视频营销 广告主最看重什么？

或许是因为与娱乐圈挨着太近的关系，网络视频行业一直绯闻不断。前段时间说腾讯视频要卖了，业界热心的八卦人士纷纷乱点鸳鸯谱，一副保媒拉线的架势。紧接着，腾讯发布了2013年全年财报，说要进一步加大腾讯视频市场份额，各大媒体人纷纷哑火。峰回路转的剧情简直就像一部肥皂剧。

这厢绯闻终结，那厢激战正酣。历年第一二季度是广告主预算分配的关键时间点，所以各家视频网站又在行业数据上做起了文章，纷纷想靠各种第一来取得广告主的芳心。优酷先说自己的用户活跃度和APP周使用时长和次数上领先，爱奇艺标榜自己的日均覆盖和月度总时长的优势。大家为吸引广告主眼球吵得不可开交的时候，腾讯视频却很少发声，而据笔者了解腾讯旗下的《中国好声音》《微视好声音》《你正常吗？》《Hold爱》几个项目卖得还不错，广告主对项目的认购率还挺高，有点闷声发大财的意思。比如日化新锐品牌膜天下以1亿赞助《你正常吗？》、《大牌驾到》等原创矩阵，创造了中国在线视频行业最大规模的营销合作，原创网剧《怪咖啡》和《Hold爱情》则获得香江家居3000万冠名支持，刷新了中国网络剧的商业化规模纪录。而《旅行家》携手香港迪士尼乐园、云南白药和上海通用汽车；《中国好声音》衍生节目《微视好声音》与《寻找好声音》捕获广汽本田与三金药业的芳心。《大牌驾到》拿到中华牙膏千万级大单等等，都让腾讯视频在原创出品内容的商业化方面交出了令人羡慕的成绩单。

那么为什么广告主偏偏钟爱闷声发财的腾讯视频呢？为此，笔者找到了凯络中国策略总监王培霖，就上述现象请教了他的看法。

笔者：视频行业的数据之争由来已久，各家都频繁使用各种数据证明自己的优势，最近腾讯视频也有两组数据比较引人关注，一组是由艾瑞发布的研究报告，腾讯视频以3.18亿的月度覆盖用户数位居行业第一；另一组是comScore的数据，显示腾讯视频在2014年3月的总播放量达到57.3亿，同比增长53.5%，升至行业第一。你对这一数据怎么看？

王培霖：了解到腾讯视频近期数据上取得的成绩，我认为这完全是迟早的事情。

笔者：各家视频网站都在用各种数据冲击行业第一，而在效果上我们发现长时间默默无闻的腾讯视频拿下了不少行业大单，为什么会出现这种反差？广告客户看重的到底是什么？

王培霖：腾讯视频今年在内容的扩充上，不管在质或是量上都有长足的进步，并且腾讯在整个移动互联已经是市场龙头，这两点都是我们在选择媒体合作伙伴最重要的条件。与腾讯视频的合作，让我们的客户看到了品牌与产品认知的务实提升。

其实早在2012年，原安吉斯媒体大中国区首席数字官张志弘就曾对如何衡量视频网站的价值，从广告营销的角度进行过解析："在众多的参考衡量指标中，我们最为关注的是用户覆盖数，月度用户覆盖数又是一个我们相对关心的指标，因为它能够反映相对稳定的覆盖用户数量，可以满足视频广告在用户覆盖与曝光量上有稳定的达成结果，对广告效果的提升有重要意义。"

覆盖是广告投放的基础，没有覆盖就谈不上效果的提升。那么内容对效果提升有什么样的价值呢？华通明略对全国首档互动调查类真人秀《你正常吗？》核心人群进行客户品牌提升调研，结果显示，全程冠名商膜天下整体品牌知名度提升330%，针对18-34岁品牌核心人群的提升更是达到700%。可见，腾讯视频的月度覆盖量和优质内容相辅相成，为品牌投放效果提供了双重保障。

归根结底，对视频营销而言，广告主到底应该看什么呢？笔者认为首先是月度覆盖人数这一指标，它决定了品牌能够获得多大的影响力和覆盖率。同时，优质内容也是影响营销效果和品牌提升的重要变量，因此内容质量也应该是广告主进行视频投放的关键参考。所以说，广告主只有在月度覆盖和优质内容上双双发力，才能取得视频营销ROI的最大化提升。