

    TCL看到了繁华现代生活中人们寻求心灵归宿的一种渴望,如何满足这种渴望,将有大文章可做。杨柘说,TCL通讯需要兼收并蓄、融会贯通,持续挖掘传统文化汲取精髓,同时吸纳西方科学高效的管理经验。“无论中西品牌,想要深入沟通、影响消费者心智,以人文视角关注普世价值都是值得推荐的方法。”

    心灵的沟通最难,但如果能打动心扉,就会打开一个全新的世界。TCL通讯的文艺路线走起来很难,但跳出传统模式,不落窠臼,不失为一种创新。


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