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人气变现成趋势,Facebook等付费吸引YouTube网红

  • 来源: 驱动中国 文:杨玉春 2016-08-02/15:10 访问量:
  • 今年7月,papi酱在花椒、优酷等8个平台同时首次直播,8个平台同时在线观看量达到2000万。在此之前,papi酱通过其独特幽默的短视频获得很多关注,并获得1200万元投资和2200万元的广告拍卖。过去的网红大多以段子、图片等走红,而现在依托视频走红的网红不在少数。网红的商业价值也随着其人气飙升而迅速提高。

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    不仅是国内,国外的网红也很赚钱,YouTube视频明星PewDiePie去年的盈利达到7000万瑞典克朗(约合810万美元)。在跨入高质量视频领域之后, Facebook、Instagram和Twitter一直在考虑改变商业模式。过去社交媒体通过免费想用户提供服务,收集用户信息来盈利,而现在他们却打算做一件数年前完全不可思议的事——向人气用户付费。

    他们希望获得最多、最活跃的受众,而这需要能吸引观众最多的视频。Facebook和Twitter希望网红在他们平台上发布大量非广告性质的原创视频。同时,他们还需要应对广告性质的视频,因为这类视频不会给他们带来任何广告营收。由于清楚无法完全避免广告性质的视频,社交媒体公司希望网红将其标识为广告,并试图说服背后的品牌付费推广。但这一平衡很难掌控,既要让网红不去投奔其他平台,又要牢牢控制广告性质的内容,以便获得广告收入,同时还不能惹恼用户。

    Twitter的对策是与网红分成广告。与YouTube一样,Twitter开始插播片头广告,一名消息人士称,Twitter只分广告营收的30%,其余70%归网红,分成比例与它和Buzzfeed、《国家地理》等媒体达成的协议相同。Twitter内容合作业务负责人迈克·帕克表示,“网红们有大量活跃受众,但缺乏创收机会,我们倾听了他们的呼声。”

    而在Facebook,片头广告遭到了高管们的反对。用户在浏览信息流时视频会自动播放,插播片头广告很有可能导致用户跳过信息,风险很高。《华尔街日报》刊文称,Facebook直接向人气网红派送现金,例如,凯文·哈特与Facebook签订了价值60万美元的合同。但这并不是吸引网红的唯一方式,Facebook视频业务负责人弗芝·西莫表示,“未来数月我们将尝试多种不同格式,可能不会采用一大切的模式。“西莫在制定一套分成营收的长期解决方案,将惠及更多的网红,她表示,在长视频中插播广告可能是一个好办法。在早期试验中,Facebook与网红分成插播广告收入,网红分成比例为55%——与YouTube相同。

    Instagram过去不让用户发布广告性质的视频,而且封杀外部链接。但是现在用户在标记这些品牌之后,品牌可以付费作为正式广告推广这些视频。视频长度也有所增加,由原来的15秒延长至60秒。

    然而,即使这些社交媒体想要借网红之力来吸引活跃用户,同时让品牌付费进行视频推广,一个很重要的问题是,品牌不一定会买账,为同一段视频花两次钱显然说不过去。此外,对于那些已经在YouTube获得巨额收入的网红,分成部分营收吸引力明显不够。

     


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