百度糯米“1毛钱吃汉堡” 生态养成的营销前站

  • 来源: 驱动中国 文:itcom   2014-10-02/16:21
  • 继“1毛钱看电影”之后,百度糯米又重磅推出了“1毛钱吃汉堡”活动,在百度糯米的用户群体中,1毛钱彻底变成了大钱,实现逆袭。

    虽然如今团购网站的竞争依旧严酷,各家的优惠活动仍旧层出不穷,但对于已经与百度整合完毕,并对O2O领域虎视眈眈的百度糯米来说,团购网站之间那点“你追我赶”的小把戏不一定真能入的了法眼。但动辄全国范围内的大型促销,连续千万甚至上亿的补贴用户,其真正的用意何在?

    笔者认为,基于O2O连接人与服务的“生态养成”,才是百度糯米“1毛钱吃汉堡”的真正用意所在。

    1毛钱吃汉堡,新老用户一起来的玄机

    从活动规则上看,百度糯米“1毛钱吃汉堡”一个突出的特点,就是新老用户都可以参与。在之前,不管是哪家团购或是电商网站,涉及到1毛、1块,或者0元购这样几乎白送的活动,均是为了拉新,大多限定在新用户首次消费的范畴,把老用户也带来一起玩,还是全国范围的活动,送的还是麦当劳最热卖“大件”主食之一的麦辣鸡腿汉堡,这代价够大。

    但这其中自有道理。活动对于新用户来说很简单,只需要支付1毛钱即可,而对于老用户来说则增加了一个动作,就是分享活动至朋友圈——这样一来,一手抓到新用户支付习惯的培养,另一手则激发出用户口碑传播的力量。在营销费用日益昂贵,百度已经在为百度糯米导流的背景下,在腾讯核心重镇的微信上,来这么一下凶猛的传播攻势,所付出的代价仅是一个汉堡而已。

    新老用户一起来,全国范围一起搞,自然就“量多食广”。活动还有一条规则也与“参与量”有着直接关系,就是无论新老用户,每个用户只限制参与一次,这样就阻断了恶意刷单的可能性。不仅优惠更容易到达真实消费者的手中,也让百度糯米“1毛钱吃汉堡”的活动能够覆盖到更多的人、更大的面。

    营销打前站,百度糯米在打造怎样的生态?

    为什么这次活动在规则设定上要如此看重传播量、参与量?反而“拉新”的诉求表现的并不十分明显。笔者认为这正是百度糯米试图通过营销打造“生态养成”前站的体现。

    在此之前,2014百度世界大会上推出了一款对百度公司极为重要的产品:直达号。推出时震动一时,至今仍余音袅袅,并成为这轮坊间流传百度千亿市值的重要支撑力。从直达号中,我们可以看出百度目前在生态建设上的思路,就是重在“连接人与服务”,其目标不仅盯着所谓的O2O,更是要成为连接一切的一站式平台。

    以此目标来推断百度糯米“1毛钱吃汉堡”的活动,就可以发现活动想要养成的不仅是新用户的支付习惯,更要养成所有用户使用百度糯米连接服务的习惯。在早前百度地图所做的“0元吃麦当劳甜筒”的活动,与百度糯米“1毛钱吃汉堡”在目标上多有类似,因为百度之间移动互联网产品的多重整合正在进行,包括百度地图、百度糯米、百度搜索乃至直达号之间,都在逐渐实现“你中有我、我中有你”的大格局。

    麦当劳实际上是一个最好的合作对象之一,因为其门店遍布全国,品牌知名度也足够,对于年轻网民也具有相当的吸引力。当用户使用百度糯米参加“1毛钱吃汉堡”活动时,登陆了百度糯米、使用了百度钱包,还有相当一部分人分享到了朋友圈......而到了实际消费过程中,大家可能也难免要用到其中的地图功能,这就形成了一个线上线下无缝对接的移动互联网产品闭环。

    但仅是产品之间的串联还不够,凭心而论,今年以来受一些事件影响,麦当劳这样的洋快餐日子过得并不顺心,放眼至整个餐饮行业来看,由于公款消费的限制,也正在煎熬寒冬。但餐饮业的体量仍旧十分巨大,每年数万亿规模;可挖掘的潜力也十分巨大,尤其是一些非黄金时间的闲置资源、一些非热门的美味菜式,都十分具有开发价值。

    通过百度糯米“1毛钱吃汉堡”这样的活动,我们可以直接感受到,在催热麦当劳麦辣鸡腿汉堡之余,还带火了餐饮企业的人气,甚至刺激了消费者的消费欲望——当你以1毛钱获得一款鸡腿汉堡之后,还有什么理由不买杯平时舍不得买的昂贵饮料,或是再加点小吃点缀?

    百度的野心,早已不再互联网,而百度糯米正在为其谋求更大事业版图的战略,提供实践的注脚。更重要的是,这样的案例虽然可以复制,然而百度糯米的生态一旦养成,其给行业打造出的高门槛,就只能让竞争对手望其项背。


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