既想做爆款又有政策焦虑症 纯网内容产业该怎么办？

Via：艺恩

一边是资本涌动的热钱和从业者无限的激情，一边是商业视频网站逐利、创新的原始力量，纯网内容从2015年起迎来大爆发。官方数据显示，2015年，全国备案上线的网络剧达805部、12000多集，比2014年增长了7倍多；今年截至11月底，全国备案上线的网络剧已达4430部16938集、微电影（网络电影）4672部、网络动画片183部、网络纪录片148部、网络栏目1515档，纯网内容继续保持快速增长势头。

与此同时，以网剧为典型代表的纯网内容正在经历着“野蛮生长”带来的阵痛期，色情暴力、惊悚恐怖、颠覆三观等被官方认为“无下限”的内容似乎不在少数，而这些吸睛的元素恰恰被认为是剧集能够火爆的最主要原因。更令人着急的是，今年以来，政策的重锤接二连三指向《太子妃升职记》《暗黑者2》《余罪》等多部市场上公认的“爆款”网剧，几乎波及到所有商业视频网站的内容，使不少从业者产生了一种错觉：能够取得流量和口碑的爆款内容多数会招来麻烦，所谓市场和政策的剪刀之间存在着一种微妙的关联度。

事实上，纯网内容产业要想既达到市场高度认可，又受到主流接纳甚至主动推介，并非无路可走。近期出现的典型案例再次将爱奇艺这家公司推上舆论焦点：爱奇艺出品的《最好的我们》在被豆瓣评为得分8.5的青春神作之后，近期不但受到中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长聂辰席的口头表扬，还获得了由中国网络视听节目服务协会颁发的网络剧单元年度大奖，成为商业视频网站唯一一个获奖的网剧。同时，爱奇艺网络影视节目规划管理获得由国家新闻出版广电总局颁发的网络视听节目内容建设扶持项目年度创新案例奖。

根据艺恩数据显示，2016年爱奇艺自制内容产量超60部，总播放量占全网第一，较2015年同比增长200%。爱奇艺在行业内还是首屈一指的网剧爆款制造机，其生产的内容以及内容管理又得到官方表彰，不得不说，为患有“爆款心病”和“政策焦虑症”的纯网内容产业提供了一剂解药。

路径一：把握内容创新的要义，研究头部内容的共性

视频行业说到底是内容创意产业，不创新就会死，没有原则、心中无数的乱创新则会加速死亡，即便能够博得一时眼球赚到快钱，广电的剪刀一刀下去也就没了。这点，在纯网内容发展的早期，几乎所有视频网站都栽过跟头。想要持续做出既受到市场欢迎，又符合主流意识形态的双重头部内容，需要准确把握内容创新的要义。

根据艺恩近期即将发布的《大自制时代，网络剧的蝶变效应——暨2015-2016年中国网络自制剧市场白皮书》显示，TOP50网剧的播放量门槛已经提升至2亿，播放量5亿以上占比达15%，网络剧播放量区间呈现明显“二八效应”。从上述内容分析可以看出，伴随着各家在内容投放数量上的加大，精品内容成为用户的主要诉求。

作为公认的爆款网剧收割平台，爱奇艺与同行相比，最早有意识地自定高标准，全方位多维度研究行业大势，并不断大胆尝试创新以及微创新。2014年，爱奇艺在业内率先提出“超级网剧”概念，从当年起，凭借对市场的准确判断，将打造“精品化、现象级”内容作为目标的爱奇艺，平台上先后出现了《灵魂摆渡》《废柴兄弟》《盗墓笔记》《最好的我们》《余罪》《老九门》等现象级网剧。同时，在内容创新和商业模式创新等层面不断地引领和刺激网剧市场的活力。

爱奇艺成功开拓网剧市场之后，视频行业其他平台在题材、付费模式、播出模式等各方面竞相跟进。《灵魂摆渡》开创悬疑题材先河并大获成功后，市场上随之也出现了十多部同类型题材的作品，但市场反馈并不理想，有些甚至因为触碰政策红线而遭到下架处理。究其原因，《灵魂摆渡》说的是灵异，聊的是生活和人性，而很多同类型题材，说的同样说灵异，内涵则聊成了封建迷信。《最好的我们》并不是市场上第一款青春校园题材的网剧，但却为第一个真实还原校园生活，“不狗血不堕胎”的同类剧。日前，该剧更是摘得网络剧单元的年度大奖和最佳导演两项重量级奖项，成为唯一一个获得总局年度大奖的网剧。中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记、国家版权局局长聂辰席给予《最好的我们》高度评价：“生动呈现校园生活、给人温暖回忆。作品的成功创作和传播充分表明，好作品始终是网络视听生命力、成长力、吸引力之所在。”《中国新闻出版广电报》评论称，“跳出只关注小情小爱、背叛虐恋等路数的窠臼，而从更大的格局和视野对青春给出解读”。

在多个公开场合，爱奇艺创始人、CEO龚宇、以及爱奇艺负责自制剧线的多位业务高管达成的高度共识认为，打造爆款没那么容易，但打造爆款的核心一定是“讲好故事”，讲好故事的核心要义不是投资和演员阵容，而是故事的内核要足够吸引人，蕴涵深刻的价值观。他们认为，一个没有“思想”的作品是没有灵魂的，它无法感染观众，也就成为不了“爆款”。正如近期爱奇艺副总编辑、网络影视节目规划研究中心总经理王兆楠接受媒体采访时所言：“我们看到很多经年不衰的节目都有两大共同点：一是有正确的导向，二是对人性向上、向善的挖掘。爱奇艺是把以上两点考虑进我们的网络施政内容里的。”

路径二：敢于承担创新风险才会有真正的突破，自审自播团队需做到“双重价值”

有创新就会有风险，而在纯网内容爆发的两三年里，几乎所有视频网站都遭遇过政策性下架。爱奇艺也不例外，难的是，如何在政策发声之后积极寻找症结并作出积极反应。《余罪》遭遇下架之后，以龚宇为首的爱奇艺高层直面问题，主动在公开场合以幽默的方式调侃“余罪那小子”，巧妙化解媒体和官方对此事的严肃关注，同时，承担“自审自播”任务的爱奇艺网络影视节目规划研究中心积极想办法探讨问题症结。

“老实讲，我本人对《余罪》的制作和设计，包括男主角的设计还是非常满意的。余罪这个人物就像邻家弟弟一样真实，只不过在具体的影视剧的处理手法过程中，我们也得到一些经验和教训。比如，公安警察的形象必须要维护，同时，有一些对于正义的疏导，毕竟网络剧的受众还是以年轻人为主。这些我们也再做一些有意的去调整。”王兆楠表示，明年播出的《余罪3/4》会用更好的方式表现符合大众审美心理的内容，而随着人物年龄增长，余罪对于警察这个职业会有比以前更为成熟的认识。

随着纯网内容的繁荣，各家视频网站应时成立了自审自播机构，对于这个机构的职责，有人认为是政府公关、有人认为是政策传达和疏导，但在爱奇艺，部门之间的联动更为平滑和积极，中外同步播出海外剧的创新之举曾在业内引起极大轰动，并引发一阵跟风热潮，充分凸显爱奇艺平台敢于在合理范围内与政策平等协商，开拓全新商业路径的创新意识。

如今，各商业网站也成立“自审自播”团队，但团队仍需加强对国家政策的学习，强化与政府机构的交流沟通，建立起快速与内容生产部门沟通反馈的工作机制。爱奇艺网络影视节目规划研究中心集结了一批专业的审核团队和内容研究团队。在机制上，这个部门从内容策划的最开始阶段就跟进创作，从节目研发生产、制作、播出，一条线流程去做引导和规范，专人专事，及时发现问题并与政府和业务各部门积极沟通，指导做出既符合国家规定，又注重商业价值的爆款内容。

“法律法规是对行业内容起到监管警示作用的，一个不犯法的人，法律的存在对他而言并不是束缚，更无须去试探政策边界。”王兆楠说。

路径三：将“价值观”融入企业战略，它不但不是虚无缥缈的存在，还是各种创新的动力

快餐文化盛行的当下，目前的纯网内容市场上存在着一个错误的逻辑，就是很多人都想打造爆款，而他们偏偏会觉得“主流了，就太正了，一定打造不出爆款”，只有打擦边球去迎合网友的本能需求才会获得点击量，迅速在商业上获得成功。因此，很多制作机构和视频网站都在忙着靠流量赚钱，忘记了“初心何在”。甚至很多“巨无霸企业”也根本明确想好自己的内容价值观和底线到底在哪里，也就失去了行动的指南。执行没有方向、没有地平线，栽倒在阴沟里的几率的确会大很多。

从视频行业目前情况来看，重视价值观层面的平台并不是很多，爱奇艺创始人、CEO龚宇在今年5月份的世界大会上公布了其“青春、阳光、正能量”的内容品牌定位，是视频行业第一家明确提出全平台内容品牌价值主张的公司。据悉，公司高层从2014年开始就在不断强化“青春时尚正能量”的品牌，并已将这种价值主张融入进企业战略，这种价值主张不但正面促进了爱奇艺成为纯网内容自觉的创新者，更推进其挖掘更多积极健康的商业模式。

据艺恩研究保守估算，2016年付费用户规模可达到8800万左右，付费收入规模有望达到100亿，2017年预计用户规模能增长至1.2-1.4亿，付费收入规模有望达到145.8亿。如此庞大付费市场，始发于爱奇艺，更准确地说，是始发于爱奇艺追求更好、更公正的商业模式的价值观。正如龚宇近期在中国网络视听大会上所言：“对于视频网站、内容生产方和用户来说，付费模式是一种公平的商业模式，它是直观表现全部大众用户喜好和作品质量的模式。”

综述：

随着优质内容的不断产出，纯网内容行业还将继续向跨平台、多终端、全媒体的大融合时代迈进，加速与传统媒体的合作，让从业者以及受众们看到更多可能，政府对于纯网内容的监管机制也将逐渐成熟和加强。基于“青春、阳光、正能量”的底层价值观，辅以“精品化、现象级”内容战略和“自审自播”流程的专业性，爱奇艺三年来能够生产最多的行业爆款并受到官方唯一认可，也就不足为奇，同时也为纯网内容产业冲破政策和专业雾霾，打造双重头部内容提供了重要的参照。