TCL小家电电商2015年掘金10亿的“阳谋”

“全新平台，奋进10亿。”1月18日，TCL小家电2015年电子商务年会在中山南头丽阁花园酒店最高的会议室里举行。TCL小家电全国营销总经理步震对着台下来自全国各地的数百名电商经销商激昂陈词：“梦想，一定会被耻笑的梦想，但未必就不能实现。”   

  可以了解的是，TCL小家电曾在佛山南海苦心经营10年,专业生产空气净化器、净水器、除湿机三大健康电器；无法理解的是，TCL小家电刚刚迁入中山南头从零开始，就把电商营销目标剑指10亿，是志存高远还是好高骛远？    

 其实，这都不重要，重要的是信心之外，实现目标有没有方法论。那么，TCL小家电电商未来3年的路到底会怎么走？步震和他的团队缓缓道出了TCL小家电进军电商前线的“阳谋”。    

 亏“钱”也要占“线”     “你做电商了吗？”已经成为当下家电企业之间最流行的问候语。电商，这条与传统线下渠道截然不同的线上渠道，金光闪闪，吸引着众多的家电企业前仆后继。如今，已是千军万马争战，硝烟四起，步入了战国时代。    

 在这其中，涌现了飞鱼、SKG、小熊、小冰火人等知名的家电电商企业，但是更多的家电企业做电商并没有达到预期，反而因为分散资金，造成资金链断裂；线上线下价格混乱，以致损害原有线下经销商的利益，得不偿失。特别是近年来电商成本逐渐增加，一些无人才、无资金、无方法的家电企业根本“玩不起”，只好对成功的电商企业羡慕嫉妒恨。  

   可以说，电商并不如想象中的那么容易，水很深。但是，TCL小家电就是要去涉水，就是要借助电商，在2015年奋进10亿，凭什么？ TCL小家电全国营销总经理步震    

 在步震看来，凭的就是顺势而为的一股拼劲。他从三个改变世界的“苹果”说起，从夏娃、牛顿到乔布斯；再说工业的变革，从蒸汽时代、电气时代、信息时代到以物联网和智能制造为主导的工业4.0时代；又称互联网的变革，从web1.0、web2.0到现在的web3.0；还指出互联网应用的变革，从搜索、社交、移动到物联网......在他看来，这些“变”全部都指向了一条路：家电企业做电商是一种必然。  

   “通往山顶的路有很多，我们选择的是最难的一条。”步震说，做电商道阻且长，但是代表了现在与未来，即便亏一两个亿也要跑马圈地。何况，TCL小家电做电商已经风生水起。   

  可怕的互联网思维    

不可否认，做电商是顺势而为，而且大有可为。从此前阿里巴巴马云和万达王健林的1亿赌局、小米科技和格力董明珠的10亿赌局就可见一斑。而阿里巴巴和小米科技敢于挑战传统行业巨头的底气何在？就在于互联网思维。   

  TCL小家电已经具备了这一思维，并向着020的营销模式转变。早在2014年初，TCL集团就提出了“双+”战略转型，即构建起一个“智能+互联网、产品+服务”的模式。TCL小家电已经在这一条路上渐行渐远。

在过去的一年里，TCL集团实现营业收入超千亿元，成为家电业内第四个“千亿俱乐部”成员，其中，就有TCL小家电电商立下的一寸之功。

TCL小家电电商总监梁万银     

TCL小家电电商总监梁万银介绍，2014年，TCL小家电主推的空气净化器以4.0%的品牌占比跻身全网第四，除却三个外资品牌，国内第一；它在聚划算推广的一款净化器产品销量达到了3236台，创造了行业销量纪录；至于备受关注的双十一，TCL小家电2013年的破冰数据是78万，2014年陡增至了1028万......借助电商这个大平台，2015年10亿目标还会远吗？

    何况，新的一年里，TCL小家电不再沉默，产品类目不再局限于空气净化器，还增加了净水器、除湿机等品类。此外，推出了多款智能化的，符合85后、90后消费行为的新产品，全面覆盖低、中、高端，价格定位也更加合理。秉着“不怕货比货，就怕不识货”的产品策略，TCL小家电还有针对性地对线上竞品发起了PK。 特别值得一提的是TCL小家电的市场策略。为了规范线上市场，TCL小家电认为宜精不宜多，应当建立核心店铺的准入淘汰机制，重点打造千万级的核心店铺。与此同时，重视产品的售后服务，从经营产品转向经营用户。事实上，这也是“双+”战略的一种具体体现。    

 这些手段背后，不难看出，TCL小家电对线上市场所图甚大，不仅仅是10亿元的销售目标，还有重新洗牌，分配蛋糕，改写市场格局的心思。而且，它在人、财、物上有这样的品牌号召力，老树发新芽，难以阻挡。以净水器为例，此前TCL净水器的线上市场份额名落三四十名开外，2015年将实现业绩销售7000万，打入净水前十品牌，冲刺前五。

    做一只入侵电商的“鹰”     TCL小家电人对“鹰”这个字特别敏感。此前，TCL集团董事长李东生曾撰写文章《鹰之重生》，从那时起，鹰，就已经成为TCL文化的图腾。  

   每一个TCL小家电人都有一个鹰的梦想。听过“TCL之歌”的人知道，歌词的第一句就是“带着希望和梦想”。所有的TCL小家电人，都在为梦想——一定会被耻笑的梦想努力着。在当天的会议上，他们甚至向在座的众多经销商宣誓，与经销一起达成10亿的梦想。

    在TCL之歌里，TCL人把自己叫做铁的团队，能够重塑黄河长江，踏平惊涛骇浪。对于TCL产品的忠实用户，他们亲切地称之为“铁粉”。在经销商群体中，则有一群关系很铁的人支持者TCL小家电发展壮大。就在当天，数十名经销商分别打款数十上百万，支持TCL小家电的电商事业做强做大。其中，福建一经销商在听完TCL小家电电商的三年发展规划时，更是当场下定了500万。    

 事实上，众多的家电经销商已经向“网”看齐。步震说，随着市场的增速在下滑，经销商已经不止一次地向他提出需求：“我们一定要做物联网”。只有触网，一个品牌在市场上才有江湖地位，有话语权，从而实现量、额齐升。    

 TCL小家电正在把经销商的这一需求落地。在TCL小家电内部，已经启动了一个“鹰工程”项目：2015年是“雏鹰”——宣誓年；2016年是“飞鹰”——腾飞年；2017年是“精鹰”——优化年；2018年是“雄鹰”——提升年；2019年是“秃鹰”——巩固年；2020年是“TOP100——成就年”。“鹰工程”将以“爆款+效率+口碑+平台”的模式战胜其它品牌以“制造+体系+广告+渠道”的模式。 TCL小家电2015年电商年会人员合影     

一位电商名人曾说过：“一要有梦想，二是要坚持自己的梦想。”TCL小家电这只电商雏鹰，已经亮翅，可以预见的是，这只“鹰”接下来将会“不鸣则已，一鸣惊人，不飞则已，一飞冲天”。