珀莱雅VS完美日记,资本市场的“天堂”与“地域”

  • 来源: 驱动号 作者: 鲸商   2022-11-03/15:15
  • 文 | 鲸商,作者 | 三轮

    最近,凭借早C晚A等护肤理念“杀出重围”的国货美妆品牌珀莱雅,发布了第三季度财报。

    在第三季度,珀莱雅实现营业收入13.36亿元,同比增长22.07%,归母净利润1.98亿元,同比增长43.55%。

    另一家备受瞩目的美妆赛道玩家“完美日记”却似乎没那么光鲜了。今年双11期间,完美日记没有出现在李佳琦等头部主播的直播间。并且在今年完美日记母公司逸仙电商公布的第二季度财报中显示,该季度营收较2021年同期下降了37.6%。

    如今他们都在彩妆与护肤赛道有所布局,但在市值与股价上却呈现出两种截然不同的状态,一个被资本捧着,另一个缺快成立资本弃儿。

    在传统美妆代言、社会化营销传播、娱乐节目赞助的助力下,珀莱雅初步建立了自己的品牌力。

    2017 年后,随着国内护肤产品有了功效化、成分化的趋势。珀莱雅陆续推出泡泡面膜、红宝石精华、双抗精华、源动力精华等爆款产品,品牌知名度也随之迅速提升。

    2020年后,珀莱雅在消费者心中的形象由传统国货,妈妈用的产品,逐渐转化为新国货、年轻人的心头好。

    从目前小红书、微博等社交媒体的讨论中,可以看出在同价位、同功效的“早C晚A”领域中,珀莱雅处于绝对领先地位,对于新手来说较为友好。

    后起之秀完美日记则没有珀莱雅早期的线下积累,而是直接线上起家,属于新美妆派打法。其创始人黄锦峰在2017年成立了完美日记。打着新国货的旗号,线上起家的完美日记天猫店曾在创业初期8个月内,实现销量增长50倍;连续两年618活动中,位居全网美妆类目销售额第一。

    仅用3年时间,完美日记就从无名小卒变成新“国货之光”,线上销售额反超113岁的国际大牌欧莱雅。

    这主要在于完美日记抓住了消费群体的新需求,并通过营销突出品牌性价比优势。其通过直播、社群和B站、小红书、微博渠道种草,避开与大牌在线下及主流电商的直接竞争。这让完美日记快速收获大量粉丝,拥有强大的种草能力。

    另外,完美日记的私域运营也独树一帜。其通过社群把平台用户导流到自家线上商城小程序,形成私域流量。2020年,完美日记对外招聘的黄埔管培生岗位,主要职责就是线上线下运营、流量推广、市场策划及供应链管理。

    2021年,完美日记实现了上市。其仅用4年时间,走完了老派十几年时间的路,因此被不少新消费品牌学习。然而,完美日记用互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌,潜移默化地把一些学习者带坑里了。

    谁更赚钱,决定了谁更值钱

    这份成绩,一方面因为线上渠道营收增长,直营毛利同比增长5.9%至72%。另一方面,还因其控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”报告期内实现扭亏为盈。

    值得注意的是,2018-2022年上半年,珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元、20亿元、11.17亿元,分别占当年营收的37.5%、39%、40%、43%、42.54%。

    2018-2021年,研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元,研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

    可以看出,加大研发已经是功效型护肤品品牌的共识。除了珀莱雅,在2022年前三季度,贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%;华熙生物2022年上半年研发费用占比为6.11%。

    奋力资本化,提升第二品牌梯队营收能力,加大研发投入的珀莱雅,目前非常被看好。但同被李佳琦捧热的完美日记,就没这么好过了。

    下降原因主要在于彩妆板块收入下降。今年二季度,逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

    这两家相互布局美妆、护肤品类的国货品牌,如今市值已差了十倍。或许资本市场对典型互联网打法的美妆品牌,没那么买账。

    美妆大道,两条“岔道”的不同归宿

    所以,新国货品牌是昙花一现的网红,还是能长久发展的品牌,就比较清晰了。就像龟兔赛跑,快者未必能走远,慢者未必走不远。

    另外,完美日记创始人黄锦峰曾在今年5月公开表示,他们在2021年底就开始了“二次创业”,准备全面转型。逸仙电商的战略转型以实现利润,持续投入产品研发和品牌建设,让公司全面进入新的增长阶段为主。

    然而半年过去,现在这场转型的效果似乎不太明显。彩妆品类的下降或许与疫情反复、居家为主的生活相关。逸仙电商旗下生命力较旺盛的还要说护肤品品牌,在今年二季度,DR.WU(达尔肤,其中国大陆业务)、EveLom和Galénic(法国科兰黎)的净收入同比增长112.0%。

    以后,或许逸仙电商也会加大对复购高、客单价高、品牌力更强的护肤品品牌的投入。

    反观珀莱雅,压准了需求不断扩张的功效护肤品赛道,让其业绩实现了增长。

    根据相关数据显示,2025年,预计中国美妆市场销售额将超过1万亿元,同时该市场规模还在持续升温中。其中,预计到2025年功能性护肤品的规模估计将达到841.4亿元,年复合增长率也将达到22.2%,远高于护肤品市场9%-10%的增长率。

    未来,随着市场需求的变化、细分。珀莱雅和完美日记的产品质量、科技投入、创新力度等等方面,会成为消费者对其考验的重要条件。能否持续获得消费者、资本市场的满意,还要看企业能否在战略布局、品牌规划、运营能力等方面达到更高水准的要求了。


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